Эволюция концепции управления ценностью: обзор литературы

Учеными и практиками предложены различные определения управления ценностью, но для глубокого понимания средств управления ценностью, следует сначала определить понятие «ценность». Определение того, что такое "ценность", может быть затруднительным, поскольку ценность является субъективным термином и воспринимается в различных формах и вариантах, таких как отношение, убеждение, полезность, желание, качество, предпочтения, стоимость, потребность и критерии выбора [8; 12]. Ча и О'Коннор утверждали, что единого определения ценности не существует, поскольку ценность — это абстрактное понятие в природе [6]. Таким образом, данное исследование проиллюстрирует определение ценности с двух различных точек зрения.

Во-первых, ценность, может быть, определена как инструмент для достижения удовлетворенности клиентов и выбора целевых клиентов. Возрастание ценности достигается в случае повышения удовлетворенности клиентов, когда клиенты приобретают больше по более низкой цене, иными словами, достигая лучшего "соотношения цены и качества" [17]. Таким образом, ценность — это соотношение между временем, затратами и параметрами качества, на которых фокусируется компания [18].

Во-вторых, с точки зрения управления проектом ценность подразумевает удовлетворенность заинтересованных сторон, что является более широким понятием, чем просто удовлетворенность клиентов. Удовлетворенность заинтересованных сторон обеспечивает удовлетворение ожиданий не только клиентов, но и сотрудников, поставщиков, акционеров, участников инвестиционного рынка, общественности и правительства. Из этого следует, что удовлетворенность заинтересованных сторон предоставляет бизнесу более широкий спектр решений и, как правило, большее число способов достижения удовлетворенности [27]. Они также рассматривают ценностный результат, который проявляется через несколько месяцев после реализации проекта, и ценностное воздействие, проявляющееся через годы после реализации проекта, добиваясь осуществления проекта в соответствии с интересами различных заинтересованных сторон и временными масштабами [30].

С нашей точки зрения «ценность» можно определить следующим образом:

“Ценность выражается в удовлетворенности всех заинтересованных сторон и проявляется в различных формах в зависимости от того, кто является ее потребителем. В ряде случаев ценность фиксирована, в других может динамически изменяться в зависимости от типа потребности, времени и факторов изменений”.

Разработка концепции управления ценностью: Концепция управления ценностью прошла множество трансформаций в контексте процесса динамических изменений. Мы выделяем девять этапов эволюции концепции управления ценностью:

• •    Концепция доступности: она появилась, когда во время Второй мировой войны существовал дефицит компонентов продукции [25]. Здесь управление ценностью означает поиск не альтернативных компонентов, а средств выполнения функции компонента альтернативным методом. Позже было замечено, что таким образом производилась дешевая продукция без снижения качества [19; 4].

• •    Финансовая концепция (ФСА – функционально-стоимостной анализ): она означала достижение целей проекта с наименьшими затратами в соответствии с потребностями и требованиями клиентов с точки зрения производительности, надежности и ремонтопригодности [24]. Кроме того, Абидин сказал, что результат управления ценностью должен иметь ценность в денежном выражении или, по крайней мере, иметь конечную выгоду [1].

• •    Концепция возможностей: она означает оценку текущей деятельности организации, исследование возможностей, анализ их осуществимости и сравнение затрат и выгод различных вариантов, обеспечивая обоснование для активизации деятельности организации [10].

• •    Функциональная концепция, которая фокусируется на максимизации функциональной ценности проекта путем управления его развитием от генерации идеи до завершения и ввода в эксплуатацию путем аудита (экспертизы) всех решений в соответствии с системой ценностей, определенной клиентом [14].

• •    Концепция исследования тенденций максимизации ценности — это мощный механизм учета и сбалансирования социальных, экологических и экономических тенденций при принятии решений с целью максимизации функциональной ценности проекта и устранения ненужных затрат [7].

• •    Концепция управления ценностью: которая представляет управление ценностью как стиль управления со структурированным процессом, обеспечивающим компетентность фасилитаторов и эффективные инструменты

и методы, предназначенные для руководства людьми и продвижения инноваций с целью повышения общей эффективности проекта [11; 24]. Она также гарантирует, что цели четко определены и взаимосвязаны; решения являются рациональными, четкими и подотчетными, выбранными из нескольких альтернативных вариантов и в соответствии с определенными критериями эффективности. Этот стиль управления поддерживает ключевые заинтересованные стороны в рассмотрении проблем, связанных с конкретным проектом, в котором они участвуют [25; 12].

• •    Концепция удовлетворенности клиентов: клиенты будут удовлетворены, если продукт или услуга обеспечивают им ценность. Просто это предполагает компромисс между тем, что клиент получает (например, качество, выгоды и ценность), и тем, что клиент дал, чтобы приобрести и использовать продукт или услугу (например, цена и иные жертвы) [7; 18].

• •    Концепция стратегического управления ценностью, предложенная для достижения стратегических конкурентных преимуществ (низкая стоимость или/и дифференциация):

• 1.    Изначально, в 1985 году Портер предложил “Стратегию цепочки создания ценности”. Стратегия цепочки создания ценности — это совокупность действий, которые организация осуществляет для создания ценности для своих клиентов. Целью стратегии цепочки создания ценности является достижение низких издержек или дифференциации [21].

• 2.    С другой стороны, Ким и Моборн в 2005 году предложили стратегию голубого океана. Основная цель этой стратегии - добиться дифференциации и низкой себестоимости за счет открытия нового рыночного пространства и создания нового спроса. Создание и поддержание конкурентных преимуществ зависит от ценностных инноваций. Ценностная инновация — это новый способ мышления и реализации стратегии, который приводит к созданию голубого океана и отрыву от конкуренции [15].

После этого Портер и другие исследователи предлагали модификации стратегии цепочки создания ценности (например, динамическая теория стратегии цепочки создания ценности [20]; сеть цепочки создания ценности [5]; гибкость цепочки создания ценности [29]; цепочка добавленной ценности [16]; обратная цепочка создания ценности [13]; устойчивая цепочка создания ценности [9]; управление цепочкой создания ценности и бизнес-процессами [23] и мышление цепочки создания ценности [22]).

Инновация ценности создается там, где действия организации благоприятно влияют как на ее структуру затрат, так и на ее ценностное предложение покупателям. Экономия затрат достигается за счет устранения и уменьшения факторов, на которых отрасль конкурирует. Покупательская ценность повышается за счет повышения и создания элементов, которые отрасль никогда не предлагала. Со временем затраты еще больше снижаются по мере роста эффекта масштаба из-за высоких объемов продаж, которые генерирует превосходящая ценность (см. рис. 1.1) [15].

Кроме того, Ким и Моборн в 2017 году ввели "Сдвиг Голубого океана", который представляет собой систематический процесс перемещения организации от беспощадных рынков с кровавой конкуренцией к широко открытым голубым океанам или новым рынкам, лишенным конкуренции.

Рис. 1.1 Инновация ценности [15]

Проиллюстрировав все концепции управления ценностью, определим управление ценностью следующим образом:

“Управление ценностью — это набор инновационных инструментов и процедур для создания и управления ценностью организации как на текущем, так и на будущем рынке. Эта ценность должна быть измеримой, динамичной, изменяемой в соответствии с новыми тенденциями, прогнозируемой, гибкой и разнообразной для экономии затрат и достижения дифференциации.”

Таким образом, применение вышеизложенных концепций управления ценностью даст организациям следующие преимущества:

• •    Создание и поддержание конкурентных преимуществ организации в ходе разработки и реализации стратегии. Кроме того, выявляются и устраняются ненужные затраты и достигается дифференциация [15; 21].

• •    Обеспечение информацией всех заинтересованных сторон проекта [28].

• •    Достижение общего понимания между ключевыми участниками в ходе реализации проекта и удовлетворения потребностей клиентов на основе культуры общих ценностей [26].

• •    Улучшение  внутренней коммуникации,  сотрудничества и

• разделения основных факторов успеха организации [26].

• •    Обеспечение охвата всего проекта, а не только нескольких элементов. Наряду с поддержкой обратной информационной связи и документированием вопросов для будущих потребностей [24; 3].

• •    Определение проектных задач, возможностей по улучшению продуктов и услуг [11].

• •    Содействие ценностным инновациям [15].

Вывод:

Концепции управления ценностью развивались поэтапно, сначала это была простая концепция использования альтернативных средств материального обеспечения, затем она развивалась для снижения затрат, достижения удовлетворенности клиентов, решения технических проблем, достижения функциональной ценности и рассмотрения новых возможностей и проблем. Впоследствии организации использовали управление ценностью как стиль менеджмента для повышения эффективности принятия решений и ориентации людей на достижение целей. Наконец, в настоящее время организации используют стратегическое управление ценностью, направленное на создание и поддержание конкурентных преимуществ.