К вопросу о брендинге территорий

Территориальный брендинг является тем инструментом, который помогает продвигать регион на внутренние и внешние рынки. Территориальный бренд призван повышать узнаваемость и уникальность территории, формировать в массовом сознании благоприятное впечатление о ней, а также акцентировать внимание потребителя на своих преимуществах перед конкурентами. При отсутствии сильного и эффективного территориального бренда даже самые развитые регионы могут «проигрывать» другим, уделившим пристальное внимание развитию собственной системы территориального брендинга.

В современной научной литературе до сих пор отсутствует единое понимание того, что такое бренд территории. Зачастую это понятие отождествляется с системой визуальной идентификацией места.1 Разработка логотипа – это лишь одна из составляющих территориального бренда. Помимо аудио-визуальной составляющей, в бренд входят виртуальносмысловая составляющая и составляющая «реального восприятия».

Успешный территориальный бренд может существовать без логотипа, но таких случаев крайне мало. Примером может служить туристический центр Ярославской области – крохотный городок с населением всего в 6 тысяч человек – Мышкин.

Понятие бренд территории наиболее полно и точно раскрывается в следующем определении – это совокупность непреходящих ценностей, отражающих неповторимые своеобразные характеристики территории и сообщества, получившие общественное признание и известность. Бренд зарождается на фоне «яркого» позитивного имиджа территории и является наивысшим проявлением потребительских предпочтений.

В настоящее время территориальный брендинг понимается как ключевая технология маркетинга территорий, задачей которой является формирование территориального бренда, характеризующегося устойчивой идентичностью и имиджем, сформированным извне через восприятие визуальных, вербальных и ментальных образов этого региона.1

Для успешного создания территориального бренда необходимо определить целевые группы потребителей и учитывать их интересы.

Первая целевая группа – это иностранные и отечественные частные инвесторы. Для них важна возможность эффективного инвестирования и ресурсного обеспечения инвестиционных проектов.

Вторая целевая группа - посетители территории. Ключевым продуктом, который должна предложить им территория, являются культурные, исторические, рекреационные и природные достопримечательности.

Третья целевая группа – местные жители. Население нуждается в месте жительства, возможностях для карьеры и образования, социальнокультурного развития, а также в социальной защищенности.

Последней целевой группой являются покупатели товаров и услуг на экспортных рынках. Успешный и сильный территориальный бренд может оказать влияние на выбор при покупке продукта или услуги, так как будет повышать ценность продукта в глазах потребителей.

Таким образом, задача заключается в том, чтобы «продать» территорию целевым группам. В свою очередь, туристы привозят с собой деньги, инвесторы создают предприятия, помогающие гостям эти деньги с удовольствием потратить, а местное население меняет свое отношение к своей малой Родине, так как создаются новые рабочие места, расширяются возможности, появляются перспективы и так далее.2

Итак, перейдем к этапам создания территориального бренда.

Первый и один из самых трудоемких этапов – оценка общего потенциала территории, которая включает анализ внешних и внутренних возможностей региона.

Второй этап – определение имиджа региона. Здесь необходимо узнать какие ассоциации вызывает территория, узнать, изменялся ли имидж данной территории и так далее.

Следующий этап - постановка задач, которые нужно решить в ходе формирования бренда.

На четвертом этапе определяется ожидаемый имидж территории и его формирование для каждой группы потребителей.

На следующем этапе производится анализ и выявление преимуществ для всех групп целевой аудитории.

Пятый этап – создание атрибутов бренда территории.

На шестом этапе происходит определение основных способов продвижения бренда.

Заключительный, седьмой этап включает в себя оценку эффективности продвижения бренда, анализ преимуществ данной тактики.1

В последнее время территориальному брендингу уделяется все более пристальное внимание не только со стороны ученых, но и со стороны ключевых государственных структур:  Министерство экономического развития Российской Федерации разработало «Концепцию продвижения национального и региональных брендов товаров и услуг отечественного производства на 2007-2008 годы», а совсем недавно (28 сентября 2017 года) завершился Всероссийский конкурс на создание туристического бренда России, который был организован Ростуризмом при поддержке Министерства культуры РФ и Ассоциации брендинговых компаний России.

С каждым годом конкуренция за ресурсы среди регионов Российской Федерации становится все сильнее, а региональные органы власти предпринимают активные попытки создания брендов территорий, исходя из их конкурентных преимуществ.

Таким образом, успешное формирование и совершенствование системы брендинга территории оказывает неоспоримый положительный эффект во всем многообразии сфер: туристской, предпринимательской и инвестиционной, экологической, социокультурной, а также в сфере регионального и местного управления.