Этнокультурная идентичность и система бренд-дизайна

Бренд-проектирование сегодня имеет комплексный подход, соединяющий исследовательский, стратегический и творческий этапы. Базисом в этом процессе является исследовательская часть. Ее наличие позволяет осознанно и целенаправленно подойти к созданию бренда и 1

получить более предсказуемый результат. Наряду с изучением рынка и конкурентов, очень важным для бренд-проектирования является получение знаний о потребителе, его ценностях и потребностях, которые лежат в основе его поведения и влияют на его выбор. Как воздействовать на выбор потребителя и управлять потребительской лояльностью - это одни из главных вопросов маркетинговых исследований сегодня. И ответы на них очень важны, так как именно потребительская лояльность является ключевым фактором, определяющим потенциал жизни бренда. Среди всех видов исследований потребителя большое значение имеют этнографические и культурологические исследования. Они особенно важны сегодня в условиях жесткой конкуренции, когда в одной продуктовой нише представлено одновременно большое количество глобальных, федеральных, региональных брендов, и в связи с этим конкурентное противостояние переместилось из области экономики в область культуры. [15 с. 297] Культура — антропологический феномен, и сегодня при создании бренда изучение человека как носителя культуры имеет основополагающее значение.

Каждый человек имеет субъективное представление об окружающей реальности, которое зависит от социальных, этнических и культурных ориентиров, формируемых у человека с детства. Исходя из этого, человек делит все в мире на «свое» и «чужое». [2 с. 55] Подобное разделение характерно и для культуры как единого организма. Как утверждает Ю. М. Лотман, всякая культура начинается с разбиения мира на внутреннее («свое») пространство и внешнее («их»). [10 с. 175] Кроме того, граница культур – место их интеграции и взаимопроникновение. [10 с. 183] При проектировании бренда необходимо учитывать данные факторы, так как именно знание культуры позволяет бренду точнее идентифицироваться в среду и приобрести необходимые качества, чтобы стать для потребителя «своим».

Ключевым в понимании взаимодействия культур и интеграции бренда в культурную среду является понятие идентичности. «Идентичность – категория социально-гуманитарных наук, применяемая для описания индивидов и групп в качестве относительно устойчивых, «тождественных самим себе» целостностей». [4] Идентичность не является врожденным компонентом, она формируется в процессе социальных коммуникаций. В структуре идентичности выделяют «индивидуальный» и «социальный» уровни. Персональная идентичность определяет уникальные качества индивида, социальная идентичность является результатом идентификации индивида с ожиданиями и нормами его социальной среды, и разделить эти два уровня идентичности нельзя. [4]

Бренд также должен обладать идентичностью, основанной на этнокультурных и социальных ориентирах его целевой аудитории. Это позволит потребителю выявить характер, специфичные черты и круг компетенций бренда. [16 с. 18-19] Визуальная и вербальная идентификация бренда формируют его образ. Образ бренда позволяет транслировать окружающим ситуационное представление человека о себе, то есть бренд может использоваться людьми для передачи определенной информации. Сообщение передается посредством символов, заложенных в дизайне бренда. Люди сопоставляют представления о себе с социальными ожиданиями конкретной группы и, ориентируясь на это, делают выбор бренда. [16 С. 18-19] Например, в современных условиях под влиянием этнокультурной политики, проводимой в регионах России, наблюдается рост самоидентификации титульных этносов данных регионов. Для людей становится важным транслировать принадлежность к конкретному этносу. Таким образом, значение приобретает проявление этнической 3

идентичности. Этническая идентичность является разновидностью социальной идентичности и характеризуется отождествлением индивида с конкретной этнической группой. [4]

Для данной статьи основополагающим является понятие «этнокультурной идентичности», которое следует считать тождественным понятию «этническая идентичность», так как культура является проявлением этнической идентичности и основным критерием дифференциации этносов.

Таким образом, использование этнокультурных черт в бренд-проектировании может являться эффективным средством управления потребительской лояльностью и должно учитываться при проектировании региональных брендов и адаптации национальных и мировых брендов к новым районам. Необходимость и актуальность изучения данного вопроса подтверждается наличием    трудов  отечественных и зарубежных исследователей. Обобщая, их можно разделить на две группы. Первая посвящена проектированию брендов в целом, и в большей степени исследовательскому и стратегическому аспектам. К ней следует отнести труды К. Рапайя «Культурный код» [12],  Ж.-Н. Капферера «Бренд навсегда» [5], В. Тамберга и А. Бадьина «Бренд. Боевая машина бизнеса» [13], В.Н. Домнина «Национальные особенности бренда» [3]. Вторая группа исследований посвящена непосредственно дизайну. Данные работы объединяет применение культурно-экологического подхода в дизайн-проектировании. Этот термин основан на концепции экологии культуры Д.С. Лихачева [9] и впервые был сформулирован в трудах К.А. Кондратьевой. [7] Его главная идея заключается в использовании этнического и культурного своеобразия региона как основы для проектной практики. В дальнейшем данный подход был рассмотрен Т.А. Мазуриной относительно создания товарных знаков, а также использования семантики 4

природных объектов в рамках «Метода бионического формообразования в графическом дизайне» [11], а также И.В. Хомяковой, раскрывшей в своей работе значение народного искусства для проектной практики и уделяющей особое внимание орнаменту как наиболее устойчивому компоненту народного искусства, заключающему в себе все семантическое богатство конкретной этнокультуры и являющемуся ее визуальным кодом. [14]

Представленные исследования свидетельствуют об интересе со стороны научного сообщества к вопросу влияния этнокультурного мировоззрения,  отраженного в  идентификации бренда, на его взаимодействие  с потребителем.  Не менее значимым является и практическая реализация этнокультурных знаний  при проектировании бренда, в частности в бренд-дизайне, областью ответственности которого является визуальная идентификация бренда и его атрибутов. Именно дизайн формирует эмоциональные связи бренда с целевой аудиторией и помогает в управлении поведением потребителя. Использование в дизайне этнокультурных элементов может стать эффективным способом воздействия на потребительский выбор. В этом случае целесообразным является использование культурно-экологический подхода, в котором основой для дизайна служит материальная культура конкретного этноса, а также особенности природной среды. Кроме того, крайне важно, чтобы все атрибуты бренда несли одно сообщение, тем самым формируя в сознании потребителя единый образ. Для достижения данной цели необходимо структурировать творческий процесс. Эффективным инструментом для решения данной проблемы является система бренд-дизайна. Этот метод в дизайн-проектировании был разработан А.С. Кожановым [6] и, на наш взгляд, считается весьма продуктивным, так как позволяет определить все необходимые составляющие визуального образа и сформировать 5

композиционную иерархию. Система бренд-дизайна состоит из следующих компонентов: торговой марки, цветовой гаммы, шрифтов (типографики), фона (элементов графики, паттернов), инфографики (пиктограмм, обозначений), стиля иллюстраций и фотографий. [6] Все эти элементы при необходимости могут транслировать этнокультурную принадлежность бренда.

Торговая марка (товарный знак или логотип) является центральной частью системы идентификации и ее восприятия людьми. Торговая марка имеет знаковую природу. Она может быть словесной, изобразительной, комбинированной. [1] По особенностям визуального решения торговые марки можно классифицировать на буквицы, монограммы, амбиграммы, образы, шрифтовые, каллиграфические, цифровые и абстрактные. [6] Кроме того, сегодня есть возможность запатентовать звуковые и объемные товарные знаки. [1] Применение культурно-экологического подхода при создании торговой марки должно основываться на изучении этнокультуры как единой знаковой системы, элементы которой могут быть интерпретированы в дизайне (рис. 1, 2). Подобным элементом может выступать орнамент, так как он является наиболее устойчивым компонентом народного искусства. [14]

Рис. 1. Мария Пономарёва. Фирменный Рис. 2. Компания Notamedia. Фирменный стиль Нижнего Новгорода.          стиль Ненецкого автономного округа.

Не менее важным элементом формирования визуальной идентификации бренда является цветовая гамма. Цвет является одним из главных способов коммуникации бренда, именно цвет потребитель лучше запоминает и затем соотносит его с продуктом и брендом. Как утверждает О.В. Кошеренкова: передача информации с помощью цвета основана на возникающих ассоциациях, имеющих несколько слоев: общие природные, более поздние слои - влияние традиций народа, к которому принадлежит человек, а затем уже цветовые ассоциации личных переживаний и впечатлений. [8] Таким образом, применение в бренд-дизайне цветовой палитры, традиционной для данного этноса, позволит более точно воздействовать на выбор потребителя (рис. 3).

Рис. 3. А. Израилов, П. Чистяков. Фирменный стиль телеканала «Россия»

Кроме цвета основную информацию о продукте доносит типографика. Используемые в бренд-дизайне шрифты должны не только передавать содержание, но и создавать эмоциональный образ, доносить позиционирование товара, раскрывать характер бренда (рис. 5, 6). В контексте культурно-экологического подхода в дизайне шрифт может быть рассмотрен как элемент, позволяющий осовременить традиционную визуальную семантику и сгенерировать новые знаки этнокультуры. Для этого также может быть применена инфографика, то есть пиктограммы и обозначения. Основанная на изобразительных элементах информационная графика способна быстрее донести суть сообщения до потребителя, что обуславливает целесообразность её применения в брендинге.

Все шрифтовые и изобразительные элементы всегда располагаются поверх фона. Он также является элементом системы дизайна. Фон может быть однотонным или дополняться паттернами, включать плашки и фактурные поверхности. Фон является одним из главных способов донесения до потребителя этнокультурного характера бренда. Именно в паттернах могут быть представлены элементы этнокультурной знаковой системы (рис. 7, 8).

Рис. 4. Заставка в рукописном Евангелии XVI в.

Рис. 5. Брендинговое агентство Depot WPFСоки «Добрый».

Рис. 6. Креативное агентство MAGIК. Молочные продукты «Глашенька».

Рис. 7. Компания Imago. Колбасные изделия мясокомбината Кунгурский

Рис. 8. Martini Asti

Сформировать образ бренда в большинстве случаев помогает стиль иллюстраций и фотоизображений. Они могут носить миметический, ассоциативный или символический характер. Именно иллюстрации наиболее ярко раскрывают характер бренда и его ценности, привлекают внимание потребителя. Этот элемент системы дизайна также имеет множество возможностей транслировать этнокультурную идентичность, изображая элементы, формы, ассоциируемые с конкретным этносом, пейзажи конкретного региона, атмосферу историко-культурного периода, элементы, обращённые к мифу или верованию (рис. 9).

Рис. 9. Брендинговое агентство Depot WPF. Горчица Haas; пиво Feilong; пиво «Окское»

Таким образом, все элементы системы дизайна могут передавать этнокультурное своеобразие бренда. Но, применяя в системе бренд-дизайна культурно-экологический подход, крайне важно понимать, что подобный прием уместен не всегда, и здесь, в первую очередь, следует отталкиваться от специфики самого продукта или услуги. В каких-то отраслях, например, авиасообщение, туристический бизнес, международные форумы и соревнования, этнокультурная идентичность в дизайне необходима для дифференциации и формирования образа страны в межкультурных коммуникациях. В FMCG подобное оформление 9

подскажет регион производителя и поможет потребителю определиться с выбором. А вот при продвижении нано технологий использование в дизайне традиционно этнических образов будет довольно затруднительным. Кроме того, не стоит забывать, что любая культура имела длительное историческое развитие, которое было очень разнообразным. Если говорить конкретно о русской культуре, то здесь следует рассматривать не только народное искусство, но и искусство Древней Руси с его уникальными иконописными образами и храмовой архитектурой; разностилевое искусство XVIII века; прозападную культуру XIX века, прославившую Россию выдающимися художниками, музыкантами, литераторами; русский модерн рубежа XIX-XX столетий, возродивший, переосмысливший и преобразовавший древнерусскую и народную культуру; авангардное искусство начала XX века и советскую культуру. Все эти историко-культурные периоды сформировали свое знаково-семантическое поле, элементы которого могут быть использованы в дизайне в качестве этнокультурных идентификаторов.