К вопросу формирования товарной стратегии развития перерабатывающих предприятий агропромышленного комплекса

В современных условиях перерабатывающему предприятию необходимо иметь и постоянно совершенствовать товарную стратегию, что позволит ему обеспечить устойчивую структуру ассортимента, сбыт и прибыль [1].

Товарная стратегия разрабатывается на перспективу и может включать три стратегических направления по улучшению привлекательности имеющейся на предприятии товарной номенклатуры: инновация товара; вариация товара; элиминация товара (рис. 1). Стратегия инновации товара определяет программу разработки и внедрения новых товаров [2].

Инновация товара является основой устойчивости и стабильной деятельности предприятия. Потребность непрерывного обновления товарного ассортимента обусловлена следующими внешними и внутренними факторами окружающей среды [3]:

Рисунок. Товарные стратегии перерабатывающих предприятий

• -    внутренние факторы - необходимость надежного функционирования, снижение затрат, распределение риска, загрузки производственных мощностей, обеспечения персонала работой.

• -    внешние факторы - развитие техники и технологий, развитие рынка производительных сил и рынка сбыта, изменение отношения потребителей к товару, постоянные изменения конкуренции и конкурентных отношений.

Инновация товара предполагает разработку и внедрение новых товаров и по форме осуществления подразделяется на дифференциацию и диверсификацию товара [3].

Дифференциация товара представляет собой процесс разработки ряда существенных модификаций товара, которые делают его отличным от товаров - конкурентов. Она основана на улучшении привлекательности товара за счет его разнообразия. Концептуально дифференциация - это разработка различных вариантов товарного предложения на двух уровнях: между конкурентами по однотипным товарам и между товарами одного изготовителя, ориентированными на разные сегменты рынка [5].

На практике нередки случаи, когда дифференцирование товара за счет расширения диапазона его физических свойств и качеств затруднено. В таких ситуациях используют дифференциацию услуг, т.е. увеличивают количество и улучшают качество сопровождающих товар услуг [6].

Диверсификация товара осуществляется перерабатывающими предприятиями, которые располагают достаточно развитой сетью бизнес - коммуникаций и обладают необходимыми потенциалом и деловыми способностями по освоению новых производств и новых товаров.

Различают три типа диверсификации:

• -    Горизонтальная диверсификация означает производство таких новых товаров, которые настолько близки по производственно-техническим, снабженческим и сбытовым условиям производства существующих товаров, что возможно использование существующих сырья и материа-

• ла, персонала, каналов и связей на рынке [3].

• -    Вертикальная диверсификация означает увеличение глубины товарной программы как в направлении сбыта товаров существующего производства, так и в направлении сбыта сырья и средств производства, являющихся составной частью товаров, которые фирма производит в настоящее время.

• -    Концентрическая диверсификация предполагает производство новых товаров, которые для предприятия являются совершенно новыми и не имеют технического и коммерческого отношения к продукции, которую производит товаропроизводитель в настоящее время.

Каждый из способов диверсификации имеет свои достоинства и недостатки. Выбор конкретного способа диверсификации зависит от различных факторов, среди которых наиболее существенными являются наличие финансовых средств, а также срок, за который товаропроизводитель желает осуществить диверсификацию [2].

Вариация товара, предполагает создание абсолютно новых товаров, которые меняют поведение покупателей, является нестационарным процессом. Появление абсолютно новых идей и товаров, как правило, осуществляется нечасто и неравномерно, что может сказываться на жизненном цикле товарной номенклатуры предприятия [3; 7].

В целях поддержания непрерывности сбыта используется модификация существующих товаров, которая стабилизирует сбыт, а нередко и способствует росту объема продаж и прибыли, не меняя в корне сложившееся поведение покупателя [8].

Модификация товара - наиболее часто употребляемая форма активизации товарной политики. Она является одной из стратегий увеличения продолжительности этапа зрелости товара в его жизненном цикле. Модификация товара нацелена на расширение сферы применения существующих товаров и привлечения новых покупателей для его покупки.

В процессе модификации изменяют прежние свойства товара, либо произ- водство которого осуществляется, либо который уже существует на рынке.

Ф. Котлер связывает модификацию товара с изменением таких характеристик товара, как его качество, свойства и внешнее оформление. Х.-К. Вайс связывает модификацию товаров, уже содержащихся в производственной программе, и называет вариацией товара [7].

X. Мефферт считает, что вариация товара меньше способствует насыщению объема продажи в ходе профилизации, адаптации товара к условиям конкуренции, чем улучшению репрезентативности товара в глазах покупателей [2].

Таким образом, вариация товара связана со стратегией повышения концентрации полезности потребительского эффекта от использования существующего товара конкретного назначения. Предметом вариации товара могут быть один или несколько следующих элементов товара: физические и функциональные свойства; эстетические свойства; рыночная атрибутика то- вара; дополнительные сопровождающие товар услуги.

Элиминация товара. Эффективная то- варная политика предусматривает постоянный контроль и регулирование производственной программы и товарной номенклатуры перерабатывающего предприятия [3].

Задача этой стратегии состоит в выделении таких товаров, которые выглядят сомнительными с точки зрения дальнейшей привлекательности на рынке и подлежат переаттестации. Результаты проверки таких товаров представляют собой основу для принятия решений относительно дальнейшей судьбы товаров: оставлять их в товарной номенклатуре или снимать с производства и выводить с рынка [7].

Таким образом, для успешного развития перерабатывающее предприятие должно проводить обоснованную товарную политику, а именно обновлять и улучшать свои товары в соответствии с требованиями рынка, находить более эффективные способы его доведения до конкретных потребителей, применять принципиально новые методы товароведения, грамотно исполь- зовать различные виды товарных стратегий.