К вопросу о планировании и проведении рекламных мероприятий

В настоящее время, в условиях рыночной экономики, уже невозможно представить ни одну коммерческую организацию и её продукт без рекламы. Мировая практика доказывает, что максимальную эффективность реклама приобретает только в комплексе маркетинга, ведь маркетинг предполагает решение важной задачи по формированию спроса и стимулированию сбыта в целях увеличения объемов продаж, повышения эффективности и прибыльности деятельности на рынке. Следовательно, рекламную кампанию можно позиционировать как систему запланированных рекламных мероприятий, объединённых одной идеей и концепцией для достижения конкретной маркетинговой цели в рамках установленных сроков и согласованной маркетинговой стратегии рекламодателя.

При планировании рекламной кампании целесообразно учитывать следующие основные требования к рекламе, что непосредственно связано с Федеральным законом от 13 марта 2006г. № 38 ФЗ «О рекламе»:

• 1)    Реклама должна быть добросовестной и достоверной. Недобросовестная реклама и недостоверная реклама не допускаются.

• 2)    Реклама не должна побуждать к совершению противоправных действий; призывать к насилию и жестокости; иметь сходство с дорожными знаками или иным образом угрожать безопасности движения автомобильного, железнодорожного

То есть, основными целями рекламных кампаний являются развитие у покупателей эффекта узнавания товара, определенной степени информированности о продукции или услуги, положительного имиджа производителя (продавца), необходимости в приобретении продукции, привлечение новых и одновременно удержание имеющихся потребителей. Соответственно цели рекламных кампаний можно объединить в три группы: имиджевые, стимулирующие и стабилизирующие.

Постановка задач рекламой кампании определяется конкретной ситуацией в организации, маркетинговых стратегий, характеристик и конъюнктуры целевого рынка, и зависит от желаемых целей, которые должны реализоваться после проведения данной рекламной кампании.

Главная задача планирования - определить, как будет доноситься рекламное послание до потребителя: в какой форме, с помощью каких средств массовой информации и в рамках какого бюджета.

В процессе планирования разрабатываются творческая стратегия торговой марки, медиа-стратегия, то есть то, каким образом будет заинтересован потребитель, и стратегия проведения рекламных акций, которые будут поддерживать эффект прямой рекламы и усиливать его.

Чтобы остановить свой выбор на одном или нескольких видах рекламы, организации необходимо ответить на три главных вопроса: кто потенциальный потребитель товара, что фирма хочет сообщить ему о своей продукции и с помощью каких средств собирается это сделать. Очертив с помощью этих вопросов образ покупателя, его привычки, интересы, потребности, место жительства, социальное и материальное положение, можно смело приступать к формированию рекламной кампании и выбору средств, из которых она будет состоять. В любом случае реклама позволит распространить информацию о бизнесе компании и представить его с наиболее привлекательной стороны. Главное - постоянно контролировать степень эффективности кампании, и вовремя корректировать ее. В целом вся рекламная кампания укладывается в классическую схему: планирование – организация - мотивация - контроль.

Не всегда можно определить эффективность отдельных средств рекламы и рекламной кампании в целом, но и приблизительные подсчеты дают необходимую информацию для оценки эффективности проведения рекламной кампании.

Существует два вида эффективности рекламной кампании: экономическая эффективность и эффективность психологического воздействия. Рассмотрим более подробно каждый вид эффективности.

• 1.    Экономическая эффективность — экономический результат, полученный в результате применения рекламного средства или проведения рекламной кампании. Основным методом для анализа экономической эффективности служат статистические и бухгалтерские данные, а основными сложностями в определении экономического эффекта являются:

• -    любая реклама или рекламная кампания, как правило, не дает полного эффекта сразу;

• -    рост товарооборота или прибыли может быть вызван другими (нерекламными) причинами.

• 2.    Эффективность психологического воздействия — это степень влияния рекламы на человека, т.е. оценка привлечения внимания потребителя, запоминаемости рекламы, воздействие рекламы на мотив покупки и т. п. Наиболее часто применяемыми в настоящее время методами оценки психологического воздействия: опрос, наблюдение, эксперимент (например, фокус группы).

Для подсчёта экономической эффективности специалистами предлагаются следующие методы: расчет рентабельности, расчет экономического эффекта рекламирования, расчет дополнительного товарооборота, метод целевых альтернатив.

В заключение следует отметить, что не все потенциальные потребители представляют интерес для рекламодателя. Та часть потребителей, которая может стать основными покупателями, называется целевой аудиторией или целевой группой. Эта группа людей характеризуется набором одинаковых параметров, таких, как возраст, социальный статус, уровень дохода, потребительские предпочтения, особенности психологии и т. п. Другими словами, при определении целевой аудитории надо учитывать позиционирование продукта или услуги на определенную группу населения. Изучение целевой аудитории позволяет сделать предположения об общих мотивах поведения представителей целевой группы при совершении покупки. Это должно быть использовано при разработке основной гранд-идеи рекламной кампании, создании творческой концепции, разработке рекламных сообщений, выборе соответствующих каналов рекламной информации