Эволюция потребностей индивидов в концепциях маркетинга

Потребности человека рассматриваются многими науками, такими как: Философия, Социология, Психология, Экономика. И каждая наука рассматривает потребности со своей методологической и теоретической платформы. Однако маркетинг стал рассматривать удовлетворение потребностей как основную цель исследования науки. Как пишет Филипп Котлер, гуру маркетинга, «Маркетинг это вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена», то есть во главе своей цели наука Маркетинг, ставит удовлетворение потребностей индивида.[1] Чтобы четко понимать феномен потребности необходимо рассмотреть ее генезис, то есть как исторические этапы развития общества и производства трансформировали потребности индивидов. Профессор И. В. Котляревская одной из первых рассмотрела эволюцию потребностей индивида на разных этапах исторического развития общества. В своем труде « Маркетинг - удовлетворение и развитие потребностей» профессор, опираясь на исследования авторитетных ученных из разных  наук, выделила эволюцию потребностей  в период индустриального и постиндустриального общества, в рамках 6 концепций управления маркетингов.[2]

Профессор акцентирует внимание, на период, начиная с конца 19-начала 20 веков, то есть в эпоху индустриализации производства. Так как, доиндустриальная эра характеризуется как этап, когда потребности основной массы населения определялись натуральностью хозяйства. То есть потребности развивались медленно и не отличались разнообразием.

Итак, в индустриальную эру, с переходом к товаризации предметов потребления и с ростом материального богатства населения, а также стандартизации товаров, начали возникать новые потребности. Однако, новые потребности были такими же стандартными как и товары которыми эти потребности удовлетворялись. Этот этап ознаменовал возникновение первой концепции маркетинга - совершенствования производства.

И.В. Котляревская рассматривала развитие потребностей индивидов в индустриальной эре в призме 4 концепций маркетинга:[3]

• 1)    Концепция совершенствования производства

• 2)    Концепция совершенствования товара

• 3)    Сбытовая концепция

• 4)    Концепция традиционного маркетинга

Две последние концепции маркетинга (Концепция социально-этичного маркетинга и концепция стратегического маркетинга) приходятся на период перехода к постиндустриальной эре общественного производства, то есть, начиная с 70ых годов 20 века по настоящее время.

В период который пришелся на довоенные время, то есть перед Второй Мировой войной, характеризуется активной дифференциацией товаров. То есть на этап положено начало процессу индивидуализации потребностей индивидов. Это стремление человека выделятся среди основной массы общества, дабы выражению своих особенностей. На данном этапе возникает концепция совершенствования товара.

После второй мировой войны маркетологами для стимулирования сбыта было разработано множество инструментов давления на покупателя с целью принуждения его к покупке. Распределительная функция маркетинга, преображенная развитием, способствовала сближению уровня жизни и потребительских предпочтений белых и синих воротничков. Получив доступ к широкому выбору товаров, эта функция психологизировала индивидуализированные потребности населения. Как результат индивид стал анализировать свои действия и начал наблюдать за степенью удовлетворенности своих потребностей. На данном этапе возникает концепция интенсификации сбытовых усилий.

На этих первых трех этапах развития потребностей, сами потребности изучаются редко. Маркетологи на данных этапах нацелены в основном на активизации спроса, так как именно от этого зависит прибыль продавцов.

Итак, индивидуализированные и психологизированные потребности начинают тормозить рост объемов продаж товаров, так как эти товары начинают не соответствовать потребностям. Эта ситуация заставило продавцов прекратить погоню за кошельками покупателей и начать более детально изучать нужды и запросы покупателя.

Впервой половине 20 века дифференциация товаров определялась в первую очередь интересами производителя, то начиная с 50-ых годов 20 века, дифференциация товара стала представляться глубоким анализом рынка и потребителей. Это все говорит о том, что производство стало более гибким и появилась возможность адаптировать производство к возникающим и созревающим потребностям. Данный этап можно охарактеризовать как этап становления концепции традиционного маркетинга. Данная концепция гласит, что залогом достижения целей фирмы является определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными способами, чем у конкурентов. Основываясь на том, что потребности индивидов стали индивидуализированными и психологизированными, производители начали выпускать огромное количество модификаций товаров, которые удовлетворяют одни и те же потребности. В итоге производители начали стремиться наиболее максимально удовлетворять самые изысканные желания и требования индивидов, маркетинг создал феномен под названием «колесо потребительства». На данном этапе, как пишет профессор Котляревская, «маркетинг обострил проблему сырьевых запасов, развил не только индивидуализированные потребности, позитивно преображающие частную жизнь потребителя, но и искусственные, чрезмерные желания, воспитанные культом потребления как нормой потребительского поведения».[3] Исходя из этого можно сделать вывод, что в обществе потребления процессы самовыражения и индивидуализации ограничиваются материально вещественным комфортом. Этот процесс тормозит развитие личности, так как для развития требуется духовная, интеллектуальная деятельность.

Осознав, что материальными ценностями не удовлетворить духовные потребности, индивид перестал гнаться за разнообразием товаров и больше стал уделять внимание качеству и сервисному сопровождению товаров. Индивид на данном этапе, стал больше уделять внимание именно труду как к процессу духовного удовлетворения. На данном этапе начинает зарождаться концепция социально-этичного маркетинга. Данная концепция приходится на этап когда общество переходит в постиндустриальную эпоху развития, точнее около 70-ых годов 20 века. В данный период производство начинает использовать природосберегающие технологии, товары стали экологически безопасными для индивидов и не наносят вред здоровью даже при длительном их потреблении. Эти факторы способствовали процессу рационализации потребностей индивида. Удовлетворение рационализирующихся потребностей подразумевает более разумный, целесообразный и эффективный процесс. Исходя из вышесказанного, можно сделать вывод, что индивид на данном этапе стал носителем сложной системы индивидуализированных, психологизированных, ителекту ализированных и рационализированных потребностей.

В конце 20-ого начале 21-ого веков знаменуется переходом к постиндустриальной эпохе, или к информационному этапу развития общественного производства. Данный этап обеспечил широкий выбор не только товаров и услуг, но и методов коммуникаций и каналов сбыта, это повлекло за собой проблему роста затрат временных ресурсов потребителей на принятие ими покупочного решения. С развитием Интернета и информационных технологий существенно сократились затраты временных ресурсов на покупочный процесс. Это способствовало тому, что стало возможным привлечение непосредственно потребителя в процесс создания нужного ему продукта. На данном этапе возникает концепция стратегического маркетинга. Профессор, И.В Котляревская, выделила следующие главные потребительские ценности такого общества: во-первых, временной фактор, то есть сокращение затрат временных ресурсов на выбор и покупку товара и услуги, во вторых, полное сопровождение удовлетворения потребности дополнительными товарами и услугами, в третьих, решение потребительской проблемы там, где это удобно потребителю и когда ему это удобно.[3]

Резюмируя вышеприведенный анализ, основываясь на трудах профессора Котляревской, можно сделать вывод, что на современном этапе требования потребителей возрастают и возникает процесс комплецирования, когда одна потребность создает другую более сложную, связанную с уровнем духовного и интеллектуального развития индивида. Комплецирование есть процесс, который включает в себя персонализацию и усложнение      индивидуализированных,      психологизированных, интелектуализированных и рационализированных потребностей.