Качество банковских услуг как фактор повышения конкурентоспособности кредитной организации

В настоящее время в российской практике банковского бизнеса особое значение приобрела не только конкурентоспособность кредитных учреждений, но и банковских продуктов. Понятие «конкурентоспособность» является частью более широкого понятия «конкуренция». Если банк безуспешно конкурирует на рынке, его продукция неконкурентоспособна. К понятию «конкурентоспособность» имеется ряд подходов. Один из них следующий: конкурентоспособность — свойство объекта, характеризующее степень удовлетворения конкретной потребности по сравнению с лучшими аналогичными объектами, представленными на данном рынке. Приведем и другое определение. Конкурентоспособность — это способность объекта выдерживать конкуренцию в сравнении с аналогичными объектами в условиях конкретного рынка. Конкурентоспособность продукта и конкурентоспособность банка-производителя продукта (услуги) соотносятся между собой как часть и целое. Возможность банка конкурировать на определенном рынке непосредственно зависит от конкурентоспособности продукта и совокупности экономических методов деятельности банка, оказывающих воздействие на результаты конкурентной борьбы. Конкурентоспособность банковских продуктов определяется в сравнении с продуктами одного уровня качества и, соответственно, цены. Сошлемся на еще один подход к оценке конкурентоспособности. Это — характеристика банковского продукта, отражающая его отличие от продукта конкурента как по степени соответствия конкретной общественной потребности, так и по затратам на ее удовлетворение.

Современные финансовые рынки России предъявляют участникам высокие требования, поэтому кредитные организации вынуждены участвовать в таких известных видах конкуренции, как функциональная, видовая, предметная и смешанная.

Конкурентоспособность и позиция коммерческого банка на финансовом рынке напрямую зависят от качества его продуктов и услуг, формализованности и стабильности бизнес-процессов, удовлетворенности и доверия клиентов. Однако линейка современных банковских продуктов и услуг отличается однородностью и однообразием ценовых параметров, что побуждает коммерческие банки уделять внимание их неценовым характеристикам, в том числе качеству предоставления. [1]

Рыночные перспективы банковских продуктов связаны не только с их качеством и издержками. Причинами успеха или неудач появления на рынке конкретного продукта могут быть и другие факторы: рекламная деятельность банка, его имидж, предлагаемый уровень обслуживания и т.д. Однако, как ни важны указанные аспекты деятельности банка по обеспечению конкурентоспособности, основой являются качество и цена банковских продуктов. Уверенность создает и уровень обслуживания клиентов.

Следовательно, формула конкурентоспособности имеет вид:

конкурентоспособность = качество + цена + уровень обслуживания

Управление конкурентоспособностью банковских продуктов осуществляется на основе анализа и прогнозирования динамики жизненного цикла продукта, что позволяет дать правильную оценку перспектив его сбыта, выработать стратегию продаж, форму и методы деятельности банка.

Жизненный цикл продукта (услуги) — это концепция, которая учитывает все элементы маркетинга с момента принятия решения о предоставлении конкретной услуги, ее поступления на определенный рынок и до времени ее устранения с рынка. [2]

Жизненный цикл продукта обычно прослеживается по колебаниям объема его продажи, а также полученной прибыли и состоит, как правило, из следующих стадий: внедрение, рост, зрелость, насыщение, спад. Такая схема лишь приблизительно отражает реальный жизненный цикл отдельного продукта. Временные рамки каждой стадии обычно отличаются. Поэтому при прогнозировании затрат на маркетинг по каждому виду продукта важно в полной мере предусмотреть изменение стадий, а в текущей деятельности учитывать любые отклонения от прогноза. Все эти работы основываются на анализе причин положительных отклонений, на основе которого служба маркетинга способна разработать конкретные рекомендации по увеличению объемов оказываемых услуг, сокращению запланированных средств на рекламу, повышению эффективности их использования и т.д. Отклонения означают, что при прогнозировании или не были учтены какие-либо факторы, или их действенность была определена неточно. На практике реализация прогноза по всей кривой жизненного цикла банковского продукта почти невозможна.

Серьезные несовпадения реального с намеченным в плане, свидетельствуют о недостаточной квалификации маркетинговых работников. Особый урон банк может понести при больших отрицательных отклонениях. Поэтому оперативно выявленные негативные отклонения тщательно анализируются для разработки конструктивных мер по их ликвидации.

Немало трудностей порой вызывает внедрение нового банковского продукта. Оно начинается с момента, когда услуги впервые попадают на рынок и становятся товаром. Увеличение объема продажи происходит, как правило, довольно медленно: продукт завоевывает рынок постепенно. Помимо рекламы большое значение имеет интерес потребителя к новинке. Опыт убеждает, что модификация знакомой услуги увеличивает объем продаж быстрее, чем крупное нововведение.

Банк-разработчик несет обычно большие затраты на подготовительном этапе, и тот, кто следует за первооткрывателем, оказывается в более выгодном положении, поскольку их инвестиции направляются на совершенствование услуг, а у первичного разработчика возможности нового инвестирования уже ограничены в связи с предыдущими затратами. Вновь внедряемый банковский продукт может быть совершенно оригинальным, аналогов не имеющим; принципиально новым по существу, но имеющим аналоги и представлять массовые услуги уже знакомые потребителю. Для этих последних продвижение на рынке связано с улучшением качества, расширением потребительских свойств. [5]

Большое значение имеет разъяснение потенциальной клиентуре престижности, надежности банка. Уклониться от разработки новых банковских продуктов невозможно. Закон рынка гласит: как только ты остановился, тебя обгонят. И относится это не только к средним банкам, но и к лидерам. Российский опыт убеждает: завоевать лидерство сложно, потерять можно за один день. На этапе внедрения конкуренция обычно слабая. Потери бывают из-за существования высокого уровня затрат на предоставление услуг и неудачного маркетинга. Часто уровень прибыли не очень значителен. В зависимости от специфики услуги и рынка банк может установить высокую "престижную" цену на свой продукт, или так называемую "цену вхождения" для массового потребителя.

Следующая стадия — период роста характеризуется резким увеличением объема продаж и прибыли, связанных с признанием услуги на рынке. Слабая конкуренция дает возможность потребителям приобретать необходимые услуги у ограниченного числа банков. В соответствии с растущим рынком предлагаются модифицированные варианты базовой услуги, что удовлетворяет интересы конкретного клиента, расширяет сбыт. Для этого используется широкий диапазон цен и убеждающая реклама.

Данный процесс бесконечно длиться не может, что зачастую российские банкиры не учитывают. Если у них нет особых сложностей с расширением предложения новой услуги, то начинается форсированное увеличение объемов реализации, что обычно приводит к снижению спроса. Тогда обычно начинаются судорожные поиски новых сегментов рынка. Однако для продвижения продукта на новом рынке вновь нужны вложения, в частности, в маркетинг, рекламу. К тому же нельзя не учитывать позиции утвердившихся на нем лидеров. Движение продукта оказывается опять на стадии внедрения. В то же время опасно ограничивать предложение при наличии спроса — дефицит продукта одного банка моментально перекрывается другими и существует опасность потери завоеванных позиций.

Новый этап жизненного цикла банковского продукта — зрелость. Рост объемов продажи замедляется, но на протяжении определенного времени еще продолжается. Здесь специалистам по маркетингу приходится тщательно анализировать динамику и величину прибыли. На первых порах она продолжает увеличиваться, но вскоре наступает выравнивание ее уровня, несмотря на продолжающийся рост объема продаж. Связано это с тем, что начинают возрастать расходы на маркетинг, чтобы не упустить имеющихся шансов.

В последующем наступает период зрелости, наиболее длительный по сравнению с предыдущим этап. Он особенно опасен для банковского бизнеса, поскольку стабилизация положения может быть иллюзорной. Самоуспокоенность банка порой не позволяет ему заметить усилий конкурентов. Когда этот конкурент неожиданно возникает с новой своей продукцией, бывший лидер оказывается в роли догоняющего.

Стадия насыщения начинается тогда, когда большинство потенциальных клиентов стали реальными. Максимальная точка объема продаж осталась позади. Иногда здесь может наблюдаться рост объема реализации, но его темпы обычно невелики. Особо ожесточенной становится конкуренция цен, распространяется предоставление скидок. На данном этапе услуги предлагаются массовому рынку, клиентам со средними доходами. В отдельных банках предоставляется полный ассортимент услуг с минимальными уровнями цен.

Маркетинговые усилия на стадии насыщения направляются на продление жизненного цикла продукта. Наиболее часто здесь встречаются следующие варианты интенсивного маркетинга: улучшение качества услуги, придание ей новых свойств; создание новых модификаций продукта; поощрение и стимулирование более частого обращения клиента за такой услугой; расширение рынка, освоение новых каналов сбыта; снижение цен на услуги; ориентация рекламы на более глубокое изучение клиентуры и воздействие на нее.

Последнюю стадию — спад рано или поздно проходит большинство продуктов. Резкое снижение объемов продаж обычно обусловлено изменениями спроса на данный банковский продукт. На этой стадии жизненного цикла продукта прибыль становится минимальной, затем сводится к нулю, а в случае непринятия своевременных мер может обернуться убытками. Существенное уменьшение спроса связано обычно с появлением новых продуктов с гораздо лучшими потребительскими свойствами. Это однако случается не часто — сохраняются традиции, привычка клиентов к старым продуктам. Новый продукт не может заполнить рынок в короткие сроки. Поэтому чаще объем продаж снижается плавно. Сужение рамок продаж становится серьезным предупреждением банку. К сожалению, зачастую банкиры не учитывают объективный характер спада, а начинают искать причины: действия конкурентов, неудовлетворительная постановка рекламы и т.д. Внедряется интенсивная реклама, проводится модернизация продукта, осуществляется маневрирование ценами. Но все эти действия не влекут за собой роста объема продаж, а ведут к потере прибыли.

На этапе спада существует три альтернативных направления маркетинговых действий:

• -    постепенное снижение затрат на маркетинг посредством снижения количества предлагаемых услуг и (или) числа распространяющих их операционных отделений (филиалов). В то же время банк призван расширять предложение других специфических традиционных или нетрадиционных услуг;

• -    наращивание объема предложения услуг, т.е. изменение положения на рынке посредством модификации самой услуги, нахождение альтернативного рынка и (или) формы сбыта, способов продвижения услуг к клиентам и рекламы;

• -    прекращение производства и предоставления такого рода услуг.

Наблюдение за жизненным циклом продукта открывает возможность своевременно обновлять продуктовый ассортимент и управлять им таким образом, чтобы один из разрабатываемых банковских продуктов находился в стадии роста, другой — в стадии зрелости, третий — насыщения. Подобная продуктовая политика предопределит устойчивое положение банка на рынке, а также обеспечит ему долгосрочный успех и преимущества в конкурентной борьбе. [3]

Формирование банковской политики в контексте маркетингового подхода предоставляет коммерческому банку дополнительные конкурентные преимущества, возможность минимизации банковских рисков, определять лояльность клиентов, адекватно оценивать стратегию и тактику деятельности коммерческого банка, повышать эффективность проводимых коммуникационных рыночных мероприятий, определять характер жизненного цикла банковской услуги (продукта), а также оптимальные сегменты их позиционирования.

С позиции маркетингового подхода целесообразно применять концепцию «банковская услуга как товар», которая предполагает рассмотрение ее жизненного цикла, ассортимента и рентабельности. Реализация данной концепции предполагает:

• ^    разработку кредитной организацией товарной политики, призванной обеспечить формирование ассортимента и эффективное управление им;

• ^    поддержание конкурентоспособности услуг (продуктов) на заданном уровне;

• ^    определение для банковских услуг (продуктов) оптимальных товарных ниш (сегментов);

• ^    разработку и осуществление стратегии расширенного ассортимента.

Согласно мнению большинства отечественных и зарубежных специалистов, в современных условиях именно качество обслуживания клиентов предопределяет успех конкурентной борьбы. Поэтому первостепенное внимание должно уделяться качеству самой банковской услуги (продукта), под которым принято понимать некую совокупность свойств и характеристик банковской услуги, позволяющих ей удовлетворять потребности клиентов.

Исследование банковской услуги (продукта) и его рыночного окружения на основе маркетингового подхода представляет собой сбор и обработку оперативной информации в отношении данных, характеризующих текущие или перспективные позиции банковской услуги (продукта), а также формирование информационной базы, необходимой для решения стратегических и тактических задач, стоящих перед коммерческим банком. [4]

Таким образом, как было отмечено ранее, наиболее очевидными способами роста конкурентоспособности банковских продуктов является снижение издержек потребителя (клиента), повышение качества услуг и уровня обслуживания клиентов. Однако существует и другой метод превзойти конкурента. Он состоит в том, чтобы постараться достичь высокой компетенции банка в какой-то области на рынке банковских продуктов. Выраженная компетенция имеет место тогда, когда банк в области разработки банковского продукта или его распространении делает что-то лучше, чем его конкуренты. Это позволяет ему привлекать новых и сохранять прежних клиентов. Иными словами вовсе не обязательно в целях повышения конкурентоспособности продукта пытаться уменьшить издержки, проводить все мероприятия в совокупности. Иногда эффективнее оказывается поиск какой-то рыночной ниши, которая придаст банковскому продукту престиж или обеспечит компетенцию банку

Ниша рынка — область производственной или коммерческой деятельности, в которой банк имеет наилучшие возможности (в сравнении с потенциальными конкурентами) по реализации своих сравнительных преимуществ в целях увеличения прибыли. Обычно рыночные ниши удовлетворяют какой-то новый или неудовлетворенный спрос, дают начало развитию новых услуг. Конкурентная борьба в пределах одной рыночной ниши более слабая, так как "на нишу" работают, как правило, банки-монополисты, представляющие индивидуальные, уникальные или совсем обновленные виды услуг.