К вопросу о маркетинговой классификации мобильных приложений

Смартфоны и мобильные телефоны давно перестали быть лишь средствами межличностной коммуникации и превратились в многофункциональные центры, с помощью которых можно делать покупки, развлекаться или даже отслеживать показатели здоровья. Большинство авторов, изучающих феномен мобильного маркетинга (М. Акулич [2], Л. Бугаев [2]) рассматривают его как способ продвижения компании с помощью мобильных устройств и/или использования сотовой связи. Этот же подход главенствует и у западных авторов.

На наш взгляд, данный подход может быть расширен и включать в фокус изучения не только продвижение как один из элементов комплекса маркетинга, но остальные компоненты 4P, в частности, продукт. Сегодня мобильная среда стала параллельным digital-пространством со специфическими «продуктами». Следует уточнить, что мобильная среда это новая технологическая платформа, которая позволяет компаниям осуществлять коммуникацию с целевой аудиторией на качественно новом уровне: с учетом местоположения пользователя, его персональных характеристик и приоритетных каналов получения информации. Несомненным преимуществом использования мобильного устройства является отношение к нему пользователя, а именно тот факт, что пользователя зачастую не покидают дом без смартфона, держат его в зоне визуального контроля и постоянно отслеживают новые уведомления.

В качестве специфического продукта в пространстве мобильной экосистемы может выступать мобильное приложение. Особую актуальность в этом ряду приобретают именно они [3]. Что касается функций приложений, то они могут быть достаточно разнообразными:

• 1.    Информирование о новых поступлениях, изменений условий и т.д.

• 2.    Продвижение компании и реклама.

• 3.    Клиентский сервис, снятие часто возникающих вопросов.

• 4.    Продажи. Мобильные приложения могут быть еще и дополнительным каналом продаж.

Однако в научной литературе слабо представлены подходы к классификации приложений, за исключением рассмотрения технических аспектов (вебприложения, нативные и гибридные). Также встречаются классификации по тематическому признаку. Отметим, что приведенные классификации никак не раскрывают маркетинговые аспекты мобильных приложений.

Предлагаем рассматривать приложения с точки зрения решаемых маркетинговых задач, особенностей монетизации и проч. Таким образом, можно выделить:

– Системные приложения. Устанавливаются по умолчанию разработчиками операционных систем. Включают в себя такие приложения как: настройки, галерея, магазин приложений и т.д. Монетизация не предполагается. К ним также добавляются приложения, созданные производителем смартфона.

– Корпоративные приложения создаются крупными брендами непосредственно для решения своих маркетинговых задач. Как правило, иконка приложения представляет собой логотип компании. С точки зрения функционала оно представляет широкий спектр возможностей от простого информирования до осуществления продаж и сервиса клиентов. Примеры: приложения банков, интернет-магазинов и т.д.

– Приложения как продукт. Приложения, созданные специально для продажи через магазины приложений. Ключевая цель таких приложений – монетизация. Могут быть использованы несколько биз-нес-моделей: плата за использование приложения, встроенные покупки, за счет размещения рекламы, freemium (представ- ление платного функционала бесплатно на тестовый период или платное подключение расширенного функционала). Примеры: игры, фоторедакторы и т.д.

– Коммуникации и социальная жизнь. Приложения, созданные для общения – мессенджеры и социальные сети. Наиболее популярная категория, которой ежедневно пользуется большинство пользователей. Примеры: WhatsApp, ВКонтакте, Instagram и т.д. Несмотря на популярность мессенджеров, вариативность рекламных форматов в них довольно не велико. Лидерами в этом направлении являются Telegram и Viber.

– Прочие. Приложения, которые написаны добровольцами и не предполагают коммерциализации. Как правило, перестают поддерживаться через какое-то время. Часто создаются программистами или студентами для решения учебных или личных задач. Маркетинговый потенциал таких приложения, как правило, не развивается создателями.

Таблица. Параметры сравнения различных типов приложений

Как следует из сводной таблицы, с точки зрения маркетинга приложения выполняют дифференцированные функции и в зависимости от типа их маркетинговый потенциал не одинаков. Для коммерческо- го сектора (крупных брендов, существующих и вне мобильного пространства, то есть офлайн) приложения дают возможности осуществлять дополнительное продвижение и дополнительный канал про- даж. Однако в силу дороговизны разработки приложения, необходимости отслеживать эффективность его работы, постоянно активировать пользователей, привлекать новых, требуется значительные финансовые, людские и временные ресурсы.

Разработчики мобильных приложений, получающих прибыль из этой деятельности, как правило, имеют большой опыт не только в создании, но и продвижении своего продукта, используя специализированные сервисы аналитики и способ продвижения.

Таким образом, мобильный маркетинг является лишь новой технологической платформой для реализации стандартного функционала маркетолога. В связи с ежегодно увеличивающимся проникновением мобильных устройств, игнорировать мобильный маркетинг не могут ни крупные, ни мелкие компании. Мобильные приложения могут быть использованы в качестве продукта, инструмента продвижения и канала продаж. Все это делает моноком-понентный подход к ним исключительно с позиции продвижения представляется узким.