Кластерный брендинг: сущность, особенности и значение для участников кластера

Глобализация мировой экономики, становление информационного общества, формирование экономики, основанной на знаниях, стимулирует компании постоянно повышать уровень конкурентоспособности, выходить на новый уровень деятельности, внедрять инновации. При всех этих изменениях, характеризующих постиндустриальную экономику, все большее распространение получает такая форма деятельности как кластер, который объединяет интересы, ресурсы и усилия участников для более эффективного достижения общих целей.

Майкл Портер [2] сформулировал определение кластера, как «группа географически сконцентрированных взаимосвязанных компаний, специализированных поставщиков товаров и услуг, организаций в смежных отраслях, институтов в определенной области, которые между собой как соревнуются, так и сотрудничают для достижения экономических преимуществ». Кластер может возникнуть, как в развитой, так и в развивающейся экономике; географическое сосредоточение компаний может быть в рамках одного или нескольких городов и даже нескольких стран. Кластеры делятся по сферам деятельности, географическому положению, по уровню развития, по количеству компаний участников и по многим другим характеристикам.

Уникальность кластеров определяется огромным количеством факторов, влияющими на их формирование и развитие: культура и история региона, географические особенности, макро и микро политика, государственное регулирование и многими другими факторами [3].

Кластер является сложной структурой, состоящей из множества участников кластера. В своем исследовании Орьян Солвелл выделяет шесть групп, на которые делятся все участники [3]: представители индустрии, финансовые институты, государство, университеты, научные центры, медиа.

Структурой, которая занимается объединением интересов, выступает от имени всех участников и управляет развитием кластера выступает кластерная организация. Единый представитель позволяет добиться прямого потока коммуникаций и действий, обеспечивающего согласованность всех участников.

Для достижения своих цели все больше кластеров фокусируются на создании бренд и маркетинговой стратегии, которые обеспечивают рост и развитие кластеров в долгосрочной перспективе [4].

Кластерные организации, которые занимаются созданием бренда кластера, проектированием его бренд стратегии, применяют комплексный подход к выявлению сильных и слабых сторон кластера, его возможностей, определению совместных целей его участников, возможному темпу развития и проч., для того чтобы максимально эффективно создать стратегию, подходящую для конкретного кластера.

Брендинг является комплексом мероприятий, направленных на координацию и управление развитием кластера. Бренд, напрямую или косвенно, затрагивает все сферы деятельности компании, и грамотное управление им является стратегически важной задачей.

Ключевая точка формирования бренда – это определение его индивидуальности, его ключевых особенностей, которые будут отличать данный кластер от остальных. Вовлеченность участников в процесс определения уникальности кластера позволяет убедиться в том, что интересы каждой группы представлены, это в свою очередь способствует выстраиванию доверительных отношений и единых целей внутри кластера.

Индивидуальность бренда и имидж бренда связаны между собой позиционированием бренда (рис.1.1.) [5]. Позиционирование бренда – это стратегическая деятельность, направленная на поиск и создание характеристик позиции бренда с целью обеспечить ему особое, уникальное место на рынке, формирующее ценность в сознании потребителя [1]. Позиционирование позволяет кратко описать уникальность бренда, то есть дифференцирует один бренд от других брендов.

Рис.1.1. Отношение понятий бренд имидж, бренд позиционирование и уникальность бренда

К общим положительным эффектам сильного бренда кластера, характерных для всех групп участников (общие позитивные результаты), можно отнести следующие характеристики:

• 1.    Хорошая репутация кластера, его известность привлекает внимание к территории, на которой он находится. Территория становится как бы «колыбелью» отрасли, в которой находятся сильнейшие компании в своей сфере, специализированные научные центры, лучшие кадры, лучшие поставщики и т.д. Это привлекает внимание инвесторов, заинтересованных в «лучших из лучших» в определенной области, покупателей, которые найдут оптимальный для себя вариант продукта и т.п.

• 2.    Хорошая репутация автоматически снижает возможные риски в глазах покупателей и инвесторов. Компании, имеющие доступ к лучшим

• 3.    Четко выстроенный бренд кластера может грамотно показать структуру кластера. Сложная вертикальная или горизонтальная структура производства продукта, множество участников и звеньев системы усложняют и делают непрозрачным процесс производства. Непонятная, сложная система негативно влияет на взаимодействие с инвесторами, с государством, с компаниями-поставщиками и проч., поэтому упрощение, структурирование, схематичное объяснение происходящих процессов всегда дает кластеру позитивный вектор развития:

• -    становится понятен вектор развития, упрощается система менеджмента кластера, его функционирование может быть модифицировано, участники могут ставить совместные цели для достижения общих интересов

• -    выявленная уникальность кластера привлекает новых специализированных участников и задает более четкое направление развития для уже входящих в него компаний. Кооперация участников становится более эффективной.

• -    позиционирование кластера увеличивает ответственность входящих в него компаний при соблюдении общих целей, вектора развития, ценностей, определённых кластером.

поставщикам, опирающиеся на новейшую информацию, поступающую от исследовательских центов, квалифицированные специалисты, часто поддержка государства, тесные социальные связи между участниками и перетекание рабочих кадров, определённый уровень прозрачности деятельности, все это вызывает доверие к компаниям, выступает гарантом качества, что особенно выгодно мелкому и среднему бизнесу.

Ввиду своей сложности, кластерный брендинг обладает рядом характерных особенностей. Эти особенности были структурированы в работе Handbook on Cluster Brand Management [1] и включают в себя следующие характеристики:

• 1.    Первое и основное отличие кластерного брендинга от остальных видов заключается в многообразии участников кластера. Кластер объединяет

• 2.    Создание кластерного бренда - задача кластерной организации. Тогда как имидж кластера, его репутация складываются с течением времени, а не проектируются управляющими организациями внутри кластера

• 3.    Миссия, ценности, имидж, позиционирование кластера должны точно отражать реальность и выполнять свои обещания.

• 4.    При наличии множества участников кластера, главным ориентиром должен оставаться бизнес, при постоянном участии частных участников и общественных организаций кластера.

• 5.    Кластерный брендинг – долгосрочный последовательный непрерывный процесс. Недостаточно единожды сформировать бренд кластера и отпустить процесс управления, поскольку кластер отличается высоко динамичным развитием и имеет жизненный цикл, который возможно регулировать. Требование к последовательности управления связано с формированием консистентного образа кластера, при частой смене стратегий и видения кластера, его консистентность, четкость и прозрачность будут снижаться.

• 6.    Кластер создает уникальную сеть ассоциаций: компания, входящая в кластер будет связана с брендом кластера, в который она входит. В свою очередь кластер связан с регионом и страной, в которой он находятся. Соответственно, успешность, репутация, имидж одного участника цепи, влияет на всех остальных участников.

большое количество компаний, научных центров, медиа и проч., и, создавая бренд кластера, его цель, стратегию развития, необходимо учитывать отдельные интересы каждого участника.

В кластерном брендинге необходимо учитывать его социальный аспект – установление партнерских доверительных отношений, эффективных сетей сотрудничества между участниками - клиентами и поставщиками, инвесторами, специалистами и работодателями, студентами и научными центрами. Необходимо создать условия для общей заинтересованности в развитии бренда кластера, укрепления его имиджа, учитывая при этом интересы каждого, для формирования единой бренд - стратегии. В случае активной вовлеченности каждого, бренд будет им близок, и участники будут заинтересованы в следовании программы развития бренда кластера.

Кластерный брендинг сложный процесс, обладающий уникальными особенностями, которые могут способствовать возникновение ряда проблем.

• 1.    Основной опасностью брендинга кластера на протяжение всей жизни кластера является большое разнообразие интересов участников кластера, которые могут быть как схожими, так и конкурирующими. В первую очередь это затрагивает основу бренда – его стратегию, позиционирование, индивидуальность. Участники – частные компании, научноисследовательские центры, государственные организации, медиа, финансовые учреждения – у всех есть свои интересы, которые в определенный момент могут не пересечься и вызвать разногласия.

• 2.    Даже в ситуации, когда управлением кластера занимается одна кластерная организация, кластер также находится под управлением государственных структур, региональных политик, микро и марко экономики, регулирующих организаций и проч., что усложняет управление брендом.

• 3.    Сложной задачей оказывается поддержание ценностей кластера его участниками. Для этих целей в корпоративном брендинге могут использоваться обязательные семинары и тренинги, финансовые и другие стимулы поощрения или санкций участников в поддержке бренда. При формировании кластерного бренда такие методы использоваться не могут.

• 4.    Сложно оценить эффективность кластерного брендинга: привлек ли нового участника имидж кластера или какое-то отдельное преимущество (напр. компания, с которой ей выгодно кооперировать, или исследовательская база, которая занимается разработкой нужной

технологии). Также сложно оценить деятельность компаний – участников кластера в его развитии.

Таким образом, уникальность каждого кластера и множество факторов, влияющих на их развитие, сложность структуры и управления, большое количество интересов, которые должны быть учтены, не позволяет применять единую стратегию для создания эффективного бренда кластера. Для эффективного управления брендом кластера необходимо учитывать особенности и возможные проблемы, что требует расширения исследуемой теоретической базы, изучения зарубежного опыта кластерного брендинга, а также гибкости в применении знаний для развития каждого кластера.