Категориальный статус и проблемное поле маркетинга и брендинга территорий

брендинг территорий

Маркетинг и брендинг территорий (далее - МТ/БТ) - это активно формирующаяся на основе эмпирических данных междисциплинарная прикладная наука и одновременно вид организационно-практической деятельности.

МТ/БТ можно определить как виды социогума-нитарных технологий [3; 5, с. 24], выступающие в качестве инструментов развития территориальных образований и представляющие собой совокупность научных, управленческих, общественных практик, заключенных в единый комплексный механизм стратегической и идеологической направленности, имеющий целью выявление и продвижение интересов местного сообщества для решения проблемы формулирования и достижения единого образа будущего, а также для выполнения локальных задач управления территорией в условиях «постсовременности».

Нередко данные категории толкуются по-разному: «реклама» территории, ее «продажа», «продвижение», создание ей имиджа, выстраивание ее взаимоотношений с различными целевыми аудиториями и т.п.

Многозначность трактовки терминов определяется следующими факторами:

• •    Слабая изученность истории возникновения и контекста развития категорий - и как феноменов практической деятельности, и как научных концептов. Как и то, так и другое, МТ/БТ испытали несколько стадий, незнание о которых позволяет смешивать их с созвучными терминами (маркетинг/брендинг персон, товаров, корпораций и др.), наполненных иным содержанием.

• •    Междисциплинарность теоретико-методологических оснований, определяющих суть данных социогуманитарных технологий, дает пространство для их интерпретации с точки зрения большого числа различных подходов, начиная социально-психологическим, культурологическим, политологическим, PR/ коммуникационным и заканчивая собственно маркетинговым, общественно-и гуманитарно-географическими. В итоге размывается смысл категорий и зачастую специалисты, занятые в организации и реализации МТ/БТ, не в состоянии найти единый язык, нужный им для обеспечения всей полноты содержания алгоритма их проведения.

• •    Малая распространенность представлений о попытках в области построения теоретико-методологической платформы МТ/БТ [9; 10; 12; 14; 20], вычленяющей общее в специфике конкретных случаев реализации данной социогума-нитарной практики.

Маркетинг территорий, как практическое действие, нашел начало в североамериканской истории колонизации, когда земля становилась товаром буквально. В американской истории выделяется 3 этапа эволюции понятия [18, с. 79; 15, с. 3-8; 20, с. 61-64;]:

• 1.    « Smokestack chasing », «chimney generation» («погоня за фабричными трубами») – применение агрессивных, грубых и довольно простых схем по привлечению на территории объектов промышленного производства и соответствующих им бизнеса и инвестиций.

• 2.    « Target marketing », «Marketing-Mix» («целевой маркетинг») – взамен единственной цели – привлечения бизнеса – появляется множество: сохранение имеющихся фирм и образование новых, туризм, экспортное продвижение и иностранные инвестиции. В условиях изменившейся экономики и усилившейся конкуренции территории перешли от метода проб и ошибок к более тонким стратегиям, основанным на анализе конкуренции и позиционировании на рынке. Территории научились сегментировать рынки и покупателей, а также ориентировать свои продукты и услуги на отдельные группы потребителей на основе исследований и анализа. «Продавцы» территорий перешли от массового маркетинга неорганизованных продуктов к специализированному маркетингу, предполагающему приспособление продуктов к специфическим нуждам и желаниям покупателей.

• 3.    « Product marketing », «Strategic niche marketing» («стратегический нишевый маркетинг»: «маркетинг на территории» переходит в «маркетинг территорий как собственно (комплексных) продуктов») – текущая стадия. Появляется специфический образный рынок территорий как продуктов. Ме ста стремятся определить себя как особенные территории со специфическими конкурентными преимуществами для целевых отраслей промышленности, совершенствуя продукты и услуги в этих нишах, создавая ценность для целевых потребителей. Также территории уделяют особое внимание образованию человеческих ресурсов, чтобы обеспечить эффективное функционирование своих граждан в условиях информационного общества. Маркетинг смешивается с философией рационального долгосрочного управления развитием территории.

Очевидно, что ход второго и третьего этапов развития маркетинга мест знаменовал собой переход к маркетингу постиндустриальных обществ и территорий [21, с. 234-254]. Это означало изменение в содержании понятия от традиционных установок коммерческого и товарного маркетинга эпохи индустриализма и фордизма к пониманию его как постиндустриального/постфор-дистского подхода к управлению развитием территориальных сообществ, связанного с установками на стратегическое программирование, особое внимание к культурным, человеческим ресурсам, гибкий менеджмент, значимость роли общественного сектора в принятии ключевых решений, баланс территориальных интересов и т.д. Подобное «усовершенствование» маркетинга территорий

– следствие открытия иного методологического основания общего маркетинга, произошедшего в 60–70-е гг. ХХ в.: он перестал быть только лишь коммерческим и стал «социальным», некоммерческим [17; 12, с. 156].

Пройдя путь в своем значении от простейшего «selling» [9; 16, 21] (буквальной продажи земель бизнесу) через «promotion» [19, с. 36-37] (рекламное продвижение среди целевых аудиторий), сегодня, как отмечают некоторые теоретики этой дисциплины [14, с. 699], маркетинг мест приобрел иную главную цель – создание бренда как механизма, координирующего все традиционные маркетинговые усилия и добавляющего новое качество – управление долгосрочными отношениями: как с внешними целевыми аудиториями, так и между внутренними субъектами развития территории. И в этой логике современный маркетинг территорий приобретает значение брендинга территорий [13, с. 58-72; 7, с. 9-12, 33-47, 148-149; 10, с. 35-37].

Взаимоотношение этих двух терминов не очевидно на первый взгляд.

У понятия «брендинг», означающего технологию создания бренда, существует собственное концептуальное поле, разработанное в рамках товарного брендинга, возникшего в ходе смены этапов маркетинга. Так, например, М. Тайц утверждает, что как таковой брендинг возник на третьей ступени развития маркетинга [7]:

• •    конец XIX – начало XX в. – единственная производственно-ориентированная маркетинговая модель. В условиях ненасыщенного спроса сбыт полностью определялся требованиями производства: «продаем столько, сколько производим»;

• •    первая половина ХХ – 70-е гг. XX в. – рыночно-ориентированная модель. Достижение первичного насыщения – переход к поиску новых рынков, как географически, так и в разрезе новых категорий товаров и новых потребительских ниш. Переход от важности категории объема сбыта к важности величины доли рынка, которую надо захватить;

• •    середина 70-х гг. XX – начало XXI в. – клиентски-ориентированная модель. Основные рынки поделены. Встают вопросы об их переделе, разделении, кластеризации и следом – вопрос о потребителе: для кого, какой аудитории, производится тот или иной товар, и каким он должен быть, с точки зрения потребителя. Брендинг как технология возникает именно из этой модели, как и большинство используемых сегодня подходов к продвижению (например, принцип целевых аудиторий в рекламе).

Тем не менее, по утверждению того же М.Тайца [7], современная модель товарного и корпоративного брендинга уже претерпевает коренные изменения. Развитие технологий управления производством и учета на базе современных ИВС сделало возможным эффективную работу не просто на кластер, группу, но и на индивидуального потребителя. Сегодня на смену клиентски-ориентированной модели приходит четвертая – персонально-ориентированная модель. При новой модели впервые первичным становится не товар, а само взаимодействие, и оно должно неизбежно носить двусторонний (в отличие от свойственного маркетингу про-активного воздействия на потребителя) характер. Применительно к территории это исключает одностороннее отношение к ней как к товарной марке, элементу буквально понимаемых товарных отношений и т.п. Бренд как категория становится неотличимым от репутации, а под самим брендингом, в условиях наступающего четвертого этапа, нужным и правильным становится подразумевать «репутационное профилирование» [8] и «репутационный менеджмент» территорий [1, с. 53; 2, с. 49].

Таким образом, создание бренда территорий как особого нематериального, репутационного регулятора доверительных отношений между территорией (теми, кто ответственен за ее будущее) и теми, кто способен ей «помочь» в ее развитии (целевые аудитории), становится доминирующим измерением маркетинга мест. Брендинг территорий – это особая технология маркетинга мест, важный инструмент в его алгоритме, становящийся основным в условиях ситуации постмодерна и соответствующих ему концепций экономик «событий», «впечатлений», «образов» и «символического обмена». Как заявляют Aaker и Joachimsthaler [11, с. 39-50], брендинг становится центральным, стержневым аспектом маркетинга, являясь специфической формой, интегрирующей все традиционные задачи маркетинга, как внутренние, так и внешние [2, с. 23-24; 6, с. 104-156].

При этом внутренние задачи МТ/БТ направлены на местное сообщество: стимулирование местного самосознания; формирование консолидированной идентичности местного сообщества, достижение внутренней коллективной апперцепции; повышение активности местного населения в решении местных проблем развития и т.д.

Внешнее же измерение связано с работой на внешние целевые аудитории, взаимодействие с которыми является мощным ресурсом: привлекательность жизни в поселении; благоприятный инвестиционный климат; привлечение туристов; стимулирование продаж местных производителей и т.д.

Одним из немногочисленных представлений, способных консолидировать знание о МТ/БТ и представить его методологически, есть понимание о них как о единой последовательности определенных действий. Унифицированный алгоритм МТ/БТ хорошо описан и обычно представлен следующим типовым образом [15, с. 150; 20, с. 26-28; 2, с. 39-48; 6, с. 158-183; 4, с. 60]:

• •    Позиционирование: а) определение проблемы, постановка задач; б) анализ заинтересованных сторон; в) определение критериев успешности; г) сегментирование, определение целевой аудиторий; д) выбор/уточнение вида маркетинговой стратегии, е) формирование платформы бренда.

• •    Коммуникация: а) подбор инструментария коммуникации б) определение индикаторов успеха, планирование мониторинга и оценки проекта; в) определение участников проекта, распределение функционала; г) окончательное оформление проекта плана.

Вторым важным аспектом поиска общих методологических оснований, способных скрепить уникальный опыт конкретных случаев МТ/БТ, является разработка так называемых факторов «успеха». Сеппо Райнисто, один из тех, кто пытается заниматься этим всерьез, считает, что таковыми являются следующие критерии [20, с. 66-88]: основные – сильное лидерство, государственно-частное партнерство, связанность с местной территориальной идентичностью, способность формирования общего видения и его качественный стратегический анализ, крепкая команда планировщи- ков и реализаторов; дополнительные – политическое единство, занятость ниш на глобальных рынках, уровень местного развития и способность справляться с форс-мажорами внутри организации и проведения процесса реализации МТ/БТ. Однако данная модель рассмотрена всего лишь на 4 кейсах, что требует больших академических усилий в ее достоверное подтверждение на прочей эмпирике.

В заключение отметим, что, несмотря на относительность разработанности этапов типового алгоритма МТ/БТ, инструментария, факторов «успеха» и на существование сомнений в понимании их единства и эффективности, имеется и другой ряд вопросов, отсутствие общепризнанных ответов на которые затрудняет восприятие данной социогуманитарной технологии в качестве академической концепции. Ниже следует перечень некоторых из них [14, с. 710; 15, с. 151-156; 10, с. 29-42, 177-193; 20, с. 266-269; 2, с. 11-12, 22]:

• •    Возможно ли разработать вариант алгоритма МТ/БТ, учитывающего специфику территорий, находящихся на разных уровнях развития?

• •    Чего больше в МТ/БТ: технологии или творческих озарений? Место прогнозируемого и управляемого в них;

• •    Новый бренд территорий должен быть «привит» или «взращен»? Вопрос о взаимосвязи с существующей идентичностью места;

• •    Применим ли вообще МТ/БТ в условиях неразвитости институтов демократии и местного самоуправления? Каким образом мы можем действительно уберечь интересы местного населения, за средства которого и «во имя» которого в основном и осуществляется большинство практик МТ/БТ в РФ?