К вопросу о бренде: культурологическое обоснование

Современный этап в развитии брендинга характеризуется эклектичностью связанных воедино областей знания. Традиционные связи с маркетингом и менеджментом, безусловно, являются базой. Заметное влияние оказывается и другими науками: лингвистикой (так, например, в нейминге); семиотикой (бренды, и мировые, и региональные, содержат в себе знаково-символьную природу); психологией (бренды отстраивают отношения зависимости «товар» - «человек», «покупатель» - «продавец» и т.д.); социальной философией (различного рода потребности определяют искомый вектор поведения личности; бренды корректируют и мотивируют выбор товара или услуги, контролируют ценностные системы и рамки); культурологией (выполняя утилитарные функции, бренды участвуют в структуре формирования картины мира человека и общества); искусством (так, в частности, например, цвет, форма, звук не только формируют стилевую направленность бренда, но и указывают на социокультурные связи с эпохой, нацией, известной личностью).

В сфере брендирования важны не только прагматические отношения «товар»-«потребитель», но и значимым становится формирование целостности ценностной системы разноуровневых коммуникаций, требующих реализации различных аспектов деловой культуры личности и компании. Деловая коммуникация, по мнению Г.Л. Тульчинского, предполагает наличие структуры как внешних, так и внутренних PR-средств» [1]. К таким относятся, в первую очередь, символика, мифы, легенды, традиции предприятия. Информационно-организационными становятся собрания сотрудников, корпоративные издания (журналы и газеты), внутренние Web-сайты. В целом, всё это способствует реализации кодексов деловой практики. В этом случае мы можем говорить, что бренд амбивалентен, поскольку, с одной стороны, он подчёркивает заданное качество товара или услуги, с другой, - здесь обнаруживаются различия в ценностных ориентирах потребителей. «Каждое решение о покупке, - утверждает Йорг Зинцмайер, один из известных специалистов, - это действие самоидентификации» [2]. Человек останавливается на наиболее личностно значимых ценностях.

Имя как важнейшая составляющая атрибутации любого бренда всегда знаково маркировано. Следуя законам лингвистики (фонетики, морфологии и т.д.), языковые конструкции оказывают влияние на общую стилистическую модель: здесь и слоган, и логотип, и упаковка, и персонаж бренда включаются в общую композицию. Визуальные и аудиальные элементы связывают разные уровни коммуникации «бренд» - «потребитель». Знаки управляют сознанием человека. По верному замечанию Ф. Котлера, именно архетипы являются в данном случае фундаментом для передачи эмотивности и ментальности образа. Такого рода знаки, будучи инструментами организации родового поведения, значимым элементом коллективной памяти, попадая в ситуации социокультурной коммуникации, приобретают дополнительное значение -становятся символами, где хранятся различные коды информации. В этом случае необходимо обратиться, в частности, к работе Ю.М. Лотмана, известного семиотика культуры, «Символ в системе культуры». Благодаря содержательной ёмкости и лаконизму формы символов, культура выполняет аккумулятивную функцию. Ярким примером может послужить семиотический комплекс - «доктор Фауст». Будучи культурно маркированным в разных эпохах, он сохраняет определенную инвариантность, заставляет в нашем сознании постоянно реконструировать те контексты, в которые он исторически включался, а это: произведения Марло, Гёте и Т. Манн.

Подобный процесс мы можем видеть и в движении брендов в истории. Возникнув в определённый промежуток культурного времени, бренды, с одной стороны, (например, известные мировые бренды), маркируют собой социокультурное пространство, подчёркивая связи с конкретной страной, эпохой, личностью, с другой, - являются способом замещения человеку той значимой эмоциональности, которая отсутствует в реальной жизни. Таким образом, материальная триада «вещь - товар - бренд» включает тем самым человека и общество в общую систему образов и символов, заставляет каждого реагировать визуально, аудиально, тактильно. В этом случае можно говорить, что бренд провоцирует личность к умению разносторонне мыслить. При реализации своих потребностей через обретение различных товаров, человек старается доказать (как себе, так и окружающим), что соответствует уровню предъявляемых к нему ожиданий. По верному замечанию Эриха Фромма (см. «Бегство от свободы»), «мы чувствуем и поступаем в отношении определенных вещей так, как чувствуем и поступаем в отношении самих себя».

Как известно, обращение к образам и комплексам мифологического не потеряло своей актуальности в XX начале XXI вв. Это находит отражение как в работах известных мыслителей (см.: К. Юнг, 3. Фрейд, Й. Хейзинга, К. Леви-Стросс, М. Хайдеггер, А. Ф. Лосев, Я. Голосовкер, Фрейденберг и др.), так и в произведениях литературы (см., в частности, тексты Дж. Джойса, Ф. Кафки, Г., Г. Маркеса, Т. Манна, Д. Апдайка, К. Вольф и др.). Миф позволяет постигать фундаментальные законы / закономерности бытия. Так, например, тематика романов, повестей, рассказов, публицистики Кристы Вольф широка и разнообразна: антифашистское движение, экологические катастрофы, экскурсы в мифологию. В известной повести «Кассандра» автор совмещает два пласта: исторический, мифологический и личностно проживаемый. События Троянской войны переосмысляются К. Вольф. Фокус зрения - глаза и душа, сердце женщины-девы Кассандры. ГибельТрои здесь - это гибель рода, дома, разрушение вековечных ценностей: веры, надежды, любви - как ценностей семейных, государственных, личностных. В одном интервью К. Вольф сказала: «Поколение несёт ответственность за содеянное». Понять причины и необходимость разрушений на исторической дистанции - одна из задач писателя. Именно мифопоэтический контекст позволяет нам прочитывать через этот образ и судьбы матерей, женщин, девушек, их горечи утрат Афганистана, Чечни и т. д.

В нашем случае, мы видим, что в духовной культуре (литературе, искусстве) мифы (будучи вне-времени, вне-истории), транслируют вечные ценности, заставляя человека всегда находиться в дихотомии «добро»-«зло». Делать выбор в настоящем, понимая и анализируя ретроспективно прошлое. Брендирование - процесс означивания продукта / услуги и т.д., наделение материального объекта дополнительной образностью, знаковостью. Бренд, по мысли Л.Г. Тульчинского, - это «мифологизация продукта в сознании людей», причём через инструменты бизнеса. Объекты материальной культуры маркируются, через знаково-символьную форму включаются в социокультурное пространство смыслов. В этом случае созданная мифическая оболочка в бренде только культурологизирует материю, создавая целую цепочку назначений, но так и оставляет объект в рамках утилитарного. Единственное, наверное, благодаря символизации, устойчивой закреплённости в сознании людей, бренды мобильны в распространении.

Известные подходы к бренду (западный и восточный / азиатский) связываются с типологией, парадигмой ценностей Запада и Востока. Идея антропоцентризма, противостояние «органика природы - дух цивилизации», фокусирование на личностную модель поведения характерны для западного типа культуры; доминанта природного естественного начала, принцип теоцентризма, ориентация на вечность - для восточного. Поэтому, можно говорить, что корпоративные бренды - это объекты восточной модели, индивидуальные товарные - западной.

По мысли Ж. Батая, в основу человеческой жизни положен «принцип недостаточности» (см. «Внутренний опыт. Лабиринт (или о композиции человеческого существования» [3]). Идея недостаточности - постоянное желание заглянуть в неизвестное (ср., например, желания, мысли поступки героев в фильме «Сталкер» А. Тарковского), где инстинкт толкает человека в пространство парадоксов жизни, в мир идеалов и вещей, заставляет быть всегда в постоянном поиске лучшего, а в итоге - осуществляет стремлению к простоте выбора. Именно это подсознательное качество человека, думается, когда мы говорим о бренде, каждый раз провоцируется потенциальной силой его (бренда) притяжения. Выбор бренда – это игра (по Й. Хёйзинга), которая требует полноты отдачи. Вещь (см. Бодрийяр Ж. «Система вещей») заменяет человеческие отношения, влияет на социальный статус личности, все известные человеческие желания, фантазии, замыслы и т. д. становятся систематическим манипулированием знаками; всё овеществляется в предметах покупки и потребления.

Таким образом, бренд, помимо утилитарной необходимости, способствует формированию культуры личности, вскрывает генетические связи межкультурных взаимодействий и одновременно стягивает два полюса: потребность и сопричастность социокультурным реалиям.