К вопросу о разработке стратегии компании

Реальный сектор экономики работает в настоящее время в условиях неопределенности, жесткой конкуренции и отсутствия достаточности времени для принятия управленческих решений. Традиционные подходы, используемые в стратегическом менеджменте, не дают ощутимых результатов, поскольку характеризуются высокой регламентацией всех бизнес-процессов и зачастую формализмом, отсутствием гибкости в динамичной внешней среде. Указанные обстоятельства обуславливают необходимость поиска, разработки и применения наиболее эффективных и гибких подходов к разработке стратегии компании. Формирование эффективной стратегии в современных условиях - одна из ключевых задач реального сектора экономики.

Анализ взглядов таких ученых-экономистов, как П. Друкер, Р. Мантения, Г. Минцберг, А. Панченко, М. Портер, К. Садченко, Г. Стенли и других, позволяет констатировать тот факт, что, во-первых, используется междиспицплинарный подход к разработке стратегии компании, а, во-вторых, исследования смещаются от периодического стратегического планирования к постоянному стратегическому мониторингу. Исследование содержания методического подхода к разработке стратегического плана на основе взглядов И. Ансоффа, М. Портера, О. Виханского, П. Друкера, Г. Минцберга, К. Садченко, Р. Мантения, Г. Стенли, А. Панченко и других позволило нам выделить основные достоинства и недостатки рассматриваемых подходов (рис.1).

М. Портер, О. Виханский

П. Друкер

Г. Минцберг

наличие выбора

широкое использование

подробное описание

не учитывается

нет четкой методики

нет объяснения причин

Рисунок 1 - Достоинства и недостатки отдельных методических подходов к разработке стратегического плана

Можно говорить о том, что в настоящее время компания как экономический субъект рассматривается как открытая финансовоэкономическая структура, развивающаяся на основе так называемых «эконофизических» принципах. Несмотря на большое количество подходов к разработке плана стратегического развития компании, все они направлены на выявление ключевых проблем-факторов, которые оказывают влияние на её развитие и их использование для повышения эффективности её работы.

Общеизвестным является деление факторов на внешние и внутренние по отношению к окружающей среде компании. По нашему мнению, в условиях неопределенности главный акцент в разработке стратегии должен быть сделан на учете внешних факторов, в частности, на учете рисков. Эффективное управление рисками основано на действенном контроле [4] и своевременном их планировании [2]. Среди основных рисков, которым подвержены в настоящее время многие компании, можно выделить следующие, представленные на рисунке 2:

Риск ликвидности

риск изменения                             Управление процентной                             капиталом ставки

Рыночный риск

Кредитный риск

риск изменения валютных курсов

Рисунок 2 – Классификация основных рисков компании

Содержание рисков рассмотрим с позиции конкретной компании – Tele2, которая является оператором сотовой связи в России, оказывающим широкий спектр услуг голосовой связи, услуг передачи данных и прочих телекоммуникационных услуг физическим лицам, предприятиям, государственным учреждениям, а также другим операторам телекоммуникационных услуг. [3]

Кредитный риск означает, что компания понесет убытки вследствие невыполнения контрагентами своих обязательств по финансовым инструментам или клиентским договорам. Tele2 подвержена кредитному риску в области операционной (имеется в виду торговой дебиторской задолженности) и финансовой деятельности, включая депозиты в банках и финансовых организациях и прочие финансовые инструменты. Возможность минимизировать подверженность риску у компании есть – путем обеспечения распределения кредитного риска между различными контрагентами, а также через постоянный контроль кредитоспособности контрагента, на основании оценок их кредитной истории и кредитного рейтинга. В качестве прочих предупредительных мер по минимизации кредитного риска часто предлагают получение авансовых платежей, банковских гарантий и прочего обеспечения. Для Tele2 кредитный риск, связанный с инвестированием избыточных денежных средств, является ограниченным в связи с тем, что контрагентами выступают финансовые организации с высокими кредитными рейтингами, присвоенными международными кредитно-рейтинговыми агентствами.

Колебания справедливой стоимости будущих денежных потоков, поступающих от финансового инструмента вследствие изменений рыночных цен, представляют собой рыночный риск. Риски изменений рыночных цен, включают в себя как риск изменения процентной ставки, так и риск изменения валютных курсов. Целью управления рыночным риском является управление риском и контроль подверженности этому риску в пределах допустимых параметров, оптимизируя доходность. Финансовые инструменты, подверженные рыночному риску, включают в себя кредиты и займы, а также депозиты. Управление риском изменения процентной ставки заключается в обеспечении сбалансированности портфеля кредитов и займов с фиксированной и плавающей процентной ставкой. Управление валютным риском заключается в использовании Tele2 форвардных валютных контрактов.

Риск ликвидности осуществляет мониторинг риска недостатка средств, используя инструмент регулярного планирования текущей ликвидности. В рамках управления финансами Tele2 оценивает концентрацию риска в аспекте рефинансирования своей задолженности. Риск ликвидности оценивается как низкий в связи с наличием у Tele2 источников финансирования и ожидаемых будущих операционных потоков денежных средств.

Tele2 осуществляет управление своим капиталом для обеспечения непрерывности деятельности в обозримом будущем и одновременной максимизации прибыли компании за счет оптимизации соотношения чистого долга и собственных средств. Основная цель управления капиталом заключается в максимизации стоимости капитала, приходящегося на участников компании. Для достижения данной цели при управлении капиталом тщательно контролируются Tele2 условия договоров о предоставлении кредитов и займов в части ограничительных условий.

Можно отметить, что устойчивое развитие экономического субъекта во многом зависит от грамотного и умелого управления финансами. Финансовое планирование является завершающим этапом комплексного процесса стратегического планирования деятельности экономического субъекта. [1, 7]

Возвращаясь к анализу среды компании, приведет самые распространенные инструменты, используемых менеджментом для анализа сильных и слабых сторон компании (рис. 3).

Выявленные конкурентные преимущества компании, ее долгосрочные и краткосрочные цели, ресурсы, необходимые для реализации планов развития, а также процессы, обеспечивающие текущую деятельность, определяют стратегию Tele2.

Матрицы McKinsley

SWOT – анализ

PEST – анализ

SNW – анализ           Профиль среды

Рисунок 3 – Классические инструменты анализа внешней и внутренней среды компании

Стратегия рассматривается как уникальный комплекс «строительных блоков», которыми пользуются сотрудники Tele2 при создании «архитектуры» бизнеса в долгосрочном периоде. В качестве эффективного приема менеджмента используется образ дома, включающего стратегическое «Видение», «Миссию» и «Цели», которые должны быть достигнуты в трех наиболее значимых областях, таких как клиенты, сотрудники и акционеры (рис. 4). Tele2 определила шесть стратегических областей развития для достижения желаемой позиции, в основе которых лежат ценности Tele2.

Приведем некоторые составляющие стратегии Tele2:

• -    сохранение статуса нового федерального сотового оператора, а в 2016 году – сохранение лидерства компании на российском рынке мобильной связи по темпам роста бизнеса;

• -    интеграция мобильных активов «Ростелеком», расширение бренда Tele2 в регионах (на начало 2016 года было охвачено 22 российских региона);

• -    удовлетворение клиентов в доступном скоростном мобильном интернете, в том числе рациональное инвестирование в сети 3G/4G;

  

  Миссия

  Мы не боимся трудностей, быстро реагируем на изменения и всегда предлагаем нашим абонентам то, что им нужно, дешевле

  
  

  Сотрудники: Быть лучшим работодателем

  
  

  Цели Клиенты: Быть оператором, которого выбираютабоненты

  
  

  Акционеры:

  Обеспечить самую высокую рентабельность в группе сопоставимых компаний

  
  

Области развития

Люди* Дифференциация* Лидерство по издержкам * Качество * Бизнес - модель * Рост

Ценности Tele2 Открытость * Вызов * Бережливость * Качество * Гибкость * Действие

Рисунок 4 – Стратегический «дом» Tele2

• -    использование строгой системы определения активных пользователей мобильного интернета, и, как следствие, устойчивый рост абонентской базы; - позиционирование услуг клиентам Tele2 на основе гарантии низких цен и высокого качества услуг, простоты в подключении и использовании, на основе отличного уровня сервиса.

Важно отметить, что благодаря успешному стратегическому планированию, деятельность Tele2 является прозрачной для заинтересованных пользователей, о чем свидетельствует заключение независимых аудиторов. В целом, можно отметить, что аудит является основным инструментом подтверждения результатов развития компании [5,

• 6]. Компания четко соблюдает процедуры внутреннего контроля, финансовая отчетность не содержит существенных искажений вследствие недобросовестных действий или ошибок, что характеризует Tele2 только с положительной стороны.

Tele2 Россия вносит ощутимый вклад в развитие регионов присутствия: оператор способствует активному росту конкурентной среды, стимулирует снижение стоимости услуг и улучшение качества мобильной связи. Компания строит бизнес по уникальной для телекоммуникационного рынка модели, оказывая качественные услуги по низким ценам. Управление затратами и работа по сокращению издержек помогают компании развиваться активнее других игроков российского рынка мобильной связи.

В стратегических планах компании ключевой задачей являлось стать полноценным федеральным оператором услуг мобильной связи после получения соответствующих лицензий. Анализ современного положения компании подтверждает успешное решение этой задачи.

В заключении отметим, что разработанная стратегия должна удовлетворять требованиям гибкости и возможности модификации в зависимости от изменения целей компании. В настоящее время в практику компании активно внедряется проектное управление, позволяющее решить все отмеченные выше проблемы.