К вопросу о содержании нейромаркетинга в современных исследованиях

Маркетинг является важнейшим инструментом, который направлен на создание, развитие и поддержание потенциального спроса покупателей в условиях рыночной конкуренции. Современный маркетинг, как и другие сферы экономических отношений, ориентирован на внедрение новых цифровых технологий и инновационных методов анализа экономических отношений. Одним из трендов развития современного маркетинга стало внедрение нейромаркетинговых исследований, которые дают возможность изучить когнитивную и эмоциональную реакцию потребителя на маркетинговые стимулы, что позволяет выявлять наиболее эффективные методы воздействия на потребителя, а также максимизировать потребительскую полезность.

Становление нейромаркетинга как отдельной научной дисциплины результат междисциплинарных исследований в нейробиологии, маркетинге, психологии, поведенческой экономике. Целью иссле- дования является анализ сущности нейромаркетинга и его механизма. Для достижения цели использованы методы анализа, синтеза, сравнения, а также изучение литературы.

Первым этапом исследования стало изучение содержания нейромаркетинга как экономической категории. Результаты проведенного анализа представлены в таблице. В трактовках нейромаркетинга выделены два подхода: инструментальный – рассматривает нейромаркетинг как систему новых методов исследования поведения потребителя, и системный подход – как подсистему нейроэкономики и междисциплинарных исследований нейробиологии, психологии и поведенческой экономики. Второй подход нам представляется более обоснованным в силу наличия признаков системности у нейромаркетинга: он представляет собой целостную систему имеющую цель и средства ее достижения, имеет особый механизм и специфические методы исследования.

Таблица. Трактовки содержания категории «нейромаркетинг»

Анализ сущности нейромаркетинга позволил выделить его функции:

• -    аналитическая – изучение влияния внешних стимулов на неосознанные сенсомоторные, когнитивные и эмоциональные реакции человека при осуществлении потребительского выбора;

• -    познавательная – исследование законов потребительского выбора;

• -    практическая – применение методов нейромаркетинга при создании и разработке товаров фирмами, при осуществлении потребительского выбора.

Таким образом, нейромаркетинг является междисциплинарной областью знаний, находящейся на стыке нейробиологии, поведенческой экономики и психологии, основанной на использовании современных технологий изучения мозговой активности человека с целью исследования природы его экономического поведения и формирования этической модели маркетинга фирмы.

Основой нейромаркетинговых исследований является анализ физиологических показателей (сердцебиение, движение глаз и др.) и когнитивных функций потребителя. Механизм нейромаркетинга представлен на рисунке. Нейромаркетинг объясняет воздействие различных стимулов на зрение, слух, обоняние и осязание потребителя: изменение шрифта или цвета рекламного объявления, распыление прият- ных ароматов, использование фоновой мелодии, предоставление возможности исследования потребителем внешних характеристик вещи. Помимо физиологического воздействия очень многие фирмы прибегают к воздействию психологическому. Очень часто маркетологи используют человеческие страхи, желание потребителя повысить свою самооценку, стремление потребителя к выгодным предложениям и т.д.

Особую роль в нейромаркетинге играет не только последовательное и глубокое изучение стимулов потребительских решений, опирающихся на когнитивные и эмоциональные особенности потребителей, но и обеспечение баланса интересов потребителей и продавцов. Более широкая трактовка нейромаркетинга открывает перспективы для исследования новой модели потребительского поведения, понимания сущности полезности. В частности, с позиций нейромаркетинга полезность действительно раскрывается как мера удовольствия, получаемого потребителем от покупки и потребления товара или услуги.

На практике результаты нейромарке-тинговых исследований активно используются для повышения привлекательности товара или услуги, рекламного сообщения, а также иного воздействия на органы чувств целевой аудитории.

• >    для подбора фирменного стиля организации, дизайна упаковки продукции, а также для оформления рекламы

• >    запоминание товара или бренда

• >    воздействие на рецепторы для мотивации покупок

• >    тактильная оценка товара

• >    достижение психологического комфорта при покупке товара

  
  
  

o Айтрекинг – оценка движения глаз в период воздействия на потребителя маркетингового стимула o фМРТ (функциональная магнитнорезонансная томография) позволяет проследить за нервно-мозговыми импульсами в процессе принятия индивидом экономического решения.

o ЭЭГ (электроэнцефалографя) применяется для изучения зависимости уровня активности нейронов мозга от степени внимания человека к внешним деталям.

o MP – спектрография (магнитно-резонансная спектография) отображает направления передвижения биологически активных веществ в мозгу в момент воздействия на человека маркетинговых стимулов o Анализ микромимики – фиксация отношения потребителя ко внешнему раздражителю

Рисунок. Механизм нейромаркетинга [1; 5; 6]

Анализ показал, что нейромаркетинг отображает реальную картину потребностей человека и позволяет понять неосознанный выбор человека и целевую функцию его потребления. Таким образом, нейромаркетинг, с одной стороны, позволяет фирмам воздействовать на спрос, увеличивать продажи и потребление про- изведенных товаров, а, с другой стороны, является инструментом исследования потребностей индивидов, возможностей управлять индивидам собственным потребительским поведением, противостоять маркетинговому воздействию фирм. Еще одной важной стороной развития нейромаркетинга является этическая составля- ющая, обусловленная корректностью использования методов и результатов нейроисследований [1, с. 86].

В настоящее время наблюдается значительное перенасыщение рынка потребительскими товарами. В данной ситуации ключевым фактором в конкурентной борьбе являются не характеристики товара, а восприятие данного товара потребителями и эмоциональный аспект выбора. Анализ категории «нейромаркетинг» позволил выделить инструментальный и системный подход к его трактовке. На наш взгляд, нейромаркетинг, несмотря на внешний инструментализм, представляет собой новую систему анализа и формирования модели поведения потребителя. Нейромаркетинг как система обладает собственной целью и механизмом достижения поставленных целей с использованием особых методов анализа поведения потребителя. Нейромаркетинг направлен на исследование когнитивной и эмоцио- нальной стороны принятия экономических решений, что позволяет сформировать новую модель потребительского поведения в экономической науке. Значение нейромаркетинга шире, чем задачи разработки эффективной рекламы и повышения привлекательности товаров для потребителя, максимизирующих его полезность. Благодаря нейромаркетингу фирмы способны понять потребителя, его предпочтения и потребности, а потребители могут противостоять маркетинговому воздействию фирм, принимать осознанный потребительский выбор, повышая его рациональность.

Нейромаркетинг является перспективным направлением исследований в рамках маркетинга, поведенческой и нейроэкономики, нейробиологии. Однако, одним из значимых направлений исследований являются этические проблемы использования нейромаркетинга и проблемы манипуляции сознанием потребителя.