Карты лояльности как инструмент маркетингового исследования потребителя

В условия высокой конкуренции на современном рынке продуктового ритейла, куда входят такие большие игроки как X5 (Перекресток, Пятерочка, Карусель), Виктория (Дикси Групп) и Лента, которые уже применяют карты лояльности, важно применять данный инструмент. Первоначальная задача карт лояльности - это повышение кол-ва покупок одним покупателем, то есть повышение лояльности человека к бренду или товару компании. Существует несколько видов карт лояльности:

Обычные дисконтные карты – карты лояльности , предъявление которых на входе или в момент оплаты товара или услуги, клиент получает возможность воспользоваться скидкой, чаще всего данная скидка устанавливается в виде определенного процента от общей суммы покупки. Для повышения среднего чека и количества товаров в продуктовой корзине, стоимость продукта на ценнике или в прейскуранте может указываться сразу со скидкой. Основные плюсы данного вида карт это незначительные затраты на выпуск самих карт, отсутствие необходимости ведения истории покупок для определения размера скидки, поскольку вид скидки для всех одинаковый. К основным минусам можно отнести: снижение прибыли ввиду предоставления скидки большинству клиентов и отсутствие уникальности данного вида карт лояльности. Накопительные дисконтные карты. При таком виде карт лояльности размер скидки не фиксирован, он увеличивается по мере приобретения товаров или услуг. Чаще всего покупателям присваиваются рейтинги или уровень (золото, серебро, бронза) и при достижению общей суммы трат на покупки, размер скидки увеличивается, например с 3 процентов до 5, потом до 7, потом до 10. Человек в надежде получить большую скидку в будущем тратить больше, стремясь перейти на новый уровень.

Плюсами данного вида карт является: заинтересованность клиента в совершении новых покупок и наличие мотива к увеличению их стоимости.

В свою очередь минусами является: повышенная себестоимость карт с чипов или штрих-кодом для ведения учета покупок и большой размер скидки для постоянных клиентов.

Бонусная карта лояльности. По сути, такой вид карт, также является разновидностью дисконтной, но в данном случае скидка предоставляется не в виде стандартного процента от суммарной стоимости, а в виде баллов, эквивалентных денежным единицам (например 100 рублей равен 1 баллу). Клиент может оплатить часть покупки баллами, что снижает его траты в денежном выражении или вовсе купить целый товар за баллы. Чаще всего компании ставят срок действия бонусам, если челочек целый год не использует баллы или вовсе перестал покупать товара в данном магазине, то баллы сгорают, что позволяет компаниям незаметно стимулировать покупателей к использованию своих накопленных баллов. Явными плюсами таких карт являются: минимальный размер скидки, достаточно высокая мотивация приобретать товары постоянно в одном и том же магазине, стремление клиента использовать свои бонусы до истечения их срока (для временных бонусов). VIP-карты . Данный вид карт отличается от вышеперечисленных тем, что они способствуют повышению лояльности за счет предоставления покупателю, дополнительных услуг или особых условий. Такие карты стоят дорого и дают возможность клиенту воспользоваться нестандартными услугами повышающих комфортность и скорость покупки, например бесплатная доставка товара, свободный проход.

К плюсам таких карт можно отнести: Высокая привлекательность для клиента ввиду возможности получить VIP-статус, фактическое отсутствие потери прибыли. К минусам можно отнести: необходимость разработки действительно эффективного и привлекательного предложения, которое можно легко и достаточно оперативно реализовать.

Стандартно карты лояльности выполняют роль повышения лояльности клиентов и количества походов в конкретный магазин, но на сегодняшний день всё большее количество компаний используют их для исследования своего потребителя. Карты лояльности позволяют лучше понять своего покупателя, отследить характер его потребления, его покупательскую способность и корзину. Проще говоря компании могут узнавать где чаще всего закупается продуктами человек, что именно он покупает и в каком количестве (из этого становится понятным сколько членов семьи, есть ли дети). Существует два основных агрегатора данных ЭМНОС и EYC. Эти компании собирают и анализируют данные полученные с карт лояльности, что позволяет: 1. Грамотно и точно составить портрет потребителя.

• 2.    Выстроить эффективную стратегию управления брендом.

• 3.    Понимание дальнейших действий в построении рекламных кампаний. Делая вывод, можно с уверенностью сказать что карты лояльности выполняют две очень важные функции для внутреннего становления бренда и для внешних коммуникаций и продвижения компании. Такие компании как АШАН и Магнит не используют карты лояльности, в связи со слабой технической оснащенностью и внутренних ограничений международных корпораций, что влечет за собой плохие бизнес показатели, такие как лояльности покупателей к бренду, период вторичной покупки, охват промо механик и коммуникаций компании с покупателем.