Карточка миллионера

ных систем, только по «золотым» картам вырос в среднем на 25%, по «платиновым» — еще больше — на 30–35%). При этом уже эмитируются карты не только с уникальным персональным дизайном, но даже инкрустированные бриллиантами и драгметаллами, которые не осыпаются в процессе использования. Так, четверть поверхности Visa Infinite от Промсвязьбанка занимает золотая мембрана со специальным защитным покрытием. А оформление аналогичной карты из платины от Московского кредитного банка дополнено тремя бриллиантами.

Но основным законодателем мод на рынке элитного

Алексей ГУСЕВ, научный руководитель Института финансового планирования, главный эксперт РАГС при Президенте РФ

Участники сектора Private Banking (PB) сегодня уже не ограничиваются обслуживанием состоятельных клиентов-физлиц (имеющих на своих счетах от $1–2 млн), а активно привлекают другие категории VIP’ов: обеспеченных (на счетах которых лежит от $50–100 тыс., то есть наиболее платежеспособную часть «розницы», верхнюю часть среднего класса, аналог Mass Affluent на Западе), а также корпоративную группу, в которую входят собственники и топ-менеджмент компаний. В эту же категорию попадают и региональные клиенты.

Новым VIP’ам предлагают пакеты услуг PB, якорным продуктом которых являются элитные карты. Однако эти клиенты доверяют финансовым институтам лишь 20–25% пластика до сих пор выступало розничное направление, ориентированное на массовый, а не эксклюзивный продукт. Вообще значение элитной карты в России в докризисный период было нивелировано и даже дискредитировано по причине продвижения банками этого продукта, как правило, в рамках обычного карточного направления, а значит, массового, близкого к рознице.

Однако, как показывает практика, розничный сегмент не может выступать драйвером развития рынка элитных карт. Дело в том, что розница львиную долю дохода получает за счет клиентов, не вовремя погашающих овердрафт. Программы же элитных карт связаны с консалтингом в области консолидации финансовых потоков, они основываются на стремлении сохранить средства клиента и, таким образом, обеспечить его долгосрочную лояльность.

Само по себе это требует значительных затрат, не интересных рознице. Если на Западе статус карты

Элитные карты «ЗОЛОТЫЕ» КАРТЫ

Стоимость годового обслуживания — 2–3 тыс. руб. Помимо стандартных платежных функций по этому продукту банки предлагают программы привилегий платежных систем (в частности, скидки в различных фирменных салонах, бутиках, престижных отелях и ресторанах и т.д., количество которых достигает сотни, например по программе MasterCard «Избранное»). Предлагают также аналогичные программы от контрагентов конкретного банка.

«ПЛАТИНОВЫЕ» КАРТЫ

Стоимость годового обслуживания — 5–10 тыс. руб. Программы привилегий по этим картам являются более статусными как со стороны платежных систем (например, Visa предлагает отдельную услугу по гарантиям на покупки и их защиту от краж), так и банков (собственные колл-центры и консьерж-сервисы). Эти программы предлагают клиентам в обязательном порядке.

КАРТЫ MASTERCARD WORLD SIGNIA И VISA INFINITE

Стоимость годового обслуживания — 25–35 тыс. руб., однако в большинстве банков эти карты выдают не любым клиентам, а лишь удовлетворяющим определенным требованиям. Банк, таким образом, выделяет среди прочих более состоятельных и значимых клиентов. Среди необходимых требований: рекомендации, соответствие категории VIP-клиента банка или клиента подразделения PB, требования по размещенным в банке активам и др. Тарифы по платежным операциям (даже начисление процентов по остаткам на счетах) для таких клиентов более привлекательны — подчеркивают значимость этих клиентов для банков, программы привилегий — более статусные по сравнению с «золотыми» и «платиновыми» (например, обслуживание путешественников в аэропортах и гостиницах по всему миру и консьерж-сервис — обязательные услуги).

определяется всей историей взаимодействия клиента и банка и отражает престиж обслуживания, то в России этот инструмент является всего лишь средством активного и агрессивного привлечения клиента. Таким образом, розничный бизнес развивает количественные, а не качественные показатели этого рынка.

Драйвером формирования российского сегмента элитных карт может выступать только PB. Однако, как и PB, розница сегодня также рассматривает сегмент обеспеченных клиентов как достаточно перспективный, поскольку потенциал получения дохода здесь является высоким. Обеспеченных клиентов, готовых заплатить за обслуживание «золотой» или «платиновой» карты, в разы больше самых состоятельных.

PB в прошлом году предпочел розничный подход в продвижении продуктов (предлагали новые условия: тарифы, контрагенты, условия по связанным продуктам и т.д.). Это обеспечивало банку быстрый выход на новых клиентов из сегмента обеспеченных.

Но в условиях стремительно развивающегося карточного рынка клиенты не всегда понимали, что на первом этапе они оплачивают годовое

EAST NEWS

ЭЛИТНЫЕ КАРТЫ СБЕРБАНКА РОССИИ

ТИП ЭЛИТНОЙ КАРТЫ	ПЕРВОНАЧАЛЬНЫЙ ВЗНОС	СТОИМОСТЬ ОБСЛУЖИВАНИЯ, ТЫС. РУБ/ГОД	КРЕДИТНЫЙ ЛИМИТ, ТЫС. РУБ.	УСЛОВИЯ ОБСЛУЖИВАНИЯ	СТАВКИ ПО КРЕ ДИТАМ, %	ДОПОЛНИТЕЛЬНЫЕ УСЛУГИ ДЛЯ КЛИЕНТОВ, ПРЕДОСТАВЛЯЕМЫЕ ПО ЭЛИТНЫМ КАРТАМ
VISA Infinite	На усмотрение клиента	30	Не установлен	Персональный менеджер	20	Страхование, консьерж-сервис, членство в PRIME (дисконтная программа + консьерж), выделенная линия Контактного центра Сбербанка
Gold MasterCard	На усмотрение клиента	3	От 200 до 500	Льготный период кредитования* — до 50 календарных дней, возможность управления счетом и погашения кредита через удаленные сервисы «Мобильный банк» и «Сбербанк ОнЛ@йн», круглосуточное банковское обслуживание через Контактный центр Сбербанка, возобновляемая кредитная линия	23	Предоставление скидок, специальные предложения компаний-партнеров, служба помощи, мобильный банк, овердрафт, прием платежей всеми доступными средствами, платежи через Интернет, страхование, членство в программе Countdown, аренда автомобиля в компании HERTZ
Visa Gold	На усмотрение клиента	3	От 200 до 500	Льготный период кредитования* — до 50 календарных дней, возможность управления счетом и погашения кредита через удаленные сервисы «Мобильный банк» и «Сбербанк ОнЛ@йн», круглосуточное банковское обслуживание через Контактный центр Сбербанка, возобновляемая кредитная линия	23	Предоставление скидок, специальные предложения компаний-партнеров, служба помощи, мобильный банк, овердрафт, прием платежей всеми доступными средствами, платежи через Интернет, страхование, членство в программе Countdown, аренда автомобиля в компании HERTZ
Gold MasterCard «МТС»	На усмотрение клиента	3,5	От 200 до 500	При оформлении карты клиент автоматически будет зарегистрирован в программе «МТС Бонус», реализуемой «МТС». После первой торговой операции с использованием банковской карты «МТС» Сбербанка клиент получает 600 «приветственных» баллов. Льготный период кредитования* — до 50 календарных дней, возможность управления счетом и погашения кредита через удаленные сервисы «Мобильный банк» и «Сбербанк ОнЛ@йн», круглосуточное банковское обслуживание через Контактный центр Сбербанка, возобновляемая кредитная линия	23	Предоставление скидок, специальные предложения компаний-партнеров
Visa Gold «Аэрофлот»	На усмотрение клиента	3,5	От 200 до 500	При оплате банковской картой Visa Gold «Аэрофлот» Сбербанка на счет участника программы поощрения пассажиров «Аэрофлот Бонус» начисляются бонусные мили. За каждый потраченный доллар/евро или 30 руб. начисляется 1,5 мили. Льготный период кредитования* — до 50 календарных дней, возможность управления счетом и погашения кредита через удаленные сервисы «Мобильный банк» и «Сбербанк ОнЛ@йн», круглосуточное банковское обслуживание через Контактный центр Сбербанка, возобновляемая кредитная линия	23	Предоставление скидок, специальные предложения компаний-партнеров
Visa Gold «Подари жизнь»	На усмотрение клиента	4 — за первый год обслуживания, 3 — последующий год обслуживания	От 200 до 500	Участие в совместной благотворительной программе Сбербанка и Фонда «Подари жизнь». Сбербанк России перечисляет в Фонд «Подари жизнь» пожертвование за счет своих доходов в размере: 50% платы за первый год обслуживания карты; 0,3% от сумм покупок держателя карты. Льготный период кредитования* — до 50 календарных дней, возможность управления счетом и погашения кредита через удаленные сервисы «Мобильный банк» и «Сбербанк ОнЛ@йн», круглосуточное банковское обслуживание через Контактный центр Сбербанка, возобновляемая кредитная линия	23	Предоставление скидок, специальные предложения компаний-партнеров
Visa Gold «Сочи 2014»	На усмотрение клиента	3	От 200 до 500	Льготный период кредитования* — до 50 календарных дней. Возможность управления счетом и погашения кредита через удаленные сервисы «Мобильный банк» и «Сбербанк ОнЛ@йн», круглосуточное банковское обслуживание через Контактный центр Сбербанка, возобновляемая кредитная линия	23	Мобильный банк — возможность оплачивать стандартные расходы (телефон, Интернет, коммунальные платежи т.д.), отправляя SMS со своего мобильного телефона; покупки в Интернете в защищенном режиме; страхование выезжающих за рубеж

* В течение льготного периода кредитования банк не взимает проценты за пользование кредитными средствами.

Источник: Сбербанк России.

Программы привилегий

В прошлом году отдельные банковские «программы привилегий» (причем с очень схожими названиями: «Привилегия», «Статус», «Клуб», «Коллекция» и т.д.) для держателей карт банка были радикально оптимизированы. Практически все банки из первой рейтинговой сотни (Бинбанк, «Зенит», «УралСиб», Росбанк, «Авангард» и др.) дополнили новыми программами собственные «встроенные» предложения по привилегиям платежных систем — прежде всего, в области страхования поездок за рубеж, приглашений на модные светские мероприятия, life-style management и консьерж-сервиса как на Западе, так и в России. И это притом, что c 2009 года для российских клиентов, держателей «золотых» и более статусных карточек MasterCard действует отдельная, достаточно эффективная программа

MasterCard «Избранное». Подобную программу сегодня уже развивает и Visa.

Black — новая карта для миллионеров, которая будет ориентирована не столько на обеспеченных, сколько на состоятельных россиян, обслуживанием которых занимается не карточный бизнес банка и его розничный блок, а подразделение PB. Здесь на фоне отработанных технологий обслуживания важно наполнение этой карты не только стандартными услугами контрагентов, но и программами привилегий именно от российских партнеров. Чего, например, ранее не было при запуске еще одной карты для миллионеров — Visa Infinite, которая только со временем была доработана не только самой Visa, но и российскими банками с учетом отечественной специфики.

обслуживание карты с учетом не нужных им избыточных предложений контрагентов. Со временем банки будут обязаны объяснить таким клиентам, что последние платят за абсолютно не нужный для них продукт. И такая перспектива не стимулирует розницу развивать проекты с элитными картами, поскольку оптимизация обслуживания в интересах клиента требует серьезных затрат, на которые розничному бизнесу не хочется идти, пока клиент и так готов платить за все. Но если для розницы это приемлемо (клиенту не понравилось — он может уйти, а на его место за счет нового предложения придет новый), то для РВ это проблема является существенной. Здесь важен каждый состоятельный клиент (ведь таких мало), и от него требуется долгосрочная лояльность, которая обеспечивается именно за счет пересмотра стратегии и предложения решений по оптимизации обслуживания, чем всегда и отличался РВ.

Таким образом, ситуация на рынке элитных карт будет меняться за счет активизации отнюдь не розницы, а РВ, чего, судя по активности банков этим летом, стоит ожидать уже осенью этого года.

и элитной, в отличие от Запада. «Русский Стандарт», внедряя

и MasterCard World Signia а также клубные — American Express линии «Центурион» и даже отечественные Diners Club

В России к элитным картам относят «золотые»

и «платиновые»

карты Visa и MasterCard, еще более статус ные — Visa Infinite

Эксклюзив American Express

Исключительные права на эмиссию в России элитных клубных карт American Express (наиболее престижной статусной линии «Центурион») принадлежат «Русскому Стандарту».

Безусловно, боле 700 тыс. карт, выпущенных с 2005 года, и более 100 тыс. торговых организаций, сотрудничающих с «Русским Стандартом», впечатляют. Однако есть три «но». За границей — особенно в Америке и отдельных точках обслуживания в Европе — эта карта действительно полезна для состоятельных клиентов. Однако в России и даже в ряде западных стран в последние 10 лет значение клубной карты American Express нивелируется на фоне растущего наполнения по картам Visa и MasterCard.

Кроме того, существует проблема с эксклюзивом этих карт. Безусловно, карты линии «Центурион» в ряде случаев не имеют равных по таким показателям, как сервисы, бонусы, привилегии. Но отечественный PB предпочитает дополнять своими программами элитные карты от Visa или MasterCard. Дело в том, что российские банки опасаются, что использование American Express, то есть работа через «Русский Стандарт», может привести к проблемам сохранности клиентской базы, поскольку PB «Русского Стандарта» занимает хорошие позиции на рынке. Отечественные банки не имеют желания передавать данные о своих VIP-клиентах потенциальному конкуренту.

Наконец, третье. В России карта American Express в сравнении с Visa или MasterCard в меньшей степени является эксклюзивной этот продукт в сегменте менее состоятельных клиентов и даже в рознице, нивелировал идею эксклюзивности карт American Express. Карты American Express по-прежнему ассоциируются с девушками-промоутерами у метро и в магазинах. В докризисный период шутили: «скоро и «Черный Центурион» от American Express станут присылать по почте и раздавать в переходах!» Ну а о картах Diners Club надолго стоит забыть после репутационных проблем прошлого года. Средства клиентов были заблокированы после отзыва лицензии у единственного расчетного банка «Славянский» (несмотря на достаточно оперативный переход на другого эксклюзивного эквайера — «Русский Стандарт»). Эти карты и ранее были экзотикой — предназначались для обслуживания в основном делового туризма. Реализация программы их внедрения в России осуществлялась недостаточно активно не только в частном (чуть больше 11 тыс. клиентов), но и корпоративном секторе. При этом конкуренты продвигают альтернативные решения для делового туризма, например, от того же American Express, предложившего в прошлом году в России соот- ветствующую программу.