Эволюция рекламного творчества в контексте традиций русской культуры

; Археологические свидетельства позволяют судить о генезисе проторекламных явлений в Древней Руси (до татаро-монгольского нашествия), которые развивались синхронно с ана-: логичными тенденциями в Западной Европе. ; Естественная эволюция многих социально-эко-i комических и культурных процессов была прервана золотоордынским игом, обусловившим | дальнейшее отставание России от Европы по ; ряду коммуникативных направлений.

Во времена Киевской Руси (X—XI вв.) ; сформировался институт глашатайства. Вы-j сокий профессионализм глашатаев-зазывал специалисты-культурологи оценивают как j часть художественного фольклора (заклички, I поговорки и др.) (8, с. 25]. Фольклорную уст; ную рекламу Н. В, Старых и В. В. Ученое а : классифицируют по трем ведущим направле-I ниям: 1) рекламное творчество разносчиков, ; коробейников, бродячих ремесленников; . 2) [ рекламное творчество стационарных зазывал, i выработавших свои, более агрессивные, приемы устного рекламирования; 3) ярмарочная i реклама, самая виртуозная, объединяющая всё приемы и имеющая богатый набор вариантов. В первом направлении выделяются жанровые S варианты — заклички и прибаутки. Эти ма-i лофррматные фольклорные жанры представ: ляют собой рифмованные двустишия и четверостишия. Закличка и прибаутка отличаются друг от друга тем, что закличка содержит не-[ посредственно выраженный эмоционально-i: ценностный компонент, призванный обратить внимание на достоинства рекламируемого товара. Например: Свечки! свечки'. / Горят ] ярче печки [9, с. 121].

Прибаутка же не делает особого акцента | на ценностный аспект. Она действует на слу-I шателя более тонко и глубоко, притягивая внимание рыночной аудитории балагурством, : неожиданными ассоциациями, остроумием: ; Варварушка, подходи, / Да тетку Марью t подводи, / У плешивого Ивана / торговля j без обмана. Всем придачу дает; / Пест- рую телушку, / Да денег полушку, / С хлебом тридцать амбаров, / Да сорок мороженых тараканов, / На прибавку осла / Да бородатого козла [I, с. 39].

В ярмарочном фольклоре формировались новые варианты устной рекламы, среди которых выделяется речитативный уговор — «раешный стих». Стихотворные импровизации раешников были зачастую блистательны и искрометны. В раешном стихе привлекательный рекламный образ создавался комплексом средств: словом, звуком, ритмом, рифмой. Приведем пример речитативного уговора продавца кваса: Вот так квас в самый раз'. / Баварский со льдом — даром денег не берем! Пробки реет! Дым идет'. j В нос шибает'. В рот икает! Запыпыривай! / Небось, этот квас затирался, / когда белый свет зачинался! [9, с. 129].

Значительную роль в распространении разнообразной информации, в том числе и коммерческой, среди населения России в XVTII—XIX вв. играли народные картинки — лубки. Лубки представляли собой рисунки, Ий-несенные на бумагу (картон) посредством ксилографии и затем раскрашенные, иногда вручную. Поэтому в определенной степени некоторые из них играли роль печатной рекламы. Так, например, «лубочная» реклама получила широкое распространение в эпоху Петра I в широкомасштабной кампании популяризации табака. Элементы социальной рекламы присутствовали в теме лубков XVIII в. о пропаганде прививок против оспы [I, с. 53— 54]. «Лубочные сюжеты, — отмечает В. Л. Музыкант, — оказывали влияние на поведение адресатов, используя в основном суггестивные методы воздействия на аудиторию, заранее определяя заданный тип поведения. Для этого применялся так называемый прием контраста и противопоставления: святость — греховность, красота — уродство, здоровье — болезнь» |3, с. 41]. Для передачи на более дальние расстояния применялись так называ- емые грамоты. В конце XVIII — начале XIX в. на пересечении скоморошьих традиций, лубка и райка возникла балаганная реклама, созданием которой занимались рыночные зазывалы, клоуны, акробаты.

По мнению отечественного культуролога Ю. М. Лотмана, особенность рекламы для народной аудитории заключается в том, что она «не могла выступать в виде плаката «для глаз», а требовала соединения рисунка с выкриком зазывалы. Соединение рекламных выкриков с лубочной картинкой лучше всего соответствует синтезу бродячей театральности и бесписьменного склада культуры зрителей» [2, с. 257—258].

Рекламные функции выполняли и конклю-зии — соединение гравированного изображения с текстом приглашения на академический диспут или придворный праздник. Конклюзии излагали программу намеченного события, вбирая в себя два (затем разделившихся) рекламных жанра: зрелищная (концертная, театральная, цирковая) афиша и театральная программа. Просветительные и рекламные функции выполняли украшенные гравюрным орнаментом «объяснительные листы», которые сопровождали «фейерверии» и триумфальные шествия (эпоха Петра I).

Библиографическая реклама выделилась в особый жанр — каталог (издание Академии наук «Санктъ-Петербургские ведомости», с 1756 г. — газета Московского университета «Московские ведомости». Напомним, что отечественная история книгопечатания связана с именем первопечатника Ивана Федорова (1573 г. — первая типография, "г. Львов)),

До конца XIX в. в сфере плакатного творчества не было выдающихся образцов. Характерная стилистика плакатов того времени выражалась в документальном, натуралистическом изображении самих предметов. Творческим стимулом в работе российских плакатистов стала Международная выставка художественных афиш (Санкт-Петербург, 1897), на которой было представлено более 700 произведений художников из 13 стран. Россию представляли 28 работ, в числе которых были произведения П. Никитина, В. Порфирьева, В. Тимма. Важно отметить, что Жанр рекламного плаката был позитивно воспринят обществом, так как он отражал не только коммерческие цели, но и со циально-политические, эстетические запросы общества.

Наибольшее количество рекламных объявлений помещалось в газете «Новое время» (с 1876 г. — редактор А, С. Суворин). Анализируя бурный всплеск рекламной активности в России, исследователь А. Веригин писал: «Реклама действительна и хорошо встречается только тогда, когда она идет с чем-либо серьезным и полезным, когда она не механически криком, а по существу выделяет товар из множества однородных и когда, наконец, она говорит что-нибудь мысли, любознательности, доброму чувству или интересу читателя» [6, с. 47].

К началу XX в. реклама в прессе была уже достаточно развитой сферой рекламного бизнеса. Качественный уровень подачи объявлений был также довольно высок с точки зрения как формы, так и содержания. В то время уже существовала достаточно обширная специализированная пресса, в том числе рекламные журналы: «Торговля», «Торговля и жизнь», «Деловой будильник», «Искусство рекламирования» (Санкт-Петербург); «Комиссионер» (Москва); «Рекламист» (Одесса) и др. В качестве рекламоносителей использовались также книги и телефонные справочники, например: «Весь Петербург», «Весь Киев», «Весь Харьков» и др.

Живописная вывеска проникла в российский быт к концу XVII в. В ранних образцах она еще опиралась на лубочное творчество. Так, А. Ф. Некрылова отмечала, что «с изобразительной стороны вывески и афиши чрезвычайно близки лубку, как по цвету и композиции, так и по способу подачи материала, по отношению к изображаемому, по ориентации на посетителя из народа с его фольклорным восприятием зрелищных форм ярмарки, гулянья. Цвет, рисунок, подпись — три основных компонента, с помощью которых зримая реклама выполняла на рыночной площади свою первостепенную обязанность — раскрыть содержание объекта и заинтересовать потребителя» [4, с. 36].

Важнейшим средством коммерческих коммуникаций в XVIII—XIX в. продолжала оставаться вывеска на торговых лавках, трактирах и т. п. Об особенностях русской вывески писал художник К. С. Петров-Водкин: «Вывесочное дело в том виде, в каком оно создавалось у нас, — явление чисто русское. Обилие разноязычных народностей и подавляю-

I щая неграмотность требовали предметной ; рекламы, разъясняющей направление для ; спроса... Такого сорта реклама давным-давно имела место в Западной Европе, но от нее | там перешли прямо к рекламе словесной, у нас же и до последнего времени вывески несли задачу изобразительную...» [7, с. 28].

И все же вывесочная живопись постенен-. но занимала свое место в облике русских го-i родов, утверждая собой новые эстетические ] ценности, и даже новые ориентиры в искус: стве. Уличные «картины» имели незатейли-j вые сюжеты, отвечавшие невзыскательным I вкусам тех, на которых и были рассчитаны.

Преобладали натюрморты из овощей, фруктов, : дичи, сладостей и других яств, сценки из го-I родской жизни. Создавали вывесочную жи-‘ вописъ в основном выходцы из народа (иконописцы, бродячие маляры, лубочники, худож-} ники-самоучки). Многие вывески привлека-■ ли к себе внимание- неожиданностью тем. I Так, Л. Толстой описал впечатление от выве сок, которые он увидел в Москве на пасхаль-] ных гуляниях, изображающих негра-людоеда, j завтракавшего толстым европейцем в клет чатых брюках; удава, пожирающего оленя; былинного богатыря, отсекающего единым махом сотни голов. Важно отметить, что русские мастера вывесок в своем творчестве шли во многом от устоявшихся традиций в народном искусстве — от росписей бытовых предметов, иконописи, лубочной графики. Именно эти традиции предопределяли повышенную яркость, красочность, декоративность и лаконичность их произведений. На этом поприще творили порой гениальные самоучки, такие, например, как Нико Пиросманишви-ли из старого Тифлиса. Его вывески — это яркое воплощение безупречного художественного вкуса, глубочайшей внутренней культуры, таланта и мастерства художника из народа. На улицах и площадях русских городов вывески порой образовывали целые «галереи живописи», которые отличались особой музыкальностью, мажорно-звонкой тональностью» [5, с. 47].

Таким образом, для раннего периода развития коммерческих коммуникаций в России характерно преобладание прямой продажи и словесной рекламы.

А

Поапцпила 10.06.98.