Как современная молодежь воспринимает бренд: от функциональности к смысловой экосистеме

EDN: УДК / UDC 316.346.32: 659.4.

^в

Уральский государственный экономический университет,

Современный рынок товаров и услуг характеризуется высокой степенью насыщенности. Потребитель ежедневно сталкивается с тысячами маркетинговых сообщений и сотнями однотипных продуктов. В этих условиях традиционные способы привлечения внимания и формирования лояльности требуют пересмотра с позиции результативности. Особенно остро данная проблема проявляется при взаимодействии с молодой аудиторией, которая выросла в цифровой среде и демонстрирует принципиально иные паттерны медиапотребления [1].

Научная проблема исследования заключается в недостаточной изученности того, как именно современная молодежь концептуализирует понятие «бренд». Классические теории бренд-менеджмента, разработанные в XX веке, описывают бренд как совокупность идентификационных атрибутов (названия, логотипа, упаковки), а также функциональных и эмоциональных выгод. Однако эмпирические наблюдения показывают, что молодые люди наделяют бренд качествами, выходящими за рамки этих определений. Бренд для них становится не столько коммерческим атрибутом, сколько партнером, проводником ценностей, частью личной идентичности.

Актуальность исследования обусловливаются следующими факторами. Во-первых, молодое поколение (лица в возрасте 18–25 лет) формирует будущую структуру потребительского спроса. По прогнозам аналитических агентств, к 2030 г. их совокупные расходы достигнут 12 трлн долл1. Во-вторых, цифровая трансформация изменила способы получения информации о брендах: традиционная реклама уступает место отзывам равных, пользовательскому контенту и нативным интеграциям. В-третьих, наблюдаемый кризис доверия к институтам в целом распространяется и на коммерческие структуры, что требует переосмысления стратегий построения долгосрочных отношений с клиентами.

В данной работе предлагается эмпирически обоснованная модель восприятия бренда молодежью.

Цель статьи – выявление основных характеристик восприятия бренда современной молодежью и обоснование гипотезы о трансформации классической модели бренда в сторону «смысловой экосистемы».

ОБЗОР ЛИТЕРАТУРЫ

Теоретической основой исследования выступает теория поколений, разработанная У. Штраусом и Н. Хоувом2. Авторы выделяют поколенческие архетипы, формирующиеся под влиянием социокультурной среды и исторических событий. Несмотря на научную критику, эта теория широко применяется в маркетинговых исследованиях для объяснения различий в потребительском поведении.

В работах Ф. Котлера, Х. Картаджайи и И. Сетиавана представлена концепция «Маркетинг 4.0», а в более поздних публикациях – «Маркетинг 6.0». Центральная идея заключается в том, что современные потребители, такие как поколения Z и Alpha ожидают от брендов иммерсивного, интерактивного и персонализированного опыта3. Акцент смещается с продуктовых характеристик на ценности, аутентичность и соучастие. Бренд перестает быть просто именем или логотипом; он становится «живым обещанием».

Современные зарубежные работы, изучающие концепции бренда, фокусируются на его роли в формировании идентичности, аутентичности и эмоциональных связей с потребителем. В результате исследования реакций поколения Z на разные типы брендовых постов в социальных сетях, авторы показывают, что неотретушированные, спонтанные посты снижают распознавание рекламы и раздражение, улучшая отношение к бренду и покупательские намерения [1]. О взаимосвязи идентификации с брендом, любви к бренду и ненависти к бренду-конкуренту писали Д. Донаван и другие исследователи, показав, что брендовая аутентичность усиливает связь между идентификацией и эмоциональными реакциями, а также влияет на лояльность [2]. В анализе зарубежных исследователей представлены

• ¹    Spend Z Report. 2025 [Электронный ресурс]. NielsenIQ and World Data Lab.: сайт. Available at: https://clck.ru/3TtFc7 (accessed 17.04.2026).

• ²    Howe N., Strauss W. Millennials Rising: The Next Great Generation. New York: Vintage; 2009.

• ³    Kartajaya H., Kotler P., Hooi D.H. Marketing 4.0: Moving from Traditional to Digital. Singapore: World Scientific; 2019. p. 99–123. http://repo.lib.sab.ac.lk:8080/xmlui/handle/123456789/1590

Social sciences and humanities 157

результаты влияния пользовательского контента и контента, созданного брендом, на капитал бренда в модной индустрии для поколения Z. Установлено, что узнаваемость бренда повышается за счет обоих типов контента, тогда как лояльность и воспринимаемое качество формируются преимущественно контентом компании [3].

Российская научная школа бренд-менеджмента представлена работами ведущих ученых. Необходимость перехода от функционального брендинга к ценностно-ориентированному обосновывается в исследовании Г. Л. Азоева [4]. Значимость поведенческих и эмоциональных факторов в формировании лояльности к брендам в новых экономических условиях подтверждают И. И. Скоробогатых и Р. Р. Бакотина [5]. Анализируя эволюцию концепции бренда под влиянием цифровизации и смены поколений, В. Н. Домнин вводит понятие «бренд-партнер», которое описывает отношения, где потребитель и бренд совместно создают ценность4.

Исследование М. М. Смирновой, И. И. Староверовой показывает, что операционное управление брендом и стратегическое управление лояльностью часто оказываются разнесены по разным функциональным подразделениям и имеют несогласованные важные показатели эффективности [6]. В результате бренд воспринимается внутри компании не как долгосрочным активом, а инструментом достижения сиюминутных финансовых результатов.

Бренд для молодежи – не только знак качества, но и часть собственной идентичности. Через бренд она чувствует принадлежность к сообществу и разделяет ценности компании [7].

Концепция экосистем имеет длительную историю развития в различных научных дисциплинах. В экономике и менеджменте понятие экосистемы было адаптировано Дж. Муром, который ввел термин «бизнес-экосистема» для описания межорганизационных сетей, включающих поставщиков, дистрибьюторов, конкурентов и потребителей5. По мнению Р. Аднера экосистема представляет собой структуру взаимозависимых участников, объединенных вокруг ценностного предложения [8]. В маркетинге и бренд-менед-жменте экосистемный подход начал развиваться сравнительно недавно. Зарубежные исследователи предлагают рассматривать бренд не как изолированный акт идентификации, а как сложную систему смыслов, циркулирующих между компанией, потребителями и стейкхолдерами6. Позже вводится понятие «бренд-экосистема», подчеркивая, что современные бренды существуют в цифровой среде, где каждый пользователь может влиять на их репутацию и содержание [9; 10].

Таким образом, понятие «смысловая экосистема бренда» предлагается рассматривать как совокупность нематериальных активов, включающих ценности, смыслы, эмоции, идентичность, а также и механизмов их трансляции, таких как: коммуникация, пользовательский контент, сервис; которые создают устойчивую ассоциативную среду, где потребитель и бренд совместно продуцируют и обмениваются смыслами, формируя

158                                        Социальные и гуманитарные науки долгосрочную эмоциональную связь. В отличие от продуктовой или технологической экосистемы, например, экосистема Apple, объединяющая устройства и сервисы, смысловая экосистема не привязана к конкретным товарам. Она существует в сознании потребителя и включает его представления о миссии бренда, его социальной роли, а также личную идентификацию с ним.

Эволюция подходов к пониманию бренда может быть представлена следующим образом: от функциональной модели, где бренд представляется как отличительный знак через эмоциональную, в которой бренд раскрывается как совокупность выгод к смысловой экосистеме, рассматривающей бренд как открытую систему совместного создания ценности. Предлагаемая модель коррелирует с концепцией «бренд-партнер» В. Н. Домнина7 и выводами Д. Донавана и других исследователей об аутентичности как драйвере лояльности [2]. В то же время выделенный в эмпирической части феномен дифференцированного доверия (15 % эссе) не описан в изученных работах, что составляет новизну настоящего исследования.

Представленный обзор зарубежных и российских источников позволяет сделать вывод о том, что проблематика трансформации восприятия бренда молодежью находится в фокусе современных научных исследований. Большинство работ носят количественный характер и фиксируют предпочтения, но не раскрывают глубинные механизмы восприятия. Настоящее исследование восполняет этот пробел за счет качественного анализа эссе студентов.

МАТЕРИАЛЫ И МЕТОДЫ

Эмпирическую базу исследования составили 47 эссе, написанных студентами уральских университетов в возрасте от 18 до 23 лет (поколение Z и младшие миллениалы). Сбор материала проводился в период с января по март 2026 года. Участниками выступили обучающиеся по направлениям «Маркетинг», «Менеджмент» Уральского государственного экономического университета, Уральского федерального университета имени первого президента России Б. Н. Ельцина, Уральского государственного университета путей сообщения. Размер выборки (47 человек) определен принципом насыщения: новые эссе перестали приносить дополнительные категории для тематического анализа.

В качестве метода сбора первичных данных использовалось эссе на свободную тему: «Что для меня бренд? В чем его сила и смысл?». Участникам предлагалось написать развернутый текст объемом от 300 до 800 слов без ограничений по структуре.

Выбор эссе как метода качественного сбора данных обоснован тремя факторами. Во-первых, эссе позволяет зафиксировать рефлексивные суждения респондентов, в отличие от закрытых вопросов анкеты. Во-вторых, свободная форма высказывания минимизирует влияние исследователя на содержание ответов. В-третьих, жанр дает возможность выявить неожиданные категории и паттерны, которые не могли быть предусмотрены при формализованном опросе.

Процедура исследования включала три этапа. На первом респондентам устно объяснял ась цель работы и давалась письменная инструкция по написанию эссе.

• ⁷    Домнин В.Н. Брендинг: учебник и практикум для вузов…

Social sciences and humanities 159

На втором – участники самостоятельно создавали тексты в течение 45–60 минут без использования дополнительных источников. На третьем этапе собранные материалы были анонимизированы, проверены на соответствие объему и тематике, после чего подготовлены к анализу.

Обработка данных проводилась методом тематического кодирования в определенной последовательности: первичное ознакомление с текстами; выделение повторяющихся концептов, метафор и оценочных суждений; группировка близких по смыслу единиц в категории; подсчет частоты упоминания каждой категории в процентах от общего числа эссе; интерпретация результатов. Кодирование выполнялось двумя независимыми экспертами (магистранты по направлению «Менеджмент»), (коэффициент согласия составил 0,94). Расхождения в кодировании (менее 6 % случаев) разрешались путем обсуждения с привлечением третьего эксперта.

РЕЗУЛЬТАТЫ ИССЛЕДОВАНИЯ

Тематический анализ 47 эссе позволил выделить пять основных категорий, через которые молодые люди описывают бренд (таблица).

Таблица. Категории восприятия бренда молодежью (на основе 47 эссе)

Table. Categories of brand perception among youth (based on 47 essays)

Категория / Category	Количество упоминаний / Number of mentions	Примеры цитат / Example quotes
1	2	3
Бренд как обещание и контракт / Brand as a promise and contract	44	«Бренд – это обещание, которое кто-то дал и продолжил выполнять, когда за ним никто не смотрел» / “A brand is a promise that someone made and continued to fulfill when no one was watching”
Эмоциональная связь и идентичность / Emotional connection and identity	41	«Бренд – это возможность быть частью сообщества. По брендам можно распознать внутренний мир и ценности человека» / “A brand is an opportunity to be part of a community. Through brands you can recognize a person's inner world and values”
Доверие через последовательность и прозрачность / Trust through consistency and transparency	39	«Доверяю брендам, которые ничего не скрывают про отказы, публикуют статистику поломок, признают ошибки» / “I trust brands that hide nothing about failures, publish statistics of breakdowns, admit mistakes”
Социальная и экологическая ответственность / Social and environmental responsibility	30	«Исключаю бренды, которые не заботятся о сотрудниках или окружающей среде» / “I exclude brands that do not care about employees or the environment”
Анти-бренд: отказ от агрессивного маркетинга / Anti-brand: rejection of aggressive marketing	27	«Если бренд кричит громче всех, значит, внутри у него тишина и пустота» / “If a brand shouts louder than everyone else, there is silence and emptiness inside”

Источник : таблица составлена автором по результатам исследования.

Source : hereinafter, the table was prepared by the author based on the results of the study.

Как видно из таблицы, доминирующая категория (44 из 47 эссе) – восприятие бренда как обещания, негласного контракта между компанией и потребителем. Респонденты подчеркивают, что сила бренда заключается в его способности сокращать время выбора и снижать тревогу в условиях перегруженного рынка. Это коррелирует с выводами иссле-

160                                        Социальные и гуманитарные науки дователей о том, что аутентичность усиливает связь между идентификацией и эмоциональными реакциями.

Вторая по частоте встречаемости категория (41 из 47) – это эмоциональная связь и идентичность. Бренд становится зеркалом ценностей потребителя, способом рассказать о себе и найти единомышленников. Как было отмечено, лояльность и воспринимаемое качество формируются преимущественно контентом компании, что подтверждает значимость эмоционального резонанса.

Третья категория восприятия (39 из 47) – доверие через последовательность и прозрачность. Ключевым фактором выступает совпадение слов и дел. Респонденты отвергают бренды, которые «живут за счет эмоциональной ловушки, а не физического качества». Этот вывод перекликается с результатами М. М. Смирновой, И. И. Староверовой о том, что десинхронизация целей бренд-менеджмента и клиентского опыта создает внутренний барьер для формирования доверия.

Четвертая категория (30 из 47) – социальная и экологическая ответственность. Молодые люди ожидают от брендов ответственного поведения. Социальная позиция воспринимается не как конкурентное преимущество, а как обязательное условие. Исследование М. Вутса и соавторов подтверждает: спонтанные, аутентичные посты повышают доверие к бренду, особенно в категориях товаров с низкой вовлеченностью.

Пятая категория восприятия (27 из 47) – анти-бренд, отказ от агрессивного маркетинга. Респонденты негативно реагируют на навязчивую рекламу, манипуляции и «кричащие» слоганы. Предпочтение отдается сдержанной, прозрачной коммуникации. Российский маркетинг, по мнению Г. Л. Азоева, сталкивается с проблемой избыточной рекламной агрессии, которая снижает капитал бренда [4].

Помимо пяти основных категорий в ходе анализа были выявлены дополнительные паттерны, которые можно ранжировать по убыванию значимости.

Предсказуемость как высшая форма заботы (18 из 47 эссе). Респонденты пишут: «Бренд – это когда мне не страшно платить», «когда я не думаю, а просто покупаю». Бренды Zara, «Вкусно и точка», Т-Банк ценятся за то, что потребитель заранее знает, чего ожидать. Этот паттерн коррелирует с концепцией «бренд-партнер» В. Н. Домнина, где предсказуемость рассматривается как основа долгосрочных отношений8.

«Цена ошибки бренда» как критерий доверия (10 из 47). Формулировка из эссе: «Доверие возникает не от отсутствия ошибок, а от стоимости ошибки для бренда. Если бренд теряет больше, чем я, когда его продукт ломается, я ему доверяю». Примером приведен бренд Bosch Professional. Это наблюдение согласуется с выводами Р. Р. Бакотиной, И. И. Скоробогатых об эмоциональной привязанности: потребитель ценит бренд, который готов нести издержки за качество[5].

Феномен дифференцированного доверия (7 из 47). Респондент может исключить из потребления одну категорию товаров конкретного бренда (например, кофе в региональной сети «Жизньмарт»), но продолжать покупать другие продукты того же бренда. Это свидетельствует о высокой степени рациональности и ситуативности молодых потребителей,

• ⁸    Домнин В.Н. Брендинг: учебник и практикум для вузов…

Social sciences and humanities 161

что требует от бренд-менеджмента точечной работы с каждой продуктовой линией, а не монолитного подхода к лояльности.

Что касается конкретных брендов, наиболее часто в эссе упоминались Apple (как пример экосистемности и инноваций), Nike (как символ преодоления и мотивации), Zara (предсказуемость и следование трендам), Toyota (надежность), Т-Банк (цифровое удобство), «Эконика» (комфорт и здоровье), IKEA (демократичный дизайн и прозрачность), а также локальные производители («Ирбитский» – молочная продукция, «Чистая линия» – косметическая продукция), которым доверяют за честность и отсутствие обмана. Среди брендов, вызывающих неприятие, назывались AliExpress (низкое качество и обман), «Мираторг» (агрессивная монополизация), «Синергетик» (низкая эффективность), Subway (нестабильное качество). Отдельно респонденты выделяли бренды с агрессивным маркетингом («Лэтуаль») и те, у которых были скандалы, связанные с качеством продукта.

ОБСУЖДЕНИЕ

Полученные результаты позволяют сделать несколько обобщений, которые согласуются с данными других авторов и расширяют существующие теоретические модели.

Во-первых, классическое понимание бренда как набора идентификационных атрибутов (название, логотип, упаковка) уступает место модели «смысловой экосистемы». В этой модели центральное место занимают не функциональные характеристики продукта, а аутентичность, эмпатия, диалогичность, прозрачность и ценностный резонанс.

Во-вторых, доверие к бренду формируется на основе последовательности и прозрачности, а не на основе масштаба или громкости рекламных кампаний. Молодые люди готовы прощать ошибки, но при условии, что бренд открыто их признает и несет издержки за их исправление (концепт «цены ошибки»). Этот вывод расширяет классические модели бренд-капитала (например, Дэвида Аакера), акцентируя не столько отсутствие ошибок, сколько механизмы компенсации.

В-третьих, феномен дифференцированного доверия вносит нюанс в понимание лояльности. Потребители могут быть лояльны к бренду в целом, но исключать отдельные категории товаров. Это требует от бренд-менеджмента точечной работы с каждой продуктовой линией и не позволяет оценивать лояльность как монолитный конструкт. Данный феномен не описан в изученных зарубежных работах и может быть предметом дальнейших исследований.

В-четвертых, ESG-повестка ( Environmental , Social , Governance ) перестала быть дифференцирующим фактором и стала обязательным условием для восприятия бренда как «сильного». Результаты показывают, что аутентичные коммуникации на темы устойчивого развития повышают доверие, особенно у поколения Z.

Введение понятия «смысловая экосистема» позволяет интегрировать выявленные пять категорий восприятия в единую теоретическую рамку, где бренд рассматривается не как статичный атрибут, а как динамическая среда, в которой происходят обмен смыслами и идентификационные процессы.

Сопоставление с данными количественных исследований Talker Research9, Deloitte10 подтверждает валидность выделенных категорий. Приоритет отзывов равных (72 %) коррелирует с категорией доверия через прозрачность (39 из 47 эссе в представленном исследовании). Значимость честности (62 %) и последовательности (56 %) согласуется с категорией бренда как обещания (44).

Вероятно, тенденция к ценностно-ориентированному потреблению будет усиливаться. Последующие поколения с еще более высоким уровнем цифровой интеграции будут предъявлять к брендам повышенные требования к аутентичности, персонализации и социальной ответственности. Бренды, не способные адаптироваться к этой модели, будут вытесняться более гибкими и «человечными» конкурентами. Научное знание в этой области будет развиваться в сторону интеграции нейрофизиологических методов для измерения неосознаваемых реакций на брендовые стимулы, а также в сторону разработки моделей «бренд-партнерства» и «социального брендинга».

Ограничения метода связаны с небольшим и гомогенным составом выборки (студенты-маркетологи 18–23 лет, преимущественно женского пола, российские вузы), которые имели более высокий уровень рефлексии о брендах. Исследование проведено только в России, что ограничивает культурную валидность выводов. Полученные результаты наиболее достоверны для данной выборки и не могут быть механически перенесены на другие возрастные, профессиональные или культурные группы, однако они дают глубинные категории восприятия, которые могут быть верифицированы количественно на репрезентативной выборке.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

На основе анализа 47 эссе установлено, что доминирующими категориями являются «бренд как обещание» (44 из 47 эссе), «эмоциональная связь и идентичность» (41) и «доверие через последовательность» (39). Введены два новых концепта: предсказуемость как высшая форма заботы и «цена ошибки бренда» как критерий доверия. Обнаружен феномен дифференцированного доверия, который расширяет традиционное понимание лояльности.

Полученные результаты наиболее достоверны для выборки российских студентов-маркетологов 18–23 лет и не могут быть механически перенесены на другие возрастные, профессиональные или культурные группы.

Практическая значимость результатов заключается в возможности их использования при разработке коммуникационных стратегий для молодой аудитории.

Полученные выводы могут быть применены в следующих отраслях и секторах экономики: розничная торговля, особенно fashion-ритейл и товары повседневного спроса, цифровые сервисы и экосистемы, такие как банковские приложения, маркетплейсы, доставка, рынок бытовой техники и электроники, образовательные услуги, а также локальное произ водство продуктов питания и косметики.

• ⁹    Поколение Z больше доверяет отзывам, чем инфлюенсерам [Электронный ресурс] : сайт. URL: https://www.sostav.ru/publication/pokolenie-z-bolshe-doveryaet-otzyvam-chem-inflyuenseram-82617.html (дата обращения: 01.04.2026)

• ¹⁰    Как поколение Z переписывает правила рекламы перед праздниками [Электронный ресурс] : сайт. URL: https://adindex.ru/news/tendencies/2025/11/21/339413.phtml (дата обращения: 01.04.2026)

Social sciences and humanities 163

Для каждой из перечисленных сфер исследование предоставляет эмпирически обоснованные критерии доверия и факторы отторжения, характерные для молодежи 18–23 лет. Брендам рекомендуется: сместить фокус с громких обещаний на последовательные действия и прозрачность; использовать нативные интеграции в короткие видеоформаты с учетом действующего законодательства Российской Федерации, в разрешенных социальных сетях и видеохостингах, таких как VK Видео, Rutube, и др.; при возникновении ошибок открыто их признавать и демонстрировать издержки, которые бренд несет для их исправления; учитывать феномен дифференцированного доверия и точечно работать с каждой категорией товаров.

Рекомендации носят методологический характер, их реализация в каждом конкретном случае должна учитывать отраслевую специфику и правовые ограничения.

Направления для продолжения работы включают: количественную верификацию выделенных категорий на репрезентативной выборке (не менее 500 респондентов); разработку метрики аутентичности бренда для поколения Z; сравнительное исследование восприятия бренда в разных культурных контекстах (Россия – Китай – страны Европы); изучение динамики восприятия бренда в зависимости от возраста и жизненного цикла потребителя (лонгитюдное исследование).

Полученные результаты могут быть использованы в практической сфере маркетинговых коммуникаций для разработки более эффективных стратегий взаимодействия с молодой аудиторией.