Карта восприятия производителей молочной продукции на рынке Кировской области

Емкость областного рынка молока и молочных продуктов является недостаточной для продукции, произведенной в регионе. Рост избытка продукции требует расширения ее ниш на региональных рынках других субъектов РФ. Область благоприятно расположена относительно емких продовольственных рынков: Европейского Севера, индустриального Урала, а также крупного мегаполиса Нижнего Новгорода, где уровень самообеспеченности продуктами питания остается низким, а объемы потребления овощей, мясных и молочных продуктов существенно превышают объемы их производства. С учетом перспектив развития молочного подкомплекса

БУРЦЕВА Татьяна Алексеевна, доцент кафедры маркетинга и стра-тегического планирования Вятской государственной сельскохозяйственной академии, кандидат экономических наук (г. Киров).

КУЗНЕЦОВА Анна Владимировна, аспирант кафедры маркетинга и стратегического планирования Вятской государственной сельскохозяйственной академии (г. Киров).

МИРОНОВА Наталья Алексеевна, аспирант кафедры маркетинга и стратегического планирования Вятской государственной сельскохозяйственной академии (г. Киров).

БЕРЕЗИНА Екатерина Александровна, аспирант кафедры маркетинга и стратегического планирования Вятской государственной сельскохозяйственной академии (г. Киров).

возможно создание бренда, ориентированного на конкуренцию, и распространение в высшем ценовом сегменте, т. е. сегменте Premium. Этому также будут способствовать более высокие доходы населения в регионах — потенциальных рынках сбыта молочной продукции.

Основным конкурентным преимуществом молочной продукции Кировской области является высокое качество (с точки зрения производства из натурального сырья) и экологичность. Это может стать основой расширения присутствия и завоевания новых ниш на новых региональных рынках продовольствия. Для укрепления и расширения своих позиций на региональных рынках, а также обеспечения качества молочной продукции в соответствии с принятыми международными стандартами в связи с вступлением России в ВТО необходима реализация системы маркетинговых мероприятий, концептуальная основа которых должна базироваться на продвижении натуральных высококачественных продуктов питания.

Одно из основных направлений системы продвижения — формирование у целевых сегментов позитивного восприятия марки производителя. В настоящее время на рынке молочной продукции Кировской области с разной степенью эффективности функционирует 21 предприятие по переработке и реализации молока.

Динамика производства молочной продукции перерабатывающими предприятиями Кировской области, за исключением животного масла, выглядит достаточно позитивно. Индекс физического объема производства цельномолочной продукции в 2007 г. составил 130,2 % к уровню 2001 г., сыра — 159,3 %, масла животного — 56,7 %.

Конъюнктура на межрегиональных рынках молочной продукции складывается не только под влиянием конкуренции между местными производителями, но и под воздействием импортных продуктов, поставки которых в Россию с 2001 по 2006 г. увеличились в 1,9 раза.

Основными импортерами являются Республика Беларусь (37 % объемов импорта масла сливочного, 20 % — сыра) и Украина (20 и 35 % соответственно). Сельское хозяйство этих стран находится на подъеме и базируется на дешевых кормах и рабочей силе. В этой связи российским предприятиям и в будущем следует ожидать серьезную конкуренцию на рынке молочной продукции со стороны поставщиков из Республики Беларусь и Украины, а также Новой Зеландии (25 % импорта сливочного масла), Финляндии (15 % сливочного масла), Германии (23 % сыров и 4 % сливочного масла) и Литвы (7 % сыров).

Предприятиям по производству молочной продукции Кировской области для завоевания сильных конкурентных позиций на рынке, наряду с другими, крайне важно использовать резервы развития, связанные с маркетингом. Пока эффективная работа в этом направлении ведется лишь на трех предприятиях области (ЗАО «Кировский молочный комбинат», ОАО «Городской молочный комбинат» и ОАО «Двуречье»), В них созданы маркетинговые службы, способные быстро реагировать на изменение конъюнктуры рынка, и успешно конкурировать на внутриобластном и межрегиональных рынках.

Для анализа конкурентоспособности молочной продукции, представленной на рынке Кировской области, построим карту восприятия для 11 наиболее конкурентоспособных предприятий с использованием процедуры факторного анализа данных маркетингового исследования в программе Minitab 14. Исходными данными являются экспертная оценка по 100-балльной шкале основных составляющих конкурентоспособности молочной продукции.

При построении карты восприятия объекты могут проецироваться на 2, 3, 4 и даже большее число осей. Чтобы свести число атрибутов к меньшему числу факторов (осей пространства восприятия), можно использовать два подхода — дискриминантный и факторный анализ.

На основе факторного анализа, а также исходя из значений дисперсий переменных, в нашем примере принято решение о двухмерном пространстве, т. е. карта восприятия будет содержать две оси. Результаты факторного анализа представлены в табл. 1.

Программа факторного анализа вычисляет корреляционную матрицу. Из ее данных (табл. 1) видно, что особенно высокое значение корреляции наблюдается между X, и X , X, и Х5, Х2 и Х5, Х4 и Х10. Следовательно, переменные, тесно взаимосвязанные между собой, должны коррелировать с одним и тем же фактором.

Результаты факторного анализа

Окончание табл. 1

Интерпретация факторов основывается на факторных нагрузках. Анализируя модель факторов, можно сделать вывод, что относительно высокое значение корреляции для фактора 1 наблюдается между переменными Х1 (вкусовые качества), Х2 (качество изготовления), Х4 (ассортимент), Х5 (имидж производителя), Х8 (система скидок), Х9 (доступность товара), Х10 (рекламная поддержка). Эти переменные подчеркивают важность маркетингового управления конкурентоспособностью, поэтому этот фактор (ось 1) можно назвать «маркетинг продукта». Для фактора 2 высокие значения корреляции наблюдаются между переменными Х3 (экологичность) и Х6 (упаковка), поэтому этот фактор (ось 2) можно назвать «экологичность продукта» (табл. 2).

Таблица 2

Наименование осей карты восприятия

№ п/п	Основные составляющие конкурентоспособности молочной продукции	Ось 1: «Маркетинг продукта»	Ось 2: «Экологичность продукта»
Х1	Вкусовые качества	-0,769	-0,445
Х 2	Качество изготовления	—0,842	-0,473
Хз	Экологичность	—0,211	-0,756
Х4	Ассортимент	-0,842	0,392
Х5	Имидж производителя	-0,917	-0,352
Хб	Упаковка товара	-0,507	0,631
Х,	Соответствие цены и качества	-0,557	-0,474
Х8	Система скидок	-0,713	0,095
Х9	Доступность товара	-0,760	0,466
Х10	Рекламная поддержка	-0,807	0,514

Графическое изображение карты восприятия представлено на рисунке. Карту можно интерпретировать, изучив координаты и относительное расположение предприятий. Предприятия, расположенные рядом, конкурируют более жестко. Изолированно расположенные производители имеют свой уникальный имидж. Пробелы на карте могут указывать на потенциальные возможности для внедрения на рынок новых товаров и позиционирования предприятия.

Экологичность продукта

ОАО «Уни»

ОАО «Яранск»

ОАО «Лактис»

ОАО «Слободской»

ОАО «Суна»

ЗАО «КМК»

Маркетинг продукта

-1,5             -1,0

0,5

ОАО «ГМЗ»

ЗАО «Двуречье»

ЗАО «Даровской»

ООО «Молоко»

ЧП Пасегово

Рисунок. Карта восприятия производителей молочной продукции

Таким образом, карта восприятия может быть использована для получения пространственного представления о восприятиях и предпочтениях потребителей молочной продукции на рынке Кировской области.

Оценка конкурентного статуса на основе восприятия продукции предприятия позволяет определить особенности развития конкурентной ситуации, установить степень доминирования предприятия на рынке, выявить ближайших конкурентов и установить относительную позицию предприятия среди других участников рынка, использовать информацию для формирования досье конкурентов, разработать мероприятия по обеспечению конкурентоспособного положения.