К вопросу о классификации брендов

Эффективное развитие в современной высококонкурентной среде является одним из важнейших условий выживания и получения прибыли для любого субъекта экономической системы. Поскольку на потребителей с каждым днем обрушивается все большее количество рекламных сообщений, задача по повышению узнаваемости той или иной марки и укрепление лояльности потребителей приобретает особую значимость. Этим объясняется особый интерес к инструментам брендинга, т.е. механизмам создания прочной ментальной связи между продуктом/услугой/фирмой и потребителем, которая вызывает положительные эмоции и желание повторного обращения к носителю бренда. Однако, не смотря на высокую популярность данного направления маркетинговой деятельности, уровень теоретической разработанности брендинга как технологии, а также методической обоснованности отдельных элементов процесса остается слабо разработанной.

Не смотря на неоднозначность трактовок понятия «бренд», можно с уверенностью сказать, что видов брендов сегодня существует множество. Бренды товаров, бренды территорий, бренды личностей - являясь отдельными элементами ментального пространства обладают рядом особенностей, что, соответственно, влечет применение различных подходов в управлении этими брендами.

Современная теория маркетинга рассматривает три основных классификационных признака брендов: по типу объектов, по способу позиционирования и по форме суббрендинга (Рисунок 1). Рассмотрим указанные типы классификаций подробнее.

Классификация по типу объектов брендинга

Товарные бренды (Product Brands) – первый тип исторически сложившихся брендов. Поскольку изначальная роль брендов заключалась в защите товаров от конкурентов, именно брендирование отдельных товаров стало основой всей системы брендинга. Бренды товаров сегодня являются наиболее многочисленной группой.

Бренд

По способу позиционирования

По типу объектов

* Товарный

По форме суббрендинга

* Сервисный

* Бренд личности

* Бренд организации

* Бренд события

* Географический бренд

Западный бренд

Восточный бренд

Корпоративный бренд

Корпоративный бренд с градацией

Корпоративный бренд с деноминацией

Корпоративный бренд с дифференциацией

Комбинированный бренд

* Социальный бренд

Бренд с поддержкой

Корпоративный бренд с дифференциацией

Рис. 1. Классификация брендов (составлено автором)

Классификация по типу объектов брендинга

Сервисные бренды (Service Brands). Услуги все больше развиваются и становятся более ценным продуктом и, также как и отдельные товары, требуют защиты от конкурентов и формирования цепочки ментальных ценностей для потребителя. Поэтому появление сервисных брендов, т.е. брендов услуг – требование современного рынка.

Бренды личностей («Personal» Brands). До недавнего времени господствовало мнение о том, что успешные известные люди становятся таковыми благодаря своим уникальным внутренним качествам или успешному стечению обстоятельств. Тем не менее, сегодня специалистами брендологами доказано, что практически любого человека можно сделать знаменитым, способным побуждать целевую группу к целевому поведению.

Бренды организаций («Organizational» Brands). Корпоративные бренды тесно связаны с брендами продуктов или услуг, которые организация продвигает. Однако зачастую расширение продуктовой линейки приводит к тому, что продвижение бренда организации и бренда продукта осуществляется параллельно.

Бренд событий («Event» brands). В данном случае объектом брендинга является определенное событие, имеющее высокий уровень известности и общественного интереса. Крупные события в мире искусства, политики или спорта становятся не только важными для зрителей, но и престижными для участников и рекламодателей, а также прибыльными для организаторов.

"Географические" бренды («Geographical» brands). Актуальность территориального брендинга повышается в связи с ростом значения информации для обеспечения конкурентных преимуществ хозяйствующих и политических субъектов. Имидж и бренд территории, ее репутация в отечественных и зарубежных общественно-политических и деловых кругах становятся основополагающими факторами продвижения общегосударственных и региональных внешнеэкономических и политических проектов, важнейшими конкурентными ресурсами для налаживания партнерских отношений [1].

Социальные бренды – это бренды различных социальных объектов (организации в сфере здравоохранения, образования, науки и т.д.). Данное направление брендинга сегодня только начинает развиваться. Не смотря на то, что формирование бренда учебного заведения, больницы или НИИ, как правило, не является основополагающим направлением деятельности руководства подобных учреждений, усиление рыночных позиций будет гарантом постоянного притока потребителей, дополнительного финансирования, государственной поддержки и пр.

Классификация по способу позиционирования

Бренд является сложным объектом и, как правило, долгосрочной инвестицией; он позволяет закрепиться на рынке и длительное время обеспечивать приверженность потребителей определенному продукту.

Однако подходы к формированию системы отношений между брендом и потребителем в значительной степени отличается на «западе» и «востоке».

Западный бренд.

В точки зрения англо-американской модели бренд – это центр системы коммуникаций и основа развития компании. Концепция «свободно стоящих брендов» (freestanding brands) предполагает, что каждый новый запускаемый продукт продвигается отдельно от компании-производителя. Это объясняется в первую очередь необходимостью быстрой смены номенклатуры и изменяющимися внешними условиями, когда продукт может не окупиться либо у производителя нет гарантии, что товар будет пользоваться спросом. В этом случае неудача товара или товарной группы не окажет отрицательного влияния на общий имидж компании. Подобная стратегия, несомненно, позволяет принимать управленческие решения о новых продуктах достаточно быстро, однако западная модель брендинга все же отличается длительным планированием процесса запуска продукта, крупными инвестициями и, как правило, длительным жизненным циклом товара. Обширный арсенал средств продвижения продукта позволяет потребителю привыкнуть к нему, что в последствии превращает товар в «дойную корову», способную приносить доход и обеспечивать выведение новых брендов.

Восточный бренд.

Восточная модель брендинга противоположна западной системе. Восточные потребители предъявляют особые требования к качеству продукта и репутации производителя. Только длительное успешное существование компании на рынке является гарантом продаваемости продукта. Этим объясняется сложившаяся концепция подбрендов (subbrands) в противовес западной модели «freestanding brands». Сущность концепции подбрендов заключается в том, что надежное и известное потребителю название компании-производителя является прочным фундаментом для запуска новых брендов, которые, как правило, используются для разделения товарных категорий. Например, бренд Sony, обладающий для потребителей надежностью и смысловой нагрузкой, диверсифицирует производство исключительно под этим же брендом, формируя лишь суббренды (SonyWalkman - плееры, SonyTrinitron - телевизоры). Следовательно при продвижении тех или иных товарных категорий, основной упор делается на корпоративный бренд.

Классификация по форме суббрендинга

Решение об активной диверсификации деятельности компании не может приниматься отдельно от решения о расширении бренда. В том случае, когда производитель переходит в другие товарные категории, возникает дилемма: бренд может «растягиваться» на все товарные линейки и в этом случае существует риск размытия ценностного послания, либо может быть создан отдельный бренд под отдельный продукт. И тот и другой вариант не лишены существенных недостатков, поэтому специалисты в области брендинга предлагают различные комбинации суббрендинга.

В своей книге «Уникальность теперь… или никогда» датский эксперт в области брендинга Йеспер Кунде описал следующую ценностноориентированную бренд-систему: верхняя точка – корпоративный бренд – отправная точка брендинга. Это классическая восточная модель построения бренда. Нижняя часть схемы – способ мышления, характерных для брендинга западных фирм: один товар – один бренд, когда бренд эквивалентен товарной категории [2].

Между этими точками располагаются суббрендинг и дифференциация, т.е. разновидности брендинга, заимствующие ценность корпоративного бренда и предлагающие взамен разные формы компенсации. На Рисунке 2 представлены основные виды брендов по форме суббрендинга. Рассмотрим их более подробно.

Корпоративный •Корпоративный бренд

•Корпоративный бренд с бренд        градацией

Суббренды

Один товар -один бренд

•

•

•

Корпоративный бренд с деноминацией

Корпоративный бренд с дифференциацией

' Комбинированный бренд

•

•

Бренд с поддержкой

Один продукт - один бренд

Рис. 2. Виды брендов по форме суббрендинга (составлено автором)

Корпоративный бренд . Стратегия выстраивания корпоративного бренда заключается в создании сильного бренда организации в целом и в дальнейшем в распространении его на все производимые продукты. Преимуществом данной стратегии можно считать перенос положительного образа одного товара на все товарные категории. Корпоративный бренд позволяет компании обеспечивать долгосрочную лояльность потребителей не неся при этом существенных затрат на продвижение новых продуктов. Однако любые негативные влияния на организацию могут существенно навредить отдельным товарам.

Корпоративный бренд с градацией. Применение данной стратегии оправдано в том случае, когда название одного из продуктов становится достаточно сильным и перетягивает на себя не только общий образ компании, но и достаточно весомую долю маркетингового бюджета. Решением этой проблемы является использование градации корпоративного бренда. Градация предполагает разделение всех производимых продуктов на категории, имеющие свою целевую аудиторию и ценовую политику. Подобная стратегия характерна для автомобилестроения. Например, бренд Audi использует градацию при производстве и продвижении своих автомобилей: градация на модели A1, А2, А3, В1, В2 позволяет, сохраняя корпоративный бренд, разделять модельные ряды и размеры автомобилей.

Корпоративный бренд с родовыми именами (с деноминацией). Будучи альтернативой брендинга с градацией, данная стратегия подразумевает использование разных названий для суббрендов, при этом общая ценность бренда так же аккумулируется в корпоративном бренде, а название нового товара составляется путем прибавления к родовому названию названия товара или товарной линии. Примером может служить компания Virgin, расширившая границы своей деятельности с VirginAirlinesна VirginCola, VirginTrain, VirginRadio, VirginBridesи так далее. Во всех этих случаях новый товар или услуга поддерживают корпоративный бренд[3].

Корпоративный бренд с дифференциацией. В том случае, когда необходимо отделить суббренд от корпоративного, но не оторвать его окончательно, возможно использование дифференциации. Данная стратегия заключается в запуске нового бренда без потери связи с корпоративным. Это делает бренд более гибким. Лучшим примером является суббренд EmporioArmani в рамках корпоративного бренда GiorgioArmani. При помощи имени Armani новый бренд, нацеленный на менее обеспеченный молодежный сегмент, ассоциирует себя с ценностями, заключенными в корпоративном бренде.

Комбинированный бренд. С углублением дифференциации возникает необходимость более четкого отделения товара или целого сегмента при помощи другого бренда. Решением может быть создание нового бренда, однако привязка к корпоративному все же может существенно облегчить процесс продвижения. В этом случае бренд производителя выступает в качестве платформы, что позволяет переносить часть ценностей корпоративного бренда на суббренд. Например, не смотря на то, что компания Danone предлагает разные товарные категории (продукты для детей, десерты, продукты для иммунитета и пр.), логотип компании занимает центральное место на упаковке этих товаров, а все суббренды несут общую ценность – «активное здоровье».

Бренд с поддержкой . В отличие от комбинированного бренда, бренд с поддержкой подразумевает второстепенную роль корпоративного бренда по отношению к суббренду. Как правило, поддержка осуществляется в виде названия ведущего бренда, помещаемого мелким шрифтом на упаковке или рекламном объявлении поддерживаемого бренда. Примером может служить поддержка VolkswagenGroup для автомобилей Seatи Skoda. Суббренды отличаются от корпоративного, при этом ценности корпоративного бренда являются основой для продвижения нового продукта.

Один продукт – один бренд . Это наиболее традиционная и хорошо развитая форма брендинга. Это также самый безопасный способ построения сильного сфокусированного бренда, поскольку он не запутывает потребителя множеством разных сигналов и неудача одного бренда может не оказать никакого отрицательного влияния на другие бренды данной компании. Стратегия «один товар – один бренд» полностью соответствует западной модели построения бренда, описанной ранее. Среди наиболее успешных компаний этого типа – Procter&Gambleи MarsInc.

Таким образом, существует множество видов брендов. Применение той или иной стратегии брендинга основывается на множестве факторов и выбирается руководством в зависимости от особенностей компании и конъюнктуры рынка. Однако, любое из выбранных направлений при эффективном развитии способно оказать позитивное влияние на формирование лояльности и приверженности целевой аудитории, обеспечивая стабильную прибыль и долю рынка вне зависимости от изменений внешней среды.