К вопросу об эффективности маркетингового исследования

Эффективность маркетингового исследования — единственный критерий его оценки. Однако понятие эффективности в современном бизнесе крайне размыто. Многим топ-менеджерам приходилось либо слышать, либо говорить, что «данное решение или исследование будет не эффективным». Такие фразы часто звучат на собраниях советов директоров крупных холдингов или на рабочих совещаниях. И эти фразы оказывают огромное влияние на деятельность компании. При этом, в 9 случаях из 10 говорящий не способен адекватно объяснить не только основания такого своего мнения, но и даже смысл понятия «экономическая эффективность» как соотношение затрат и результатов.

Верно ли это? Правильно ли определять эффективность простой бухгалтерской отчетностью? Всегда ли применимы финансовые методы оценки эффективности? Уверенно можно сказать, что - нет.

Эффективность маркетинговой деятельности, в том числе и маркетингового исследования, да и вообще любой деятельности определяется отнюдь не финансовым результатом. Например, какова эффективность благотворительности в финансовых показателях? Отрицательная! Однако, люди не перестают заниматься благотворительностью. Денежные взносы в благотворительные фон- ды при отрицательной финансовой эффективности имеют абсолютно положительную эффективность в отношении с целью жертвователей - помочь другим людям. Финансовый взнос становится достижением личной цели и в этом смысле становится абсолютно эффективным. Конечно, коммерческие организации всегда в качестве основной цели имеют достижение конкретной прибыльности, и именно это создает ловушку концентрации на финансовой эффективности. Менеджеры, ориентированные на прямую финансовую эффективность, просто упускают сложную структуру деятельности, сводят её к одноуровневой - каждый шаг должен прямо приносить прибыль (служить достижению цели коммерческой организации). Но мы прекрасно понимаем, что ни одна организация не построена столь примитивно - в один уровень административного подчинения или один уровень целей. Достижение общей цели организации происходит через последовательное достижение множества подцелей.

Именно поэтому, определяя эффективность маркетинговой деятельности (и в частности - исследования), приходится начинать с самых основ компании -с определения принятой в компании структуры целей, задач, функций.

Зачастую это не очень простая работа. Многие компании не знаю своей цели. Наиболее ярко это выражается формулой: "наша цель - заработать деньги". Но при вдумчивом подходе оказывается, что это не цель, и даже не мечта, а стереотип, уводящий от цели.

Цель обладает рядом четко определенных параметров, ориентированных на конкретизацию. А именно - на превращение мыслей или мечты в образ реальности. Для этого цель должна быть определена в числах (правильно говорить "заработать USD 100 000 "), во времени ("заработать USD 100 000 к 1 января 2011 года"), соотнесена с ресурсами ("заработать USD 100 000 к 1 января 2011 года инвестировав USD 10 000 и 1 000 человеко-часов"), связана с личными целями (или обозначенной значимостью) ("заработать USD 100 000 к 1 января 2011 года инвестировав USD 10 000 и 1 000 человеко-часов для покупки Mercedes S600").

Редкая организация достигает такой формулировки цели. А ведь еще неплохо добавить и ограничения ("заработать USD 100 000 к 1 января 2011 года, инвестировав USD 10 000 и 1 000 человеко-часов для покупки Mercedes S600, не нарушая закон"). Как понятно, с как бы целью "заработать денег" работать нельзя - любые усилия по ее достижению не эффективны и эффективны одновременно. Если компания с такой целью заработает 1 гривну, то она достигнет цели? Формально - да. Но чувства достижения цели не будет. Кстати, чувственно цель "заработать денег" не будет достигнута и при получении USD 120 000 -а вдруг можно было заработать больше?

Определенная и сформулированная цель - уже часть пути. Не вдаваясь в подробности, обозначу, что декомпозиция цели (разбиение её на подцели и задачи) ясно укажет роль, в том числе, маркетинга в ее достижении. То есть маркетинг будет очевидным элементом достижения цели компании. Столь же очевидным станет и его вклад в достижение этой цели, пока чувственно очевидным - на уровне "если мы не сделаем такие-то маркетинговые шаги, то цели компании мы не достигнем ". Конечно, выше описан самый сложный случай.

Развитые организации имеют фиксированную систему целей, отображенных в административных отношениях, системе сбалансированных показателей, планах и бюджетах. В этом случае оценка эффективности маркетингового исследования упрощается - можно просто упустить этап выстраивания (или поиска) дерева целей компании, просто ознакомиться с ним и понять место маркетинга и исследования в достижении общей цели компании. Понять здесь обозначает -определить как желательный выход из черного ящика "маркетинг" (что он должен создать), так и необходимые "входы" - что нужно дать маркетингу для обеспечения желательного выхода.

Часто именно на коротких дистанциях от "черного ящика" маркетинга пытаются считать эффективность. Получается, что вход - почти всегда финансовый (зарплаты, бюджеты продвижения), а выход почти всегда - качественный (решения, рекомендации, модернизация бренда). Понятно, что отнесение качественных результатов к количественным (финансовым) затратам в корне не верно, а попытки такой операции дадут что угодно, кроме достоверного результата. Вот мы и подошли к настоящей эффективности. Для маркетинга, как и для любой другой деятельности, эффективность определяется не соотношением входящего и исходящего финансового потока, а затратами на достижение цели. В общем виде чем меньше затраты - тем эффективнее деятельность. Но "не эффективной" деятельностью в контексте целей можно назвать только ту, которая не привела к достижению цели. Если же цель достигнута, деятельность эффективна. В данном случае мы определили абсолютную эффективность.

Другой стороной эффективности является относительная, или сравнительная, эффективность. Она определяется сравнением фактических и минимально возможных затрат на достижение цели. Сравнительная эффективность показывает "кто лучше справился с задачей". Конечно, высокая сравнительная эффективность - важный показатель, но, на наш взгляд, сложно вычисляемый.

А вот абсолютная эффективность может быть переведена в финансовую. Как? Очень просто - через перевод в финансовые показатели цели деятельности. Для коммерческих компаний это достаточно просто, поскольку цель их деятельности – получение прибыли. И цена цели - рост стоимости компании и прямая прибыль. Конечно, верно будет указать, что маркетинг, создает только часть стоимости компании, но эти оценки уже проще, ведь есть методики оценки собственно производства, НИОКР и т.п. Кроме того, маркетинг может смело отнести на 100% на свои заслуги львиную долю «гудвила».

Теперь, подкрепив себя теоретическим видением абсолютной и относительной эффективности, вернемся к основному вопросу этой статьи: "на сколько эффективно маркетинговое исследование?". Если с затратами все более или менее ясно, то с целью - уже проблемы. О целях маркетинговых исследований почему-то долго и бесплодно спорят. Единственной возможной целью маркетингового исследования является снижение неопределенности оценки внешней среды, или, фактически - снижение рисков деятельности компании. Если исходить из этой цели, то ее цена определяется в каждой конкретной ситуации принятия управленческого решения на основании принятых в страховании формул. Фактически - затраты на маркетинговое исследование становятся затратами на страхование деятельности компании. Соответственно, снижая риск ошибки, маркетинговое исследование зарабатывает деньги. Заработанная сумма легко вычисляется на основаниях теории вероятностей или по принятым в бизнесе схемам монетарного оценка риска. Например, необходимо принять решение о позиционировании новой продукции (торговой марки). Цена решения - 50 млн. долларов (целевое значение цены бренда), риски - 30-50%. Цена риска 15-25 млн. долларов. Цена сбора данных, снижающих риски до 3% - 0,05 млн. долларов. Эффективность маркетингового исследования - [15 (цена риска) - 1,5 (непокрытый риск)] / 0,05 (цена исследования) =270 раз - 27 000%.

Другой случай - цена маркетингового исследования 0,01 млн. долларов. Какова должна быть цена и риски решения, что бы исследование было эффективным? Для этой задачи необходимо ввести критерий разумной эффективности маркетингового исследования. Пусть он будет не менее 100%. В этом случае маркетинговое исследование будет эффективно для целого ряда случаев цены и рисков. Безусловной проблемой данного подхода является оценка рисков до исследования. Руководители склонны переоценивать свои знания и опыт. Хотя, в случае действительно сложного решения, зачастую, складывается ситуация "спихивания" ответственности. А вот оценка рисков после исследования не представляет уже таких сложностей, если исследователь заранее подумал об оценке эффективности своего труда.

Таким образом, оценка эффективности маркетинговой деятельности, и маркетингового исследования в частности, возможна. При этом возможна и численная оценка. Единственным, действительно существенным препятствием для этого является проблема оценки управленческих рисков до исследования. Будем надеяться, что кризис, остро поставивший вопрос риск менеджмента, заставит собственников и первых лиц компании строить систему учета и оценки рисков, которую маркетологи смогут использовать и в своих интересах.

Эффективность маркетинговой деятельности определяется не финансовым результатом, а затратами на достижение цели. Оценить маркетинговую деятельность возможно, единственным существенным препятствием для этого является проблема оценки управленческих рисков до проводимых исследований. На наш взгляд, что оценить маркетинговую деятельность можно, более того возможна численная оценка эффективности, что позволяет более углубленно и с меньшим риском оценить маркетинговую деятельность.