Karakteristike i posledice potrošačkog društva

6 napretkom i brojnim dostignućima znatno su smanjene barijere kupovine, tako da potrošači mogu nabavljati željene proizvode i iz svog doma. Položaj hiperpotrošača je takav da je sa jedne strane, postao dobro informisan, ima veće mogućnosti uz brojne akcijske ponude, ali sa druge strane, tržište je to koje diktira njihov ukus i želje.

• 2.1.    Rad i potrošnja potrošačkom društvu

3.    Posledice potrošačkog društva i neophodnost primene zelenog marketinga

Rad je u ranijim društvima bio dominantna društvena aktivnost i centralna aktivnost života pojedinaca. Potrošnja pokreće savremeno potrošačko društvo, a pojedinac se sve više definiše kroz potrošnju i slobodno vreme. Kupovina (shopping) u slobodno vreme postaje glavni kanal komunikacije, putem koga se manifestuju vrednosti, stavovi, status, životni stil. Važnost potrošnje ogleda se i u činjenici da se savremeno društvo naziva potrošačko društvo, a iako je ona u njemu dominantna, potrošnja nije umanjila značaj koji u društvu ima rad. U konzumerističkom društvu, kako bi mogao da prati korak masovne ponude i potrošnje, pojedincu su potrebni stalni i sve veći prihodi, čak i oni koji se ostvaruju dodatnim i prekovremenim radom. Zato, iako to predstavlja paradoks, dolazi do intenziviranja radnih aktivnosti. Protivrečnost konzumerističkog društva je da povećanje produktivnosti koje je moglo da vodi smanjenju radnog vremena, u stvari vodi ka porastu rada i radnog vremena. Tako, u potrošačkom društvu čovečanstvo služi ekonomiji, umesto da ekonomija služi čovečanstvu. Život se, kao nikada ranije, pretvara u krug zarađivanja i trošenja, stalnog vraćanja zarađenog u potrošnju. Efekti rada, produženog radnog vremena, trke za većom zaradom, sa jedne strane, i potrošnje kao stalnog obnavljanja proizvoda i dobara sa druge strane, mnogostruko su uvećani i čine dve komplementarne strane savremenog društva.8

Potrošačko društvo se najbolje može prikazati posmatranjem ponašanja potrošača na Crni petak (Black Friday), prvi petak nakon američkog praznika Dana zahvalnosti (koji se uvek obeležava poslednjeg četvrtka u novembru). Tog dana, koji je proglašen za najbolji šoping dan u godini, počinju sezonske rasprodaje i predbožićna potrošačka groznica. Trgovci tada maksimalno snižavaju cene i daju neverovatne popuste, što im donosi i do 40 posto ukupnog godišnjeg prometa. Crni petak zvanično nije praznik, ali su Kalifornija i još neke države u SAD ovaj dan proglasile neradnim za zaposlene u državnim ustanovama, kako bi se povećao broj potencijalnih kupaca. Poslednjih godina se šoping groznica Crnog petka proširila van SAD, na mnoge države sveta, a velikog udela u tome imala je i internet (online) prodaja i sniženja koja su organizovale velike online prodavnice poput Amazona i Apple.

Slika 3 . Kupovina na Crni petak⁹

Tržni centri i prodavnice su za tu priliku raskošno dekorisani u cilju privlačenja što većeg broja kupaca. Ceo koncept ovog događaja podseća na veliki spektakl, a veruje se da privlačnost spektakla proizlazi iz njegove sposobnosti i snage da zadrži pogled posmatrača. Savremenu, konzumerističku kulturu kojom dominiraju koncepti potrošnje i zabave, a koju podstiču masovni mediji, možemo okarakterisati kao kulturu spektakla. 10

Za ponedeljak posle Crnog petka pobrinulo se udruženje online trgovaca, shop.org, koje je osmislilo Cyber Monday. Ovu kovanicu su online trgovci osmislili za ponedeljak posle Dana zahvalnosti, i počeli su da uveravaju svoje članove, online trgovine, i kupce da je baš ponedeljak nakon ubitačnog šoping vikenda pravo vreme za online kupovinu za sve one koji su bili zauzeti da obilaze prodavnice ili nisu pronašli ono što su tražili. Činjenica je da je praksa delirične nabavke blagodetima ponude potrošačkog društva postala oblik savremenog hodočašća, kojem se građani prepuštaju u pravilnim vremenskim intervalima sezonskih rasprodaja. Ovaj pohod na jeftininije od najjeftinijeg je postao dodatno zanimanje radnog naroda, orijentisano na vikende, koji su doskoro bili namenjeni opuštanju, relaksaciji i prisnoj komunikaciji u okviru porodice, i to je najbolji dokaz promena koje je sa sobom donelo konzumerističko društvo. 11

Kao posledica rasta potrošnje i potrošačkog društva, javlja se veliki broj ekoloških problema koji utiču na održivi razvoj zajednice. Najvažniji ekološki problemi su promena klime, nedostatak i zagađenje vode, širenje pustinja, izumiranje nekih vrsta, zagađenje vazduha, stvaranje deponija smeća, erozija tla, smetnje ekosistema, preterana upotreba hemikalija, migracija ka gradovima, ozonska rupa, rasipanje energije, iscrpljivanje prirodnih bogatstava. Ubrzani tehnološki i naučni napredak pored pozitivnih efekata koje ima na razvoj društva nosi i svoje negativne strane koje se ogledaju u:

• •    Sve većem zagađenju vazduha koje je posledica povećanja broja prevoznih sredstava;

• •    Povećanom stepenu zračenja, uzrokovanog korišćenjem velikog broja električnih uređaja;

• •    Gomilanju otpada, posebno elektronskog otpada koji se sporo razgrađuje;

• •    Otuđenosti ljudi i negativnog uticaja na zdravlje, usled korišćenja brojnih društvenih mreža i vremena provedenog u virtuelnom svetu;

• •    Promovisanju i korišćenju hrane sumnjivog genetskog sastava, što loše utiče na zdravlje ljudi i na kvalitet zemljišta.

4.    Stanje potrošačkog društva u Srbiji 5.    ZAKLJUČAK

Pokret koji vraća nadu u očuvanje osnovnih društvenih i prirodnih vrednosti je pokret održivog razvoja, a u okviru njega zeleni marketing.12 Potrošači koji su svesni posledica globalnog zagrevanja i konstantog narušavanja životne sredine, sve više pokazuju zabrinutost za svoje okruženje i menjaju svoje ponašanje. Zeleni (ili eko) marketing koji zahteva održive i društveno odgovorne proizvode i usluge pojavio se kao rezultat promene ponašanja potrošača. Društvena korporativna odgovornost  ili društveno odgovorno poslovanje  je  već široko rasprostranjen termin u svetu i Srbiji. U tom smislu, ekološki odgovorno poslovanje i izveštavanje o njemu može se posmatrati kao deo ukupne društvene odgovornosti. Mnoge svetske kompanije su proizvodnjom i promocijom proizvoda koji odgovaraju ekološkim zahtevima počele da u svoj imidž i strategije ugrađuju zeleni marketing.

Ponašanje stanovnika u potrošnji je, između svih ostalih značajnih faktora, u velikoj meri uslovljeno ekonomskim faktorima. Da bi se danas analiziralo ponašanje prosečnog Srbina, u eri potrošačkog društva treba poći od njegovih prihoda. Kada se prosečan fond zarada i penzija podeli sa brojem stanovnika dolazi se do podatka da se u Beogradu i Novom Sadu živi sa po 23-24 hiljada dinara po stanovniku mesečno, a u ostatku Vojvodine i Centralne Srbije sa upola manje novca. U Beogradu i Novom Sadu živi oko 27% ukupnog broja stanovnika Srbije bez KiM. Ostalih 5,3 miliona ljudi živi u siromaštvu ili ne više od 50% iznad granice siromaštva. Ovi podaci ukazuju na činjenicu da četvrtina stanovnika Srbije može da se kvalifikuje za status „potrošača“ dok tri četvrtine stanovnika preživljava i priče o modi, trendovima i slično su im bezpredmetne. Navedeno je u skladu sa tzv. Engelovim zakonima po kojima se sa opadanjem prihoda stanovništvo najpre odriče svega što nije neophodno i predstavlja luksuz, statusni simbol i slično. Potrošnja se u tim segmentima stanovništva svodi na neophdone prozivode.

Što se tiče potrošačkog dela populacije, za njen najveći deo važi pesma „Koka kola, Marlboro, Suzuki“, u smislu lakomosti na trendove i modu. Još je Domanović pre 115 godina pisao o Srpkinjama koje su dekoltirane po poslednjoj pariskoj modi, a da im pri tome buve vire iz dekoltea. Masovnost posete (da li i kupovine?) velikim tržnim centrima u kojima su cene nekoliko puta veće nego u tržnim centrima u Italiji, Nemačkoj ili Austriji, ukazuju na potrošačku nepismenost i efekat stada. Poput odlaska u Budvu „da bi bio viđen“, nezavisno od mogućnosti da se za isti novac može otputovati i do Amerike.13

Potrošaci današnjice su spremni da koriste sve prednosti tehnološkog razvoja i poboljšanja kvaliteta života. Novi potrošać je daleko informisaniji, sofisticiraniji i zahtevniji što uslovljava uspeh kompanija koje su spremne da se prilagode njihovim zahtevima. Takođe, sve je više zakona i raznih drugih vrsta zaštite potrošača koji deluju u korist njihovog zadovoljstva i lojalnosti, čime se ponovno ukazuje na centralnu ulogu koju savremeni potrošač zauzima u globalnom okruženju.14 Potrebno je da potrošači razvijaju svest o svetu oko sebe i da se češće pouzdaju u sopstveni razum, ne verujući u reklamne slogane baš svih proizvoda koji se nude. Svi akteri društvene zajednice, zajedničkim snagama treba da utiču na ponašanje potrošača, da ih edukuju u pravcu održive potrošnje i da ih učine svesnim društvene odgovornosti za očuvanje i zaštitu životne sredine.