Клиентоориентированная стратегия в системе управления промышленным предприятием

В      статье      обоснована     необходимость      внедрения клиентоориентированной стратегии на современных промышленных предприятиях, выявлены особенности промышленных предприятий, сформулировано понятие клиентоориентированности на промышленном рынке.

Ключевые    слова:    клиентоориентированность,    стратегия промышленного предприятия, клиентоориентированная стратегия, клиентоориентированный    подход,    управление    промышленным предприятием.

Промышленность является системообразующей сферой деятельности и основной платформой для модернизаций и инноваций в экономике РФ. Однако спрос на продукцию российской промышленности является крайне низким даже внутри страны. Предположительно, это связано с тем, что принципы работы российских предприятий зачастую не соответствуют требованиям развитых рынков. Узкоспециализированный характер деятельности - ориентация на ВПК или одну конкретную отрасль - обусловил структуры, не способные быстро перестраиваться к нуждам конкретного потребителя. Особенно ярко это проявляется на тех рынках, где научный, кадровый и производственный потенциалы позволяют создавать качественную продукцию, но предприятия не достигают успеха в конкурентной борьбе.

В условиях глобализации рынков и повышения уровня конкуренции качество продукта уже не является единственным фактором успеха. Источником конкурентного преимущества становится уровень обслуживания клиентов. Как следствие, существует потребность в создании механизма реализации клиентоориентированной стратегии.

Современная методология стратегического управления предприятием и организационного развития базируется на положениях теорий организации.

Данные теории объясняют причины возникновения, цели деятельности и механизмы функционирования предприятий. Существует четыре основных теории фирмы: неоклассическая, бихевиористская, институциональная и предпринимательская. В рамках данного исследования организация рассматривается как сложная система, поэтому нельзя говорить об одной конкретной цели ее деятельности. В приведенных выше теориях организации предлагается набор целей, важнейшими из которых являются цели развития и роста за счет создания устойчивых конкурентных преимуществ, позволяющих извлекать прибыль путем более эффективного использования внутренних ресурсов. Эти цели можно считать целями первого уровня, которые свойственны любому предприятию, именно по ним судят, успешно предприятие или нет. Однако они раскрывают только интересы акционеров и менеджеров предприятий, в то время как институциональная теория фирмы рассматривает цели деятельности предприятия с точки зрения ее экономических функций в обществе.

Таким образом, цели фирмы в институциональной теории отражают интересы всех участников экономических отношений. Эти цели заключаются в том, чтобы гарантировать потребителям получение определенных ценностей за плату, снизив риски и размер транзакционных издержек потребителя по совершению сделки. Стоит отдельно сказать об организациях, выступающих в роли потребителей, - институциональных потребителях, целью деятельности которых, безусловно, является рост и извлечение прибыли. Но в рамках каждой конкретной сделки их целью является извлечение максимальной ценности при минимальных транзакционных издержках.

Понимание институциональной природы организации помогает объяснить такую цель организации, как создание максимальной потребительской ценности при более низких транзакционных издержках. Что не противоречит целям роста и получения прибыли, а наоборот, раскрывает способы их достижения за счет удовлетворения интересов потребителей и, более того, соответствует текущим тенденциям в изменении среды функционирования организаций.

Отметим наиболее существенные изменения в среде функционирования современных организаций:

• 1.    Глобализация и повсеместное проникновение интернет-технологий привели к конкуренции во всемирном масштабе, что существенно увеличило рыночную силу покупателей и привело к повышению требований как к качеству и процессу обслуживания. Предприятия попали в условия, в которых удовлетворение разнообразных потребностей покупателей стало их первоочередной задачей.

• 2.    Некоторое замедление технического прогресса и одновременное ускорение в развитии информационных технологий привело к тому, что возросла скорость копирования новых технологий. Таким образом, для

• 3.    Увеличивается скорость и непредсказуемость изменений в окружающей среде, в приоритетах потребителей, в конкурентной обстановке, которые диктуют предприятиям необходимость быть более гибкими и адаптивными, чем когда-либо.

создания уникального конкурентного преимущества современным предприятиям уже недостаточно только технологического новшества, необходимы маркетинговые инновации, предложение лучшего сервиса и другие способы создания ценности для клиентов.

Ключевыми стратегическими ориентирами компании XXI в. являются: создание гибкого предприятия (гибкой структуры, гибких процессов, культуры, ориентированной на изменения, и т.д.), ориентация на клиента и максимизация потребительской ценности. Таким образом, клиентоориентированный подход в последнее время становится ведущей парадигмой ведения бизнеса. Клиентоориентированность – это инструмент управления взаимоотношениями с клиентами, нацеленный на получение устойчивой прибыли в долгосрочном периоде и базирующийся на трех критериях: ключевая компетенция, целевые клиенты и равенство позиций [1].

Ключевая компетенция – умение компании достигать определенных результатов с большей эффективностью. Ключевая компетенция должна быть продолжительной во времени, осознанной руководством компании и регулярно использоваться. Во многих случаях ключевая компетенция может сужаться до понятия «конкурентное преимущество» – осознаваемой клиентом характеристики поставщика, оказывающей существенное влияние на предпочтения клиента. В организации не может быть много ключевых компетенций, но при этом их формулировка должна быть предельно конкретной, дающей однозначное представление о преимуществе данной фирмы. Приведем примеры ключевых компетенций разных компаний: эффективное управление широким ассортиментом товарных запасов; технологии создания уникального товара; способность выполнить взятые на себя обязательства в любом случае; умение выстроить инфраструктуру наилучшим образом для обслуживания большого количества клиентов; способность виртуозно продавать любой товар [1].

Целевые клиенты – ограниченный перечень клиентов или клиентских групп, приоритетных для компании в долгосрочной перспективе. Характеристики целевых клиентов должны быть формализованы и соответствовать основным критериям сегментирования, a именно: независимость характеристик от отношения компании к клиенту; измеримость и однозначность толкования характеристик; независимость характеристик при использовании их в совокупности; схожесть покупательского поведения внутри клиентской группы [2]. У каждой целевой группы клиентов должны быть выделены уникальные потребности. В отличие от базовых, они, как правило, не отражаются в стандартах качественного обслуживания и остаются незамеченными. К таким потребностям, в частности, относятся: проведение отгрузки в нерабочее время; поддержание аварийного запаса на складе поставщика; особые требования к сроку замены несоответствующей спецификации продукции; обеспечение поставщиком лицензионных и иных решений; оформление документов в виде, отличном от принятых стандартов; дополнительная отчетность.

Равенство позиций (партнерство) – отношения между поставщиком и клиентом, при которых отсутствует доминирование одной из сторон на любом этапе взаимоотношений. При этом партнерские отношения подразумевают достаточную степень открытости продавца и покупателя, выражаемой, например, в добровольном раскрытии структуры цены для покупателя или предупреждении клиента о возможности дефицита какого-либо товара. Открытость партнеров допускает возможность проявлять недовольство состоянием взаимоотношений. Основная особенность партнерских отношений – отсутствие зависимости от контрагента [2].

Клиентоориентированность можно понимать, как самоограничение организации, вознаграждаемое ее клиентами. Компания не выходит за рамки своей компетенции и не пытается удовлетворить абсолютно все потребности всех своих клиентов, вместо этого концентрируясь на своей ключевой компетенции для ограниченной целевой группы, которая способна на установление партнерских взаимоотношений [1].

Стоит сказать, что «Ориентация на потребителя» - первый из принципов менеджмента качества. Организации зависят от заказчиков, поэтому должны понимать текущие и будущие нужды заказчика, выполнять его требования и стараться превосходить его ожидания [3]. Более подробно описывает клиентоориентированность К. Харский: «Клиентоориентированность»:

• -    это отношение к клиенту как к источнику благоденствия;

• -    это построение бизнес-процессов с учетом понимания приоритетов «глазами клиента»;

• -    это стратегия максимизации прибыльности компании за счет создания условий, когда клиент желает заключить сделку, затем вторую и все последующие, а также рекомендует своему кругу общения последовать его примеру;

• -    это готовность бизнеса пожертвовать собственным покоем, удобством, принятым порядком ради большего удовлетворения запросов клиентов;

• -    это прагматичное желание заполучить и удержать каждого подходящего клиента максимально долго на взаимовыгодных условиях;

• -    это предугадывание желаний клиента и готовность сделать небольшой шаг навстречу;

• -    это специфическая идеология, инициатором которой является высшее руководство, способное заглянуть в завтрашний день. Оно же

(высшее руководство) стоит на страже исполнения идей клиентоориентированности и «карает» любого отступника вне зависимости от прежних заслуг» [4].

Главное в определении клиентоориентированности не положительные эмоции и восторг клиента, а построение долгосрочных и взаимовыгодных отношений с клиентами на основе максимального удовлетворения их потребностей и предугадывания их ожиданий. В конченом итоге такие отношения с клиентами позволяют их удерживать довольно долго и извлекать из этого прибыль, что позволяет характеризовать клиентоориентированность как источник конкурентного преимущества компании.

Анализируя подходы к определению клиентоориентированности, стоит отметить, что многие авторы делают акцент только на потребительские рынки. Однако, очевидно, клиентоориентированный подход имеет место и на промышленных рынках. Джеймс Е. Линч выделяет следующие ключевые отличия промышленных рынков от потребительских:

• 1)    большие объемы закупок;

• 2)    более сложные продукты (как технически, так и по своей природе: продукт + услуга, продукт + сервис, продукт + обучение) и т.д.;

• 3)    более высокий риск покупателя;

• 4)    более продолжительное время покупки;

• 5)    более сложный процесс принятия решения о покупке;

• 6)    профессиональные покупатели (закупочные отделы, обладающие профессиональными знаниями и навыками в области выбора продукта);

• 7)    более тесные отношения между покупателем и продавцом;

• 8)    производный характер спроса;

• 9)    наличие взаимного влияния продавца и покупателя [5].

Таким образом, экстраполируя принципы ориентации на повышение ценности для каждого клиента на промышленные рынки, можно в каждом конкретном случае добиться гораздо большего эффекта, поскольку:

• 1)    эффект от повышения лояльности первого клиента является высоким, так как клиентов не очень много, а их обороты являются существенными;

• 2)    изучение потребностей клиентов гораздо проще и достовернее, так как оно может быть сплошным и даже индивидуальным ввиду небольшого числа клиентов.

Клиентоориентированная стратегия на промышленном рынке - это такая стратегия предприятия, в которой создание конкурентного преимущества предприятия осуществляется на основе построения долгосрочных отношений с клиентами за счет максимального удовлетворения их потребностей в каждой точке взаимодействия.

Клиентоориентированность в качестве главного стратегического ориентира существует относительно давно, но в последнее время концепция получила новое дыхание. Эра Интернета открыла перед компаниями новые перспективы удовлетворения потребностей клиентов. В 1993 г. Джозеф Пайн ввел термин «массовая кастомизация», которому дал следующее определение: развитие, производство, маркетинг и доставка доступных товаров и услуг в достаточном ассортименте, адаптированных к потребностям потребителей так, что каждый может найти то, что он хочет. Стратегии многих компаний стали ориентироваться не на конкретный клиентский сегмент, а на удовлетворение индивидуальных потребностей всех клиентов одновременно. Для промышленных предприятий кастомизация заключается в комплектации продукции массового производства отдельными элементами, комплектующими изделиями или дополнительными принадлежностями по заказу конкретного покупателя [6]. Наиболее известными промышленными компаниями, успешно реализующими эту стратегию, являются DELL Computers, Honda, BMW.

Клиентоориентированное поведение фирмы предполагает адаптацию продукта (услуги) под специфические потребности клиента, сохраняя условие соответствия стандартам. Это порождает дополнительные затраты для производителя, но обеспечивает развитие долгосрочных отношений с потребителем и гарантирует жизнеспособность фирмы. Стратегические инициативы по работе с клиентами принимаются на уровне организации, на основе личных навыков, компетенций и установок сотрудников, что является результатом развития в компании особой корпоративной культуры [7].

В последнее время ключевым стратегическим ориентиром стал клиентоориентированный подход и создание более привлекательной ценности для клиента. На промышленных рынках реализация клиентоориентированной стратегии является оправданной, поскольку создать уникальное преимущество на современных рынках можно исключительно за счет предложения клиентам более высокой, чем конкуренты, ценности. При этом более высокая ценность может выражаться не только в уникальных продуктах, но и создаваться в процессе взаимодействия за счет ориентированных на данных клиентов бизнес-процессов, структуры, систем управления.