Эволюция маркетинга и маркетинговых коммуникаций (теоретические и методологические аспекты)

В качестве прикладной и теоретической дисциплины маркетинг сформировался в США в конце 50-х. Тогда Институт Гамильтона (США) определил маркетинг как «деятельность, связанную с организацией процесса товародвижения от производителя к конечному потребителю»51.

Данное определение – как характеризующее глубинную суть маркетинга - можно считать актуальным и сегодня, в условиях современных нанотехнологий, несмотря на появление новых концепций, существенно расширивших понимание этого явления. Так, мы можем понимать под «маркетингом» как рыночную философию, так и научно-прикладную дисциплину, как вид профессиональной деятельности, так и научную систему управления бизнесом52, что позволяет выделить несколько подходов, характеризующие маркетинг как:

• -    научную сферу, изучающую рынок,

• -    комплекс мероприятий по продвижению продукта на рынок,

• -    философию ведения бизнеса,

• -    систему управления53.

Исследователями разработаны следующие концепции, которые позволяют отследить основные этапы развития маркетинга и соответствующие идеи, возникающие на каждом из этих этапов:

• 1.    Концепция совершенствования производства. Была распространена в США, после великой депрессии. Основной подход заключался в создании для покупателя доступного по цене и расположению товара, из чего следовала идея о необходимости совершенствования производства и создания более эффективных систем распределения54 . В данной концепции маркетинговым коммуникациям не уделяли особого внимания, так как в виду отсутствия широкого выбора товаров не было крайней необходимости в стимуляции к покупке потребителей. При таком подходе производитель был сравнительно равнодушен к запросам потребителя, а последний – в глазах компаний – представал обезличенной массой. С точки зрения современного маркетинга, ориентированного на клиента, такой подход выглядит, несомненно, проигрышным55.

• 2.    Одновременно с этой концепцией разрабатывалась концепция совершенствования товара. Ее центральным положением стала идея о высоком спросе на такие и только такие товары, которые обладают наивысшим качеством. Многие компании сделали упор на качество своей продукции. Однако обе эти концепции были схожи в одном: они игнорировали предпочтения клиента56.

• ⁵¹    Маркетинг: Сб. научн. трудов: Пер. с англ. /Под ред. Д.И.Костюхина. – М.: Прогресс, 1974. –С. 447

• ⁵²    Бузни А.Н. Маркетинг как организационно-информационная аналитическая

  Система. Экономика и управление. № 5, 2006г

  • ⁵³    Панкрухин А.П. Маркетинг. Учебник. Омега-Л., Москва. 2005

  • ⁵⁴    Котлер, Ф. Основы маркетинга. Краткий курс. М.: Вильямс. 2007. – С 32

  • ⁵⁵    Панкрухин А.П. Маркетинг. М.: Омега-Л.. 2005. - С 17.

  • ⁵⁶    Панкрухин А.П. Маркетинг. М.: Омега-Л.. 2005. - С 17.

• 3.    Согласно Концепции интенсификации коммерческих усилий , которая доминировала среди производителей на протяжении этих десятилетий, предполагалось, что товары не будут приобретаться в достаточном количестве, если компания не уделит особого внимания сбыту и продажа. Сам процесс продаж стал краеугольным камнем этого подхода, а его сутью - забота о нуждах продавца, и скорейшем превращении его товара в деньги. Качеству товара и нуждам клиентов не уделялось должного внимания. Это привело к снижению доверия со стороны последних.

• 4.    Концепция общего маркетинга, плавно перешедшая в концепцию маркетинга-микс , также предполагала в виде главное цели получение прибыли, но акцент в ней был сделан на эффективное удовлетворение запросов потребителей. Понятие «маркетинг-микс» было впервые введено профессором Нейлом Борденом в 1964 году59. Главной задачей концепции стала забота о нуждах потребителя и целого ряда факторов, объединенных в систему «4P».

• 5.    Социально-ответственный маркетинг - это, как пишет Ф.Котлер, «установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и удовлетворение потребителей более эффективным, чем у конкурентов, способами при сохранении или укреплении благополучия потребителя и общества в целом»61 . Компании ориентируются на целевые рынки и интересы целевых аудиторий, вследствие чего производители ищут максимально эффективные способы, позволяющие удовлетворить потребителя. Маркетинговые коммуникации (МК) в данной концепции

  • ⁵⁷    Багиев Г.Л., Асаул А.Н. Организация предпринимательской деятельности. СПБГУЭФ. 2001.

  • ⁵⁸    Панкрухин А.П. Маркетинг. М.: Омега-Л.. 2005. - С 18

  • ⁵⁹    Багиев Г.Л., Асаул А.Н. Организация предпринимательской деятельности. СПБГУЭФ. 2001.

  • ⁶⁰    Панкрухин А.П. Маркетинг. М.: Омега-Л.. 2005. - С 19.

  • ⁶¹    Котлер Ф. Основы маркетинга. Перевод с английского В. Б. Боброва. Общая редакция и вступительная статья Е. М. Пеньковой. Прогресс. Москва. 1991.

• 6.    Концепция стратегического маркетинга – ориентация на долгосрочные отношения с клиентами, постоянное изучение потребностей рынка, разработка эффективных товаров с особыми свойствами.

• 7.    В концепции индивидуального маркетинга основным объектом внимания становится клиент, изучение его нужд и предпочтений. Методами индивидуального маркетинга являются применение коммуникаций на основе обратной связи, личном общении и постоянном взаимодействием с клиентом, - с целью формирования доверия и лояльности к компании и продукту .

С середины 1930-х по 1970-е гг. маркетинг был основан на формировании комплекса мероприятий, преимущественно направленных на стимулирование сбыта и продаж.

В 1970-х гг. маркетинговые методы были переосмыслены, -маркетологи пришли к выводу, что необходимо решать проблемы сбыта путем создания комплексного метода, позволявшего применять инструменты и ценовой, и товарной политики, совершенствуя при этом политику стимулирования и продаж. Широко известный сегодня метод, разработанный Д. Маккарти в начале 1960-х г., был обозначен как «4P» (product, place, price, promotion)57. В середине 60-х появилось понятие «маркетинг-микс»58.

В 1980-х гг. начался следующий этап в развитии маркетинга, который длится по настоящее время. При продвижение компаний используются концепции стратегического, социально-ориентированного, индивидуального маркетинга, маркетинга отношений, маркетинга больших социальных общностей60 :

управления предприятием занимают ведущую роль. При использовании МК преследуется цель улучшения общественного мнения о компании и выстраивания лояльного отношения целевых аудиторий62.

На основе этих концепций сформировались системы CRM (Customer relationship management), суть которых - создание персонифицированных отношений с клиентами63.

В настоящее время, в эпоху информатизации и глобализации, инновации и разработка новых технологий становятся основой конкурентоспособности компании на рынке, что влияет на поведение всех рыночных игроков и рынка в целом. Компании нуждаются в инновационных стратегиях и эффективных маркетинговых подходах, совершенствовании маркетинговых коммуникаций. Благодаря развитию новейших информационных каналов, появлению и продвижению инновационных разработок маркетинговые коммуникации приобрели новое значение и смысл, позволяя маркетологам активнее воздействовать на рынок и взаимодействовать с потребителем64.

Итак, о понятии «маркетинговые коммуникации» как о самостоятельном инструменте заговорили в 1980-х гг. Рассмотрим несколько определений маркетинговых коммуникаций:

Профессор бельгийского университета Жан-Жак Ламбен считает, что «маркетинговые коммуникации – это совокупность сигналов, исходящих от компании в сторону различных аудиторий, в том числе потребителей, поставщиков, сбыта, акционеров, органов управления и сотрудников компании»65 .

Понятие «маркетинговые коммуникации» понимается также как процесс передачи информации о продукте и компании целевой аудитории66, где под «целевой аудиторией» (ЦА) понимается группа людей, получающая маркетинговое сообщение и способная реагировать на него.

Дж. Бернет и С. Мориарти дают похожее определение маркетинговым коммуникациям: «маркетинговые коммуникации - …процесс передачи

• ⁶²    Ромат Е. В. Реклама. Учебник для вузов. СПб, Питер. 2008., – C 102-105

• ⁶³     http://www.cfin.ru/itm/crm-review.shtml?printversion

• ⁶⁴    Лебединцева Е. С. Роль концепции инновационного маркетинга в условиях кризиса. Е. С. Лебединцева, Р. М. Минибаев. Научные труды Вольного экономического общества России. – 2010. – Т. 130. – С 243-248

• ⁶⁵    Жан-Жак Ламбен, профессор Католического университета де Лова (Бельгия) «Стратегический маркетинг» Европейская перспектива, Санкт-Петербург, «Наука», 1996. – C 499.

• ⁶⁶    Солнцев С.А, Гень Т.А. Экономика, Менеджмент и Маркетинг. БизнесИнформ №4(3) 2009, - C 167

информации о товаре целевой аудитории, т.е. той группе людей, которые потенциально имеют возможность реагировать на полученные ими маркетинговые сообщения»67.

В учебнике отечественного исследователя А. Романова дано следующее определение: «Маркетинговые коммуникации – это связи, образуемые фирмой с контактными аудиториями (потребителями, поставщиками, партнерами и т.п.) посредством различных средств воздействия, к каковым относятся реклама, PR, стимулирование сбыта, пропаганда, личная продажа, а так же неформальных источников информации в виде молвы и слухов»68 , где главными задачами маркетинговой коммуникации, автор считает эффективное донесение информации о конкурентных отличиях компании, ее товара и бренда до целевой аудитории.

Целью маркетинговой коммуникации является содействие ускорению процесса прохождения потребителей через следующие этапы взаимодействия с продуктом:

• 1.    Информированность: получение информации о новом продукте;

• 2.    Заинтересованность: покупатель сам ищет информацию о новом продукте;

• 3.    Оценка: потребитель оценивает, стоит ли опробовать новый продукт;

• 4.    Апробация: опробование нового продукта;

• 5.    Принятие: потребитель принимает новый товар и решение его приобрести69.

Предметом маркетинговой коммуникации является:

• 1.    Цена товара;

• 2.    Товар и его свойства;

• 3.    Имидж компании;

• 4.    Фирменный стиль, логотип и знак;

• 5.    Мероприятия по стимулированию продаж;

• 6.    Мероприятия по связям с общественностью.

Стратегия маркетинговой коммуникации основывается на том, что для каждой конкретной целевой аудитории подходит свой набор эффективных сообщений и каналов коммуникации, - и для выбора наиболее оптимальной стратегии подбирается оптимальный коммуникационный набор. Как правило, компании используют интегрированные МК, то есть маркетинговый микс, который достигается с помощью синергического эффекта, а именно – путем сочетания рекламы, директ-маркетинга, стимулирования сбыта, PR и других коммуникационных средств и приемов70.

Маркетинговые коммуникации являются частным случаем массовых

• ⁶⁷    Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации. Интегрированный подход. – СПб.: Питер. 2006.

• ⁶⁸    Романов А.А., Панько А.В. Маркетинговые коммуникации. М.: ЭКСМО. 2006., - С 11

• ⁶⁹    Рыжикова Т.Н. Аналитический маркетинг. Учебное пособие. М.:ИНФРА-М, 2013. – С 210-211, 220

• ⁷⁰    Толмачев О.М. Инновационные маркетинговые коммуникации как инструмент обеспечения устойчивого развития предприятий. Вестник Волжского университета имени В.Н. Татищева. Тольятти. 2015. - № 2. (24) -

• С.52.

коммуникаций и имеют следующие особенности, которые определяют успех взаимодействия между потребителем и производителем71 :

• •    Целенаправленность характера коммуникаций. В отличие от массовых, маркетинговые коммуникации имеют точную направленность на целевую аудиторию.

• •    Повторяющийся характер сообщений. Как правило, рекламные сообщения многократно дублируются для получения определенной частоты коммуникации и достижения максимально эффективного воздействия на ЦА.

• •    Комплексность методов воздействия на аудиторию. Рекламные сообщения, к примеру в СМИ, дополняются методами прямого маркетинга, личными продажами, стимулированием сбыта и т.п..

• •    Маркетинговые коммуникации, как правило, имеют характер убеждения и используют как аргументацию, так эмоциональное воздействие на целевую аудиторию.

Среди основных целей маркетинговых коммуникаций:

• •    донесение информации о продукте клиенту,

• •    повышение продаж и узнаваемости бренда,

• •    создание имиджа компании и товара,

• •    влияние на предпочтения и убеждения клиентов,

• •    поддерживание репутации бренда,

• •    получения ответной реакции о компании и продукте.

Разработка стратегии маркетинговых коммуникаций состоит из следующих этапов:

• •    Постановка задачи и цели для МК;

• •    Определение целевой аудитории;

• •    Определение желаемой ответной реакции от целевой аудитории;

• •    Разработка сообщения, а именно, его содержания, структуры и оформления;

• •    Выбор источника сообщения и канала коммуникации;

• •    Определение бюджета;

• •    Оценка полученных результатов72.

Как говорилось ранее, для воздействия на потребителя компании используют различного рода каналы маркетинговых коммуникаций, - где под каналом понимается средство для организации передачи информации от адресанта к адресату, - с помощью которых достигается наиболее высокий уровень продаж.