Как обосновать расходы на создание бренда компании для целей налогообложения прибыли

Имидж организации – это сформировавшийся, действенный, эмоционально окрашенный образ организации или отдельных её составляющих,    наделённых    определёнными    характеристиками, основанными на реальных или приписываемых свойствах конкретной организации, обладающих социальной значимостью для воспринимающего [3].

В большинстве случаев в расходы по созданию имиджа организаций входят следующие услуги:

• 1.    Разработка стратегии развития публичного имиджа компании (влияние на потребителя через СМИ, формирование общественного мнения, через участие организации в различных социально важных мероприятиях);

• 2.    Создание визуальной концепции развития бренда (создание лаконичного и запоминающегося лейбла компании и различных атрибутов, характеризующих компанию).

В теории, данные услуги направлены на то, чтобы оказать содействие в разработке бренда компании.

Бренд - это термин в маркетинге, символизирующий комплекс информации о компании, продукте или услуге [4].

Далее рассмотрим, вправе ли налогоплательщики учесть расходы на создание бренда при формировании налоговой базы по налогу на прибыль или же данные расходы покрываются за счет чистой прибыли организаций.

Согласно пп. 28 п. 1 ст. 264 НК РФ к прочим расходам, связанным с производством и реализацией, в полном объеме относятся расходы на рекламу производимых (приобретенных) и (или) реализуемых товаров (работ, услуг), деятельности налогоплательщика, товарного знака и знака обслуживания, включая участие в выставках и ярмарках, с учетом положений п.4 ст.264 НК РФ. Пунктом 4 ст. 264 НК РФ установлен открытый перечень, расходов, организации на рекламу, учитываемых как нормируемые (в сумме, не превышающей норматив - 1% выручки от реализации) для целей налогообложения прибыли.

При этом, только те расходы организаций, которые отвечают критериям, установленным в Законе «О рекламе» при определении налогооблагаемой базы по налогу на прибыль включаются в состав прочих расходов, связанных с производством и реализацией в качестве расходов на рекламу.

Исходя из анализа положений закона «О рекламе», информацию о том или ином объекте можно считать рекламой этого объекта, если такая информация одновременно отвечает следующим условиям:

• 1.    распространяется любым способом, в любой форме и любыми средствами;

• 2.    адресуется неопределенному кругу лиц;

• 3.    направлена на то, чтобы привлекать внимание к соответствующему объекту, на формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.

Согласно положениям Закона «О рекламе» конечной целью рекламы является увеличение объемов реализации товаров организации, а также формирование и поддержка интереса к юридическому лицу, товарам, идеям, начинаниям.

Как уже было сказано к расходам по созданию имиджа организаций могут быть отнесены следующие услуги:

• -    публикации в СМИ;

• -    подготовка участия организации в различных социально важных мероприятиях;

• -    создание лейбла компании и различных атрибутов, характеризующих компанию и т.п.

Поскольку данная информация может быть распространена любым способом, в любой форме и любыми средствами первое условие для отнесения информации к рекламной выполняется.

Бренд представляет собой в первую очередь комплекс информации об организации, который способствует формированию положительного имиджа организации, и доступ к этой информации имеет неопределенный круг лиц.

Под положительным имиджем предприятия следует понимать устойчивое представление клиентов, партнеров и общественности о престиже предприятия, качестве его товара и услуг, репутации.

Для контрагентов - положительный имидж компании позволяет воспринимать компанию как стабильного, платежеспособного, благонадежного партнера. И как следствие это будет способствовать привлечению деловых партнеров, расширению рынка сбыта и т.п.

Для общественности - положительный имидж позволяет идентифицировать компанию, в том числе и как социально-ориентированное и социально-значимую фирму.

Таким образом, разработка стратегии развития публичного имиджа компании и формирование визуального концепта компании направлены на формирование положительного имиджа компании.

Учитывая вышеизложенное, условия, установленные в Законе «О рекламе», о том, что рекламная информация должна быть направлена на то, чтобы привлекать внимание к соответствующему объекту, на формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке, а также о том, что рекламная информация должна быть адресована неопределенному кругу лиц выполняются.

Поскольку все условия для отнесения информации об объекте к рекламной информации соблюдены можем сделать вывод, что расходы по созданию бренда организации соответствуют положениям Закона «О рекламе».

Из этого следует, что, расходы по созданию бренда организации налогоплательщики вправе учесть в составе расходов на рекламу для целей налогообложения прибыли в полном или частичном объеме, в зависимости от вида предоставленных услуг.

Позиция Минфина РФ по учету расходов по созданию бренда организации отсутствует. Судебная практика по данному вопросу не сформирована.