Классические методы маркетинговых исследований. Слабые стороны и перспективы для развития

направление: 38.04.02 Менеджмент магистерская программа: "Бренд-стратегия

Россия, г. Москва КЛАССИЧЕСКИЕ МЕТОДЫ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ.

СЛАБЫЕ СТОРОНЫ И ПЕРСПЕКТИВЫ ДЛЯ РАЗВИТИЯ

В статье рассматриваются наиболее важные аспекты маркетингового анализа, негативное влияние внешних факторов на ход исследований и данных, получаемых на выходе.

Маркетинг, брендинг, исследования, коммуникации, анализ данных, методы маркетинговых исследований.

This article discusses the most important aspects of marketing analysis, the negative impact of external factors for research results.

Marketing, branding, research, communication, data analysis, marketing research methods.

Грамотное планирование стратегии развития бренда требует от компании постоянно "держать руку на пульсе рынка". Детальный мониторинг его состояния невозможен без ряда систематических плановых маркетинговых исследований внешней и внутренней среды, которые составят мониторинговую систему компании (далее по тексту МСК). К ним можно отнести исследование рынка, отслеживание тенденций (отечественных и мировых), изучение поведения потребителей, мониторинг активности конкурентов прямых и потенциальных, отслеживание новых возможностей для коммуникационных мероприятий, стимулирующих повышение популярности предлагаемого продукта и роста продаж.

В современном мире маркетинговая информация имеет огромную ценность и она постоянно растет. С одной стороны, этот рост вызван переходом от локального маркетинга, обозначенного государственными границами, к глобальному. С другой, по мере развития рынков и совершенствования технологий, потребители получают больше возможностей для выбора наиболее полно удовлетворяющих их товаров и услуг. При этом, имея доступ к большому объему самой разнообразной информации, они становятся все более разборчивыми. В этом случае предсказать реакцию потребителей на те или иные товары и услуги, можно лишь компетентным путем, имея доступ к максимально полной маркетинговой информации.

Решений для обозначенных проблем существует довольно много. МСК включает в себя набор апробированных методик и ресурсов сбора, обработки информации и аналитических выводов на ее основании. Можно выделить два вида информации, получаемой в процессе исследований: первичную и вторичную. Первичная информация - это данные полученные в ходе проведения количественных и качественных маркетинговых исследований: аудитов, опросов, фокус-групп, интервью, экспериментов. Этот пласт информации формируется в соответствии с конкретными задачами и отличается большей степенью надежности, так как получен из "первых рук". Кроме того, его составляющие могут быть собственностью компании, недоступной для конкурентов.

Вторичная информация получена в процессе "кабинетных" исследований. Это общедоступные данные из внешних источников: статистика, тенденции рынка, конкуренты, инновации. Информация, полученная из внутренних источников - различные виды отчетности, счета и прочая документация - также относится ко вторичной.

В первую очередь, необходимы постоянный контроль и изучение данных, которые можно почерпнуть в открытых источниках. В настоящее время, пространство сети интернет дает все возможности для ознакомления с публикуемыми отчетами исследовательских агентств, существуют специализированные порталы, консолидирующие информацию по направлениям, профориентированные социальные сети помогают отслеживать не только общие тенденции, но и изучать рынок с точки зрения отдельных единиц, как компаний в целом, так и отдельных персоналий.

Опрос

Глуб и иное интервью

Анализ протокола

Ноте - тесты

-Г Mystery shopping

Hall - тесты

Фокус - группа

-дома

-в офисе

-в местах продаж

- физ.лиц

- юр.лиц

- экспертов

•Личный

-телефонный

-почтовый

Retail audit

Методы сбора качественных данных

Методы сбора количественных данных

Mix методики

Основнь1е методы маркетинговых исследований

Вторичные данные

Первичные данные

Рис.1 Классические методы маркетинговых исследований.

Готовых рецептов по построению эффективной МСК нет, образно говоря, она должна быть похожа на систему датчиков, каждый из которых чутко реагирует на любые колебания, будь то внешняя среда или здоровье бренда. Необходимо понимать, что речь идет не о спонтанно возникающих потребностях исследований, которые скорее всего покажут, что компания уже опоздала с принятием стратегически важных решений, предоставив фору конкурентам, а о системно и планово проходящих исследованиях, дающих полную картину положения бренда на рынке.

Для создания эффективной МСК прежде всего необходимо понять, какие маркетинговые показатели и с какой периодичностью должны анализироваться для получения объективной картины . В целом все выглядит как в обычной системе целеполагания: цель - определенный сектор знаний, задача - получение ряда репрезентативных показателей, средства - выбор оптимальных маркетинговых методик, инструментарий.

Предположим, нужно определить долю рынка компании по объемам продаж, относительную долю рынка, индекс развития бренда и т.д. Для этого прежде всего необходимо знать объем рынка, следовательно иметь под рукой результаты тематического кабинетного исследования. Периодичность получения этих данных определяется уровнем стабильности рынка. Качественные исследования - фокус-группы, глубинные интервью -дадут возможности прогнозирования, выявят определенные инсайты, которые в дальнейшем будет возможно проверить с помощью статистических инструментов. Опросы могут дать ответы на темы осведомленности о бренде, рекламной осведомленности, знаний и представлений потребителей о товаре, намерениях и привычках, лояльности и прочих показателях.

Профессиональные маркетологи, владеющие знаниями о возможностях современных методик исследований и имеющие навыки грамотной аналитики, при наличии определенного бюджета вполне в состоянии создать качественно действующую МСК.

Скорее всего, ресурсов самой компании будет недостаточно для проведения полномасштабной серии исследований и предстоит непростой выбор партнеров для ее осуществления, причем лучше всего обеспечить долгосрочное партнерство. К сожалению, до сих пор находятся руководители компаний всерьез полагающие, что их маркетологи, которым они платят неплохие деньги, должны справляться со всем самостоятельно. Не так давно в одном из интернет-изданий о ритейле прочитала статью некоего директора по маркетингу, который убеждал всех, что маркетолог, просто взглянув на полку одного супермаркета, обязан сделать далеко идущие выводы и внести стратегически важные предложения по изменению положения бренда, его упаковке и т.д. Профанация - худшее из зол в брендинге. Профессионализм маркетолога и бренд-стратега не в том, чтобы уметь все делать своими руками, а в том, чтобы выстроить мониторинговую систему, позволяющую им эффективно управлять брендом. На нашей памяти множество примеров безвременно почивших брендов, некоторые из них вполне могли бы прожить более долгую и благополучную жизнь, но... Удачные с точки зрения специалистов нейминг, упаковка и прочие атрибуты бренда не дадут ему путевку к успеху, если не выстроены на основании предварительной серии исследований, которые дают возможность выстроить правильную долгосрочную стратегию бренда. Зачастую напрашивается сравнение: некоторые "специалисты", запустив бренд, как кораблик по ручью, вместо того, чтобы сопровождать его движение, предупреждая возможные опасности в пути, сразу бегут к финишу в полной уверенности, что путь такого красивого суденышка будет чист и безопасен.

Предположим, что все внутренние препятствия устранены, планы по созданию МСК утверждены, необходимо найти достойных партнеров для запуска системы. Экономия средств - одно из обязательных условий существования компаний - очень часто может сыграть в данной ситуации фатальную роль. Reserch - агентства, во множестве представленные, наперебой предлагают свои услуги, разумное соотношение цены-качества выбрать непросто. К сожалению, существует большая вероятность того, что заказанные исследования не принесут ожидаемого результата или просто окажутся непригодными к использованию, и это не худший вариант, так как еще есть возможность отказаться. Гораздо хуже, когда отлично презентованная работа на деле окажется либо бесполезной, либо и вовсе вредоносной. Как это может произойти? Человеческий фактор может внести, практически в любое исследование, ошибки, заметить которые в большинстве случаев будет невозможно.

На рисунке 2 - упрощенная схема, которая иллюстрирует предыдущее утверждение.

Первичные данные

- фш.лиц

- юр.лиц

- экспертов

‘ЛИЧНЫЙ

-телефонный

-почтовый

L А Методы сбора качественных данных

1 - ошибка выбора методики

2 - ошибка скрининга

3 - ошибки модератора

4 - следование за лидером

5 - сознательная/несознательная

10 - данные из сомнительных источников

11 - существенное отличие данных в разных источниках

Методы сбора количественных данных

Retail audi

ложь

• 6    - ошибки интервьюера

• 7    - ошибки выборки

• 8    - проектирование анкеты

• 9    - недобросовестность сотрудников

Во всех методиках - фатальные ошибки ввода, интерпретации и анализа данных

Рис. 2 Факторы отрицательного воздействия на результаты маркетинговых исследований

Очевидно, большая часть ошибок принадлежит сотрудникам компаний, проводящим исследования. Избежать подобных результатов можно, только очень придирчиво выбирая партнеров для проведения исследовательских работ. У компании должна быть хорошая репутация на рынке, необходимые исследовательские ресурсы, качественная система контроля работы на всех этапах.