Качество сервиса как ключевой стратегический инструмент формирования и укрепления бренда Azimut Hotels в условиях цифровой трансформации

Современный рынок гостиничных услуг отличается исключительно высокой конкуренцией, насыщенностью и растущими требованиями потребителей [1]. В таких условиях традиционные преимущества, выгодная локация или ценовая политика, часто нивелируются. Это актуализирует для игроков рынка поиск более устойчивых инструментов конкурентоспособности. Ключевым из них, напрямую влияющим на потребительский выбор и финансовые результаты, выступает качество сервиса [2]. Оно трансформируется из опции в стратегический императив, определяющий репутацию и капитализацию бренда. Этот процесс напрямую коррелирует с общими тенденциями стратегического развития организаций, где ключевые изменения требуют соответствующей трансформации бренда [3].

В эпоху цифровизации и экспоненциального распространения социальных сетей субъективный опыт каждого гостя моментально становится публичным достоянием - мощным маркетинговым активом или серьезной угрозой. Негативные отзывы способны нанести значительный репутационный и финансовый ущерб, в то время как положительные впечатления работают на укрепление имиджа и привлечение новой аудитории [4]. Следователь- но, стратегические инвестиции в сервис являются инвестициями в ключевые нематериальные активы бренда - его узнаваемость, репутацию и позиционирование на рынке, что напрямую связано с задачами стратегического управления, маркетинга и, в необходимых случаях, ребрендинга [3].

Крупные российские гостиничные сети, такие как динамично развивающаяся Azimut Hotels, являющаяся одной из крупнейших и наиболее узнаваемых гостиничных сетей в России, на практике демонстрируют глубокое понимание данной тенденции. Ее деятельность охватывает широкий спектр сегментов, от экономичных вариантов размещения до бизнес-отелей, что позволяет охватить различные категории путешественников и удовлетворить их разнообразные потребности. Сеть выстраивает комплексные, многоуровневые системы корпоративных стандартов обслуживания и внедряет технологичные программы лояльности, направленные на максимальное удержание клиента и максимизацию его жизненного цикла. Исследование конкретных практик, механизмов и инструментов, используемых данной сетью для популяризации и укрепления собственного бренда исключительно через призму качества серви- са, представляет значительный научный и практический интерес, что и обуславливает актуальность и цель настоящего исследования.

Результаты исследования.

Azimut Hotels – одна из ведущих отечественных гостиничных сетей с широким географическим покрытием (более 65 отелей и санаториев в более 45 городах) и диверсифицированным портфелем форматов (Azimut, Azimut Сити, Azimut Резиденция, A-Hotel), что позволяет ей охватывать различные ценовые сегменты и целевые аудитории [5]. Ключевой особенностью сети является ее широкое географическое присутствие, охватывающее большинство крупных городов России, региональные центры и популярные туристские направления.

Azimut Hotels, одна из крупнейших и наиболее узнаваемых гостиничных сетей в России, прочно закрепила за собой позиции значимого игрока на отечественном рынке гостеприимства. Ее деятельность охватывает широкий спектр сегментов, от экономичных вариантов размещения до бизнес-отелей, что позволяет охватить различные категории путешественников и удовлетворить их разнообразные потребности. Ключевой особенностью сети является ее широкое географическое присутствие, охватывающее большинство крупных городов России, региональные центры и популярные туристские направления, предлагая разнообразие локаций, будь то городские центры, аэропорты, деловые районы или курортные зоны.

Azimut Hotels непрерывно развивается и модернизируется, открывая новые отели в разных регионах России и за ее пределами, а также реновируя и обновляя уже существующие объекты для поддержания высокого уровня качества. 14-15 ноября AZIMUT Hotels приняла участие в Программе «Развитие регионов. Лучшее для России – 2019». В рамках Форума состоялось награждение победителей в 24 категориях: от IT и цифровых технологий до проектов в области социально-устойчивого развития, от ритейла до телекоммуникационных технологий. AZIMUT Hotels признана лауреатом в категории «Туризм и отдых» и названа Лучшей сетью отелей в России. Инвестиции в инфраструктуру, современные технологии и повышение качества обслуживания являются важными приоритетами для сети. При этом, Azimut Hotels стремится адаптироваться к региональным особенностям, учитывая местные традиции и предлагая гостям местную кухню. Ориентируясь на оптимальное соотношение цены и качества, Azimut Hotels предлагает конкурентные цены на проживание, позволяя клиентам выбирать варианты, соответствующие их бюджету. Под управлением опытного менеджмента и при участии высококвалифицированного персонала сеть обеспечивает профессиональное обслуживание и высокий уровень сервиса. Таким образом, Azimut Hotels представляет собой динамично развивающуюся гостиничную сеть, отличающуюся широким географическим присутствием, разнообразием форматов, ориентацией на технологии, программой лояльности, активным развитием и профессиональным менеджментом, что позволяет ей удерживать лидирующие позиции на российском рынке гостеприимства.

Анализ деятельности сети позволяет выделить системный подход к управлению брендом Azimut Hotels, который реализуется через несколько взаимосвязанных направлений, связанных с современными общемировыми трендами цифрового маркетинга [6] и стратегического развития компаний [7].

• 1.    Корпоративная стандартизация как основа доверия. Фундаментом бренда является предсказуемость. История бренда Azimut, начинающаяся с 2004 года и официально основанная в 2006-м, показывает, что его основа была заложена через планомерное внедрение единых строгих стандартов обслуживания, гостеприимства и корпоративной культуры во все отели сети [5]. Это обеспечивает гостю гарантированный уровень сервиса независимо от локации, что является краеугольным камнем формирования устойчивого доверия к бренду. Данный подход является прямой аналогией процессу корпоратизации диджитал-систем бизнес-коммуникаций в [8, 9], который обеспечивает создание единого, управляемого коммуникационного пространства. Сеть непрерывно развивается и модернизируется, реновируя и обновляя уже существующие объекты для поддержания высокого уровня качества, что также укрепляет доверие клиентов.

• 2.    Программа лояльности как инструмент удержания клиента и его персонализации. Многоуровневая программа Azimut Bonus – ключевой элемент сервисной и маркетинговой стратегии, предоставляющая участникам множество преимуществ, которые делают проживание в отелях сети более выгодным и комфортным. Ее механизм работы включает:

• -    прозрачность. Это простая система, где один бонусный балл равен одному рублю, повышает ее понятность и ценность для потребителя;

• -    многоаспектность. Бонусы можно получить не только за проживание, но и за использование других услуг отеля – ресторанов, спа, трансфера и др. Накопленные баллы можно использовать для полной или частичной оплаты следующего бронирования, услуг внутри отеля или даже для улучшения условий проживания;

• -    персонализация. Многоуровневая структура (от базового до Platinum) обеспечивает эффективную дифференциацию сервиса через такие привилегии, как гибкие условия заселения, приветственный комплимент, персонализированное обслуживание и приоритет на ресепшене. Статусные привилегии являются прямым воплощением ведущего тренда цифрового маркетинга – персонализации предло-

• жения услуг [10] за счет сбора и анализа данных о поведении клиента;

• -    интеграция. Возможность использования баллов для оплаты проживания и дополнительных услуг эффективно интегрирует гостя в экосистему бренда, повышая его общую вовлеченность и пожизненную ценность (LTV). Данная стратегия напрямую направлена на решение одной из главных задач стратегического маркетинга – удержания и расширения доли рынка [3].

• 3.    Персонал как ключевой агент бренда . Качество сервиса материализуется через прямое взаимодействие гостя с персоналом, в первую очередь с администратором службы приёма и размещения – первым лицом, с которым сталкивается гость [11]. Проведенное исследование стандартов сети выявило комплексный набор строгих требований, предъявляемых к сотрудникам, который включает:

• -    безупречный внешний вид и поведение: аккуратность, соответствие корпоративным стандартам, доброжелательность, тёплая улыбка, спокойствие и корректная речь;

• -    высочайшая профессиональная компетентность: оперативность и точность при регистрации, умение доступно объяснить процедуры, предоставить полную информацию об услугах отеля и местных достопримечательностях;

• -    развитые навыки эмпатичной коммуникации: умение слушать, тактичность, готовность помочь, способность урегулировать конфликты и найти компромисс;

• -    корпоративная культура: взаимное уважение в коллективе, командный дух и соблюдение конфиденциальности. Высокий профессионализм администраторов, обеспечивающих гостям оперативное и вежливое обслуживание, повышает общий уровень удовлетворённости от пребывания и формирует лояльность. В контексте цифровизации, использование возможностей искусственного интеллекта и аналитики больших данных [4] может быть направлено на поддержку персонала, предоставляя ему информацию о предпочтениях гостя для обеспечения подлинно индивидуального подхода.

• 4.    Активное использование цифровых технологий. Сеть демонстрирует глубокое понимание важности цифрового присутствия, активно используя современные digital-

• каналы для продвижения услуг и коммуникации с аудиторией. Это полностью соответствует общему тренду на использование цифрового маркетинга для наращивания объемов предоставления услуг в сети Интернет [6]. Сеть активно использует современные технологии, предоставляя удобные сервисы он-лайн-бронирования через сайт и мобильное приложение, интегрируясь с различными он-лайн-платформами бронирования (OTA), и применяя современные технологические решения в номерах и общественных зонах (WiFi, интерактивное телевидение, системы «умный дом»). Развитая цифровая инфраструктура позволяет сети не только привлекать более широкую аудиторию, но и повышать уровень ее вовлеченности, а также оптимизировать внутренние операционные процессы.

Таким образом, качество сервиса в Azimut Hotels не сводится к разовым акциям или точечным улучшениям, а представляет собой глубоко продуманную, комплексную и интегрированную систему. Эта система synergistically объединяет в себе строгие корпоративные стандарты, современные технологические решения (онлайн-бронирование, «умный» номер, бесшовные коммуникации) и, что самое главное, человеческий капитал. Данная комплексная система работает на достижение ряда ключевых стратегических целей: формирование устойчивого положительного имиджа и репутации (что подтверждается отраслевыми наградами сети); повышение лояльности и удержание постоянных гостей; эффективная дифференциация на гиперконкурентном рынке гостеприимства; и, как закономерное следствие, укрепление финансовой устойчивости и капитализация бренда. Как справедливо отмечается в исследованиях по стратегическому управлению, успешный бренд должен обеспечивать гибкость и способность к адаптации под постоянные изме- нения внешней среды [3]. Сервисная стратегия Azimut Hotels, ориентированная на оптимальное соотношение цены и качества и адаптация к региональным особенностям, является наглядным и успешным примером такого адаптивного и клиентоориентированного подхода.

Заключение.

Проведенное исследование позволяет заключить, что в условиях ускоряющейся цифровой трансформации и обострения конкуренции качество сервиса претерпевает кардинальную трансформацию. Из поддерживающей функции оно эволюционирует в ключевой стратегический инструмент маркетинга и управления репутацией. На примере Azimut Hotels доказано, что устойчивый имидж и преимущества формируются благодаря синергетическому эффекту от нескольких элементов: унифицированных корпоративных стандартов; технологичной программы лояльности; высочайшего профессионализма персонала; активного использования инструментов цифрового маркетинга.

Перспективы развития бренда видятся в дальнейшем углублении персонализации сервиса на основе анализа больших данных (BigData) и поведенческой аналитики, что соответствует актуальному тренду на принятие решений на основе данных, а также в постоянном мониторинге и адаптации. Для Azimut Hotels следующим шагом может стать дальнейшая разработка целостной экосистемы услуг, built вокруг гостя. Как показывает опыт ребрендинга «Сбербанка» [12], даже успешные бренды должны быть готовы к глубоким стратегическим изменениям. В конечном итоге, именно бекомпромиссное качество сервиса, подкрепленное технологиями и стратегическим видением, определяет успех и лидерство гостиничного бренда.