К вопросу о брендировании территории города Ростова-на-Дону

В России территориальный брендинг – относительно новое явление. И, если в области развития брендинга небольших российских городов есть примеры успешных проектов (Урюпинск, Великий Устюг, Мышкин и др.), то крупные города не отличаются яркими разработками в данном направлении.

Создать бренд мегаполиса с числом жителей более миллиона значительно сложнее, чем небольшого города. Город-миллионник обычно характеризуется широким спектром социо-культурных и экономических отношений. Достаточно сложно выделить одну уникальную черту (как обычно бывает с малыми городами) и на ней построить успешный бренд.

В России на сегодняшний момент есть ряд проектов, которые представляют собой лишь разрозненные акции по созданию бренда территории и не являются реализацией продуманной стратегии бренда города-миллионника. Сегодня сложно говорить о полностью реализованных и успешно работающих брендах крупных российских городов.

За рубежом в отличие от России уже давно поняли, что город, пожалуй, самый устойчивый из всех разновидностей брендов. Бренд города трудно вырастить, но также проблемно разрушить устоявшееся мнение о городе.

Недостаточное внимание, которое уделяется брендингу в нашей стране, является одной из причин значительной дифференциации средних доходов на душу населения в разных регионах России. Инвестиционные предложения не приходят в незнакомое место.

Бренд, являясь проявлением индивидуальности, должен адекватно выразить характер города и определить направление развития городской среды.

В нем должно отражаться все, что может сказать город мировому сообществу о себе — о комфорте жизни, об отношении к окружающей среде, к собственным жителям, к бизнесу, о толерантности, о красоте и уникальности территории.

Следует отметить, что разработка территориального бренда у городских властей в разных регионах России сегодня проявляется как некая мода. При этом разработчики зачастую попадают в западню декоративности. Мало кто реально представляет, зачем эта работа нужна, уравнивая понятия «Бренд», «Логотип» и «Слоган».

А необходимо это для того, чтобы город стал магнитом для инвестиций, идей и таланта. Успешность и эффективность брендинговой программы оценивается именно по указанным критериям. Если разработанный бренд стал притягивать инвестиции и капитал, то из города перестают уезжать квалифицированные специалисты. Более того, происходит обратный процесс – идет приток кадров, и, что немаловажно -развивается туризм. Когда у города есть эффективный бренд, это значит, что сформулирована идеология развития, задан осмысленный вектор продвижения и есть общее видение образа желаемого будущего территории.

Разработчик концепции конкурентной идентичности, а также рейтинга брендов национальных государств С. Анхолт в своей книге «Конкурентная идентичность – новое управление брендом наций, городов и регионов» создал модель шестиугольного бренда территории, содержащую элементы современного бренда: туризм, экспортные бренды, политика, бизнес и инвестиции, культура, люди.

По мнению С. Анхолта, «имидж территории не поддается искусственному конструированию», не возникает «из ничего» и «на ровном месте», а определяется вполне конкретными и измеряемыми шестью группами параметров [1].

Информационная ситуация, связанная с городом Ростовом-на-Дону, характеризуется дефицитом объективных данных и преобладанием тенденциозной подачи однобокой информации с криминальным уклоном.

Следует принять во внимание, что «рекламная коммуникация затрагивает эмоциональные каналы реципиента, усиливая эффект рекламного воздействия» [2].

В то же время, «природа рекламы такова, что наиболее мощное воздействие на потребительское поведение оказывает не столько ее информационная часть (рекламный императив), сколько смысловые коннотации, относящие человека к тем или иным потребительским контекстам (рекламный индикатив)» [3].

В настоящее время в Администрации города Ростова-на-Дону проводится работа по созданию и продвижению бренда Ростова-на-Дону. Результатом должно стать появление уникального стиля города.

Исходя из аналогии, исследований, проведенных С. Анхолтом в части определения рейтинга национальных брендов, восприятие города Ростова-на-Дону, с точки зрения брендирования территории, следует оценивать по следующим параметрам:

• -    «экспорт» - имидж местных продуктов и услуг, распространяемых за пределы города, их узнаваемость и востребованность;

• -    «управление» - общественное мнение относительно уровня компетентности и честности управления территорией, о социальной политике, о своевременности решения насущных вопросов населения территории;

• -    «культура и культурное наследие» - оценка уровня насыщенности культурной жизни территории, отношение к объектам культурного наследия города;

• -    «туризм» - наличие и аттрактивность туристских ресурсов, степень интереса к посещению города, к его достопримечательностям;

• -    «инвестиции и миграция» - степень привлекательности территории для ведения бизнеса и переезда для постоянного проживания;

• -    «люди» - репутация населения, восприятие уровня потенциального гостеприимства горожан.

Одновременно, «сколь прогрессивной научно-исследовательская программа не являлась бы, в ней всегда будут возникать задачи, не решаемые в ее границах. А это всегда будет служить импульсом для возникновения альтернативных подходов» [4].

Исходя из изложенного, в развитие перечисленных параметров следует добавить также отношение ростовчан к своему городу. Горожане в значительной степени влияют на конкурентную идентичность Ростова-на-Дону путем поведенческой и словесной демонстрации своего отношения к месту своего постоянного проживания, находясь как на территории Ростова, так и за его пределами.

Воздействие бренда должно быть направлено на всех реальных и потенциальных участников процесса брендирования территории: на туристов, инвесторов, на горожан и потенциальных жителей, на организации, функционирующие в городе, даже на руководство города.

Ростов-на-Дону не может быть только для туристов или только для инвесторов, чиновников или ростовчан. Он должен быть для всех одновременно и одинаково специфически ростовским. Идеологическая основа должна быть общей во всех известных направлениях реализации бренда.

При этом, между брендами Ростова и Ростовской области необходимо синергетическое взаимодействие. В качестве одного из фундаментальных понятий в концепции бренда Ростова-на-Дону должна быть заложена связь с донским казачеством; значительную часть программы развития городского бренда следует посвятить реанимации казачьих традиций. Это означает также, что в перспективе возможную программу по созданию регионального бренда целесообразно строить с учетом основ, заложенных в бренд Ростова.