К вопросу о маркетинговых коммуникациях консалтинговой компании

Консалтинговые компании в современных рыночных условиях выполняют множественные функции в предоставлении различным субъектам рынка консультаций в аспекте маркетинга, менеджмента, финансов, инвестиционных проектов, а также в вопросах коммуникационной политики. В то же время собственная коммуникационная деятельность таких компаний находится на начальном этапе становления и развития, что связано с некоторыми факторами внутренней и внешней среды, оказывающих на этот процесс определенное влияние.

Ф. Котлер дает следующее определение понятию «продвижение» – это совокупность разнообразных методов и инструментов, позволяющая успешно вывести товар на рынок, стимулировать продажи и создать лояльных (марке) покупателей 1.

Неотъемлемой частью комплекса продвижения являются маркетинговые коммуникации, которые чаще всего и рассматриваются как основа кампаний продвижения. В сфере услуг продвижение предполагает все те константы, которые каким-либо образом могут материализовать неосязаемые услуги, отразить их качество и сформировать образ в сознании потребителей.

Маркетинговые коммуникации – это процесс обмена информацией между компанией и другими субъектами маркетинговой деятельности с целью представления и совершенствования деятельности фирмы и ее услуг. Как видим, определение «маркетинговых коммуникаций» довольно схоже с определением понятия «продвижение». Но, если маркетинговые коммуникации – это ограниченный набор инструментария, то продвижение – это нечто большее, что дает предприятиям и рекламным фирмам реализовывать весь потенциал коммуникаций с рынком 1

Традиционный комплекс маркетинговых коммуникаций включает: рекламу в традиционных СМИ, стимулирование сбыта и его составляющие, персональные продажи, паблик рилейшнз.

Функции маркетинговых коммуникаций являются важнейшими в маркетинге консалтинговых услуг. Они взаимосвязаны, взаимозависимы и образуют единую систему, которая фактически является выражением всей локальной маркетинговой концепции, используемой в конкретной компании.

Комплекс маркетинговых коммуникаций в сфере консалтинга представляет собой совокупность разнообразных способов и средств, используемых для достижения одной или двух равнозначных составляющих главной цели – реализации своих моделей продвижений. Исходя из того, что продвижение консалтинговых услуг можно представить как систему коммуникаций и комплекс соответствующих мероприятий, направленных на формирование заинтересованности в услугах компании и стимулирование обращений в компанию.

Все элементы комплекса маркетинговых коммуникаций относятся к одной из двух форм воздействия на потенциальных клиентов: прямое воздействие и косвенное воздействие. Результативность воздействия на потенциальных потребителей и организация продвижения моделей предложения на целевой рынок обусловлены постоянным поиском эффективного решения трех основных задач:

• -    информировать;

• -    убеждать;

• -    напоминать.

Лучше всего задачи информирования, убеждения и напоминания решать одновременно. Маркетинг обладает для этого достаточно широким инструментарием. Но, подбирая арсенал подходящих средств, компания руководствуется определенными целевыми установками. Это обусловливает структуризацию системы продвижения и реализации по принципу целевого назначения 2.

Композиции перечисленных в таблице 1, компонентов комплекса маркетинговых коммуникаций, имеющих сложную и оригинальную природу, будут образовывать различные варианты комплекса маркетинговых коммуникаций при продвижении консалтинговых услуг.

Таблица 1  – Комплекс маркетинговых коммуникаций консалтинговых компаний 1

Средства и способы продвижения	Характеристики
Прямой маркетинг	первый компонент данной структуры относиться к прямой форме воздействия так же, как и личные продажи, и телемаркетинг, и директ мейл предполагают непосредственные контакты с конкретными клиентами
Реклама и PR	второй и третий компоненты обусловливают косвенные формы воздействия на потенциальных потребителей. В этом случае клиенты не конкретизированы, а рассматриваются как целевая аудитория, включающая как реальных, так и потенциальных клиентов
Формирование союзов	четвертый имеет смешанный характер
Стимулирование сбыта	отнесение последнего компонента к одной из основных форм воздействия зависит от объекта. Если объект конкретизирован, то компонент относиться к прямой форме, если не конкретизирован, то объект относится к косвенной.

Несмотря на то, что корпоративные системы продвижения и реализации в сфере консалтинга у каждого свои, тем не менее, можно выделить общие характеристики маркетинга услуг.

Неосязаемость и повышенная неопределенность качества услуг как до, так и после их получения, ставит клиентов в зависимость от консалтинговой компании на всех стадиях реализации их проекта. Повторяемость потребностей и инерция являются важнейшими факторами возобновляемости хозяйственных связей.

Эффективность продвижения и реализации деловых услуг зависит от согласования фирмами своих мероприятий с тем, как понимают экономическую целесообразность потенциальные клиенты.

Совместимость процессов производства и потребления услуг делает оценки клиентами консалтинговых компаний и их предложений субъективными, а значит индивидуальными, непостоянными и часто противоречивыми. Для формирования эффективных систем продвижения и реализации услуг четкого выделения фирмами своих целевых рынков недостаточно. Необходимо, чтобы эти системы строились на основе соответствия другим – системам восприятия у потребителей.

Неосязаемость и неопределенность параметров деловых услуг сводит все подходы по продвижению услуг к трем основных формам: создание материального представления услуги (модели предложения); ассоциации неосязаемой услуги с осязаемым объектом, легко представляемым клиентам; придание особого значения взаимоотношениям между продавцом и

1 Какую роль играют маркетинговые коммуникации в маркетинговой политике. – URL: / Дата обращения: 11.11.2015.

клиентом, компенсируя этим неосязаемость услуг. Например, можно продавать компетентность, квалификацию, заботу сотрудника, контактирующего с клиентом. Можно оказывать особое индивидуальное внимание конкретному заказчику и этим постараться отвлекать его от неопределенности предложения и ожидаемых выгод 1.

Если процессы производства и потребления услуг трудно поддаются стандартизации, а процессы продвижения не могут быть диверсифицированы между несколькими фирмами, то маркетинг не предполагает привлечения различного рода посредников. При этом консалтинговая компания получает ряд преимуществ: оказывается прямое воздействие на потенциальных клиентов, которое может быть усилено или ослаблено в зависимости от ситуации; фирмы могут лучше изучить структуру и состояние отраслевых и территориальных рынков, в целом, и свою целевую клиентуру в частности; между компаниями и их клиентами налаживается тесное сотрудничество, часто переходящее в партнерство; фирмы могут улучшить свою структуру, стабилизировать качество или индивидуализировать свойства своих моделей предложения.

Функциональная деятельность консалтинговых компаний на рынке приобретает черты «работы на заказ». Причем сами заказы зачастую имеют предварительный характер, что дает возможность фирме хорошо подготовиться и спланировать свои действия. Это повышает гарантии успеха заказчика в его производственно-коммерческой деятельности. При работе на заказ проблемы реализации обычно сводятся к соблюдению договорной дисциплины и взаимных соглашений. Консалтинговые компании обязаны своевременно и в соответствии с заказами осуществлять профессиональное обслуживание, а клиенты должны оплачивать полученные ими услуги в установленные сроки.

Существует свод правил по формированию и совершенствованию корпоративных систем продвижения и реализации консалтинговых услуг (табл. 2).

Таблица 2 – Правила по формированию и совершенствованию корпоративных систем продвижения консалтинговых услуг 2

Основные положения правил	Описание и обоснование
Продвижение необходимо планировать	деятельность по созданию благоприятных условий продвижения и реализации услуг должна планироваться. многовариантно и комплексно
Продвижению должно быть присуще творчество	работа по продвижению и реализации услуг должна быть творческой. Необходимо искать и воплощать новые идеи, привлекать для этого сотрудников, клиентов, союзников по альянсу, использовать опыт конкурентов
Необходимо прилагать максимум	деятельность фирм по продвижению и реализации требует больших затрат и интенсивных усилий, которые не меньше,

1 Беквит Г. Продавая незримое. Руководство по маркетингу услуг. – М.: Альпина Паблишер, 2014. – с. 56.

2 Гамаюнов Б., Дятлова Г. Маркетинг и продажа услуг. – РнД: Феникс, 2010. – с.26.

усилий и планировать бюджет на продвижение	чем затраты на производства самих услуг. Поэтому каждый, кто работает на фирме или сотрудничает с ней, должен включить в круг своих прямых обязанностей работу по созданию соответствующих благоприятных условий
Продвижение должно быть постоянным и разносторонним	деятельность агентств по продвижению услуг должна быть разносторонней и постоянной, так как на различных клиентов действуют различные стимулы. Одни больше доверяют рекомендациям, другие обращают внимание на рекламу, третьи делают выбор, получив личное послание и т.д. Фирмы должны использовать различные методы воздействия для привлечения и удержания клиентов.

На основании всего вышеописанного и проанализированного можно более четко отразить инструментарий маркетинговых коммуникаций, используемый современными консалтинговыми компаниями при продвижении деловых услуг (рис. 1).

Рисунок 1 – Инструментарий продвижения консалтинговых услуг

Также на рисунке 1 представлены WOM-коммуникации, которые являются неотъемлемой частью маркетинговых коммуникаций, порой независящие от запланированных консалтинговой компанией решений, ожидаемого коммуникативного результата, но распространяемые среди бизнес-сегментов любыми не платными способами 1.

1 Там же, с.121.

В свою очередь незапланированные маркетинговые коммуникации, слухи, любая передаваемая целевыми аудиториями информация могут быть как положительными, так и отрицательными, все зависит от деятельности самих компаний, их корпоративной культуры, сервисного обслуживания, других элементов маркетинга и рекламы. Исходя из этого, можно составить таблицу преимуществ и недостатков использования инструментария маркетинговых коммуникаций в деятельности консалтинговых компаний (табл. 3).

Таблица 3 – Преимущества и недостатки инструментария МК в деятельности консалтинговых компаний ¹

Коммуникации	Преимущества	Недостатки
Реклама	– массовый охват; – целевой охват в некоторых рекламоносителях; – возможность материализации услуги	– высокая стоимость при отсутствии у агентства собственных рекламоносителей; – размытость аудитории в некоторых видах рекламы
Персональные продажи	– целевой охват; – персонализация обращения; – создание репутации агентства; – отсутствие затрат	– навязчивость обращений при неправильном планировании продвижения
Стимулирование сбыта	– формирует лояльность; – стимулирует продажу рекламных возможностей агентства	– импульсивность; – неотработанность методов стимулирования
Паблик рилейшнз	– формирует имидж; – поддерживает репутацию агентства; – отстраивает от конкурентов	– высокая стоимость; – велики затраты всех ресурсов компании
WOM-коммуникации	– отсутствие затрат	– незапланированный результат

Каждый инструмент имеет как недостатки, так и преимущества, которые консалтинговым компаниям необходимо учитывать при разработке коммуникационной деятельности, чтобы бесцельно не использовать финансовые ресурсы, время и работу сотрудников компании. Также консалтинговые компании должны контролировать распространение WOM-коммуникаций, чтобы своевременно реагировать на их возможное отрицательное влияние.

Таким образом, комплекс коммуникаций в деятельности консалтинговых компаний зависит от того, насколько компания осознает важность продвижения консалтинговых услуг, и каким образом она подходит к выбору той или иной коммуникации. Традиционно инструментарий коммуникаций включает рекламу, стимулирование сбыта, персональные продажи и паблик рилейшнз, но выбор какой-либо из них определяется, исходя из общих коммерческих и маркетинговых целей консалтинговой компании, от чего впоследствии зависит планирование и организация коммуникационной работы и эффективность распределения бюджета на коммуникации.

Теоретический аспект данной темы изучен на основании научных работ зарубежных и отечественных авторов, которые подтверждают значительность развития маркетинговых коммуникаций для того, чтобы находить наилучшие и экономически выгодные решения коммуникациирования с целевыми аудиториями. Также очевидно, что сегодня какая-то одна коммуникация из комплекса маркетинговых коммуникаций, не работает – необходима интеграция всего инструментария для достижения наилучших коммуникационных показателей, которые, в конечном результате, приведут к достижению экономически выгодных показателей.

Интегрировать маркетинговые коммуникации возможно лишь в том случае, когда консалтинговая компания ориентирована на четкое планирование и организацию всех этапов работ по развитию такой интеграции. Здесь важным становится вопрос наличия в штате квалифицированного сотрудника и/или отдела по маркетингу и рекламе. Крупные консалтинговые компании, как правило, обладают всеми возможностями по планомерной деятельности в аспекте коммуникаций. Средние и малые консалтинговые компании не имеют достаточное количество финансовых, кадровых и временных ресурсов для осуществления полномасштабной коммуникационной работы. Как следствие, для этих компаний становится затруднительным уделять ей должное внимание и планомерно развивать.

Чтобы отстраиваться от многочисленных конкурентов и привлекать к сотрудничеству все новых клиентов, консалтинговым компаниям важно формировать свой имидж, долгосрочные партнерские отношения со многими субъектами рынка. Формирование деловой репутации, общественного мнения, профессионального статуса – все это стоит в одном ряду с коммуникационной деятельностью, интегрируется в общий процесс работы компании, ее сотрудников и общественности.