К вопросу формирования эффективной бизнес-модели на медиарынке

Экономика любого медиахолдинга представляет собой сложную систему отношений, имеющую серьезную зависимость от внешних факторов, таких как макроэкономическая ситуация, состояние правового поля, а также социокультурные детерминанты, которые оказывают значительное влияние на факторы микросреды любой компании на меди- арынке (конкуренты, потребители, контактные аудитории, прежде всего).

Создавая, по сути, «общественные блага» в виде продуктов СМИ, медиахолдинги сталкиваются как с краткосрочными трендами в виде моды, субкультур и иных социокультурных феноменов, а также с долго срочными трендами, такими как демографические переходы и смена поколений, а также технологические изменения и конкуренция за ресурсы потребителя – как временные (продолжительно сть телесмотрения TSL, к примеру), так и эмоциональные (приверженность к определенным форматам СМИ и контентной составляющей).

Как субъект медиаэкономики, любой медиахолдинг как на макроуровне, так и на региональном уровне управления имеет два типа потребителей, исходя из дуально сти медиарынка – медиахолдинги создают с одной стороны, локальный контент для потребителя, который предполагает значительную затратную часть (речь идет, прежде всего, о региональном телевидении), с другой стороны, формирование реализации идет как от продажи контента, так и рекламного инвентаря.

Таким образом, во многом, затратная часть деятельности холдингов формируется, исходя из требований клиента к качеству информации. Локальный уровень, безусловно, не доинвестиро-ван в силу объективных причин, связанных с тем, что покрытие локальными СМИ имеет свою географию, что формирует конкурентное ограничение. Локальные рынки, по-прежнему, незрелы по отношению к трендам, в том числе, по причинам стагнации локальных рынков и незрелости компаний-потребителей, концентрацией бюджетов на федеральном уровне.

Однако, лидирующую позицию на локальном рынке способна занять компания, которая даже на локальном рынке предлагает нестандартные эффективные решения по ценовым уровням без демпинга. Функционирование медиахолдингов в регионах России в условиях сжатия рынка и долгосрочных структурных изменений на локальных рынках маркетинговых коммуникаций существенным образом зависит от построения эффективной бизнес-модели.

Цель исследования : обоснование и развитие методов формирования эффективной бизнес-модели функционировании медиахолдинга на региональном рынке.

Материал и методы исследования

Структур а национального медиарынка в России отражает тренды гло- бального рынка: digital-канал является доминирующим элементом в росте глобальных рекламных расходов, а телевидение о стается основополагающим СМИ в мировом масштабе. Однако, как экономический феномен, коммуникация компании с клиентом становится сложной и зависимой от потребностей digital-экономики, что дает новые возможности для развития программ продвижения и решений задач.

Сравнивая среднесрочные тренды 2016–2019 годов в национальном и локальном аспекте, мы видим отсутствие динамики в локальных рынках и рост за счёт федеральных размещений. Это свидетельствует о затяжной рецессии, а также деградации отдельных сегментов медиа. На протяжении последних 10 лет тенденцией является переток локальных бюджетов между отраслями экономики и их сокращения, а также централизация бюджетов [1].

На наш взгляд, причины этого явления следующие:

• 1.    Оптимизация маркетинговых расходов рекламодателей после кризиса 2008 г., достигшая апогея в 2015 г. после девальвации рубля и обвала рынков.

• 2.    Федерализация крупных компаний и организация фронт-офисов по принципу прямых продаж без принятия решений по маркетинговым бюджетам.

• 3.    Централизация бюджетов в рамках вертикально-интегрированных групп, распределение через крупнейших сейлз-хаусов.

• 4.    Локальные рынки не успели восстановиться после кризиса 2008 г., как началась вялотекущая рецессия 2012– 2013 г., после чего произошло глобальное падение 2014–2015 гг.

• 5.    Изменение структуры рекламодателей на локальном уровне – вымывание бюджетов федеральными сейлз-хаусами, сокращение среднего чека локальных компаний, уход с рынка и банкротство местных розничных ритейлеров, падение рынка услуг.

В совокупно сти с внешними условиями и глубокими долго срочными структурными изменениями рынка, локальные медиахолдинги столкнулись с ожесточенным демпингом игроков рынка и ценочувствительно-стью клиентов.

В этих условиях необходимо эффективное управление своей долей рынка и позиционированием, что означает эффективную модель медиабизнеса. В лучших условиях оказываются компании, предлагающие относительно неэластичные по цене услуги и эффективные решения для рынка.

Согласно Picard (2002), бизнес-моде-ли описывают основные характеристики компаний, чтобы иметь устойчивый успех в медиа-бизнесе [2]. Бизнес-мо-дели в этом смысле касаются не повседневных операций, а базовой структуры бизнеса, его взаимодействия с другими отраслями и тех (финансовых) взаимодействий, которые потенциально делают его успешным. Таким образом, они обеспечивают обзор необходимых операций и их относительную важно сть. Wirtz (2011) развивает эту концепцию, когда он дифференцирует эти операции на шесть частичных медиабизнес-моделей [3].

Результаты исследования и их обсуждение

Результаты исследования выражаются в развитии теории и практики управления медиахолдингов на локальном и национальном рынке услуг, а также в совершенствовании методической базы оценки эффективности функционирования медиахолдинга с учетом влияния внешних факторов, а именно фрагментации рынка и плотности конкурентной среды, в том числе:

• 1.    Проанализированы и обобщены методические подходы и инструменты формирования эффективной бизнес-мо-дели функционирования локального медиахолдинга.

• 2.    Определены критерии и показатели эффективности деятельно сти медиахолдинга на региональных рынках медиауслуг.

Результаты исследования могут быть включены в образовательные курсы в образовательных учреждениях высшего профессионального образования экономического профиля. Рекомендации автора внедрены в деятельность Кузбасской медиагруппы.

Выводы

Разработка бизнес-модели является управленческим инструментом для организации медиабизнеса с упором на экономиче ские аспекты. Однако, если медиаменеджеры действительно хотят учитывать особые характеристики медиапродуктов и до стигать целей, выходящих за рамки максимизации прибыли, им необходимо добавить элементы управления заинтересованными сторонами и попытаться удовлетворить потребности и требования второстепенных заинтересованных сторон (Karmasin, 2002).

Бизнес-модели, когда традиционные медиа-компании с 2–3 источниками дохода, на настоящем этапе развития рынка неэффективны. В текущем периоде прибыльный рост возможен только от наличия 5–6 потоков дохода, которые выходят за рамки традиционной монетизации. Традиционные источники рекламных доходов иссякают, а крупнейшие цифровые платформы поглощают большую часть роста цифровой рекламы, становясь все более влиятельной силой в медиабизнесе. Благодаря новым технологиям (смартфоны и высокоскоростной интернет) привычки к потреблению и тратам развиваются с высокой скоростью.