Клиентоориентированный подход к формированию системы взаимоотношений с корпоративными клиентами на основе концепции CRM

В современных условиях туризм представляет собой одну из ведущих отраслей экономики. Туристическая деятельность быстро развивается путем создания новых туристических продуктов, туристических центров. Наряду с этим развитие предприятий стало причиной формирования и развития корпоративного туризма, который понимается организация, деловых туров и отдыха сотрудников различных корпораций.

Можно выделить следующие отличия корпоративного туризма от массового:

• -    значительные финансовые возможности корпоративных клиентов;

• -    отсутствие сезонности;

• -    класс и качество обслуживания.

В корпоративном туризме прослеживается тенденция к снижению продолжительности поездок при росте их общего числа. Поскольку для корпоративного туризма важно время нахождения в месте командирования, то в основном в качестве средства передвижения применяется авиатранспорт.

Возрастная классификация корпоративных туристов может быть представлена тремя группами, среди которых наибольший удельный вес приходится на средний возраста, затем в порядке убывания зрелый и преклонный возраст.

Еще одной отличительной чертой является использование различных ценовых категорий для оплаты тура корпоративным клиентов, определяемой статусом мероприятий и персон, в них участвующих. Для организации VIP- тура используются услуги самых престижных контрагентов: отели высшего класса, это же характерно для организации питания и приемов, специальное трансферное обслуживание в аэропортах, перелеты обычно осуществляются первым классом, либо же для этих целей специально арендовуется самолет, передвижение в месте пребывание организуется на машинами L-класса».

Организация туристического обслуживания категории «бизнес» означает бронирование отелей 4-5- звездной категории, перемещения -регулярными авиарейсами, при этом заказываются билеты класса «бизнес», обычно заказываются услуги гида и индивидуальный трансфер.

Организация бизнес-туров эконом-класса подразумевает расселение в гостиницах 2–3 звездной категории, перелет регулярными авиарейсами эконом-классом, трансфер на основе городского транспорта, если экскурсии и предусмотрены, то они групповой характер.

Деловой корпоративный туризм - это организация поездок, целью которых является решение бизнес-задач фирмы, а именно: посещение выставок, конференций, программ повышения квалификации, конгрессов, проведение переговоров с партнерами по бизнесу. Для этого вида туризма присуще также косвенное поощрение сотрудников. В отличие от услуг массового туризма, при развитии отношений с корпоративными клиентами туроператор должен обладать возможностью организовать все перечисленные мероприятия.

Инсентив-туризм - самостоятельное направление бизнес-туризма. Он представляет собой поощрительные поездки, которые предприятие предоставляет своим сотрудникам за высокие достижения в работе, либо с целью стимулирования производительности труда в будущих периодах.

Корпоративный лечебно-оздоровительный туризм – это туры, предполагающие привлечение предприятий, оказывающих оздоровительные услуги. Часто эти лечебные услуги довольно дороги, так как применяются уникальные лечебные природные ресурсы, использование которых в оздоровительных целях подразумевает наличие как специализированной техники, так и специальных медицинских знаний.

Корпоративный рекреационный туризм в настоящее время один из самых длительных видов корпоративного туризма, поскольку основан на потребности человека восстановить силы. Корпоративные рекреационные туры как правило носят спокойный характер с элементами познавательных туров.

Совершенствование маркетинговой деятельности в отношении корпоративных клиентов заключается в модернизации ценовой и товарной политики, формировании маркетинговой стратегии в туристической компании, работающей с корпоративными клиентами. Классификацию субъектов VIP-туризма для корпоративых клиентов может быть представлена по виде совокупности следующих категорий:

• -    состав участников

• -    демографические критерии;

• -    социальные;

• -    мотивационные стимулы,

• -    стиль жизни и деятельности;

• -    степень восприятия новинок.

Корпоративные туристы осуществляются путешествия как индивидуально, так и в группе. Самыми побудительными мотивами, на основании которых корпоративные туристы выбирают тур, являются общение с друзьями, семьей, стремление сменить окружение, поиск острых ощущений.

По степени отношения к нововведениям, выделены следующие основные характеристики. Прежде всего – они ранние последователи. Поэтому экзотические дестинации являются их излюбленным местом посещения, часто на основании их мнения формируется спрос на эти туры в сегменте массового туризма.

Формирование комплекса маркетинговых мероприятий для совершенствования взаимодействия с корпоративными клиентами должно быть основано на совокупности стратегически значимых действий, таких как усиление конкурентоспособности бренда, расширение спектра туристических услуг, так и определены основные направления, оптимизации операционной деятельности, например, экономия рабочего времени на обработку одной заявки или урегулирования одной претензии.

Особенное значение уделяется качеству маркетинговых мероприятий при формировании отношений с корпоративными клиентами уделяется качеству, как интегральному понятию, включающего в себя все аспекты: начиная этапом информирования об услугах, заканчивая этапом обратного трансфера из отеля в аэропорт.

При формировании взаимоотношений с корпоративными клиентами особое внимание уделяется применению клиентоориентированного подхода к организации и ведению туристического бизнеса, оценки его влияния на уровень обслуживания клиентов. При этом особое внимание уделяется стратегии и технологии CRM «как инструментам, обеспечивающим применение клиентоориентированного подхода на практике при осуществлении продаж в туристических компаниях»172.

В условиях ужесточения конкуренции одной из основных целей развития туристической компании является увеличение рыночной доли на профильном рынке, а следовательно, интенсификация работы по привлечению и удержанию клиентов. Эффективным примером может служить то, «что руководители передовых компаний, выступая перед своими сотрудниками, все чаще любят повторять: «Не мы платим вам зарплату - это делают наши клиенты"»».173 В современных условиях одним из

• ¹⁷²    Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива : пер. с фр. – СПб: Наука, 2015

• ¹⁷³    Составлено на основании анкетных опросов, проведенных компанией Anytiket.¹⁷³

перспективных направлений развития продаж туристической компании является организация взаимоотношений с организациями, предоставляющими сопутствующие услуги, например, страхования.

Под клиентоориентированным подходом понимается персонализация взаимоотношений с клиентами, чтобы каждый клиент туристической компании чувствовал себя единственным и самым важным.

Данный принцип особенно актуален для отраслей, в которых конкурентная борьба осуществляется на уровне конкретного клиента, к которым относятся и туристические услуги. Формирование взаимоотношения с клиентом и качественное управление ими в таком контексте становятся значимыми конкурентными преимуществами компании. В туризме наблюдается именно эта ситуация, ведь портфель клиентов - один из главных активов туристической компании.

Основой клиентоориентированного подхода является глубокое понимание интересов клиента, которое основывается:

• - «на сборе и анализе всей доступной информации о клиентах;

• -    максимально индивидуальном подходе в удовлетворении их потребностей;

• -    разработке новых туристических услуг в соответствии с потребностями клиентов определенной сегментной группы» 174.

Соблюдение перечисленных выше принципов выражается в обеспечении высокого качества обслуживания клиентов. Такая стратегия во многом способствует укреплению конкурентных позиций компании на рынке туристических услуг.

В настоящее время достаточно много публикаций посвящено важности повышения качества обслуживания клиентов как результата применения клиентоориентированного подхода. Однако сама суть понятия «качество обслуживания клиентов» в контексте «конкурентное преимущество» не определено, конкретные характеристики не уточнены. В данной исследовании мы под качеством обслуживания клиента со стороны туристической компании понимается адекватная оценка риска клиента и организация на основании аккумулированной информации о клиенте подходящей именно ему туристического обслуживания наиболее удобным для клиента способом.

Внимание к развитию клиентоориентированного подхода привлекло выделение особого понятия «стратегия взаимоотношений с клиентами», или CRM (от англ. customer relationship management). «CRM можно охарактеризовать как корпоративную инициативу по изменению способов бизнес-взаимодействия с клиентами (существующими и потенциальными), сотрудниками и партнерами с целью достижения существенного роста дохода и прибыли»175.

• ¹⁷⁴    Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива : пер. с фр. – СПб. : Наука, 2015

• ¹⁷⁵    Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива : пер. с фр. – СПб. : Наука , 2015

Стратегия CRM может быть также определена как систематический подход к управлению «жизненным циклом клиента».

С точки зрения практики это означает переход:

• -    «к постоянному мониторингу и оценке клиентов (существующих и потенциальных);

  - созданным специально для клиента страховым продуктам и услугам на основе данного мониторинга и анализа;

• -    персонализации работы с клиентом;

• -    поддержке процессов маркетинга, продаж и сервисного обслуживания как «упакованных в единое целое» с точки зрения клиента, проактивно нацеленных на него»176.

Стратегия CRM может быть рассмотрена как инструмент, позволяющий реализовать переход компании от стратегии, ориентированной на продукт к клиентоориентированной стратегии деятельности.

Как правило, применение CRM ассоциируется исключительно с информационной поддержкой маркетинговой деятельности. Конечно, CRM-системы в настоящее время начинают играть значимую роль для компаний индустрии обслуживания, в том числе и для туристических компаний. Поэтому необходимо отметить, что «CRM - это прежде всего не информационные технологии, а часть стратегии компании, нацеленной на оптимизацию взаимоотношений с клиентом и клиентоориентированный подход к бизнесу»177. Роль информационных технологий CRM состоит в поддержке разработанной прежде стратегии. Рассматривая вопрос о клиентском обслуживании, прежде всего, необходимо понимать CRM как корпоративную стратегию, а не как совокупность информационных систем. Однако без использования возможностей, которые реализуют информационные технологии, применение CRM   «становится малоэффективным из-за организационной сложности и, самое главное, отсутствия инструмента сбора и анализа информации о клиенте»178.

К основным бизнес-задачам, которые представляют наибольший интерес для туристического бизнеса и решает CRM и которые, относятся:

• -    создание единого центра накопления и хранения информации по существующим и потенциальным клиентам;

• -    мониторинг всей истории взаимодействия с клиентами;

• -    контроль за деятельностью сотрудников в режиме реального времени и на основании отчетности, формируемой с заданной периодичностью;

• -    отслеживание, анализ и корректировка руководством в режиме реального времени процессов заключения договоров на туристическое обслуживание со момента проведения первичных переговоров;

176Попов Е.В. Продвижение товаров и услуг. - М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и Ко», 2014

• ¹⁷⁷   30 T. Gokey, S. Coyles Пока они не ушли [Электронный ресурс]. –   URL:

(дата обращения 15.03.2016).

• ¹⁷⁸    Кущ С.П. Маркетинг взаимоотношений на рынках туристических услуг/ Высшая школа менеджмента СПбГУ. – 2-е изд. – СПб. : Высшая школа менеджмента ; СПбГУ, 2014

• -    Разработка коммерческого предложения и работа заключения контракта, что особенно важно при работе с корпоративными клиентами;

• -    реализация возможности выполнять многофакторную сегментацию базы клиентов и формировать предложение клиентам туристических услуг, наиболее полно удовлетворяющее потребности корпоративных клиентов.

Отдельной, важной для развития туристического агентства, задачей является обеспечение сохранности клиентской базы. Согласно стратегии CRM «сотрудник обязан фиксировать информацию обо всех своих клиентах, взаимодействии с ними (встречи, договоренности) и потенциальных продажах в CRM-системе. Оценка результатов его деятельности руководством во многом основывается на данных CRM-системы. Сотрудник вынужден закреплять за собой клиента в системе и заносить в систему обязательную контактную информацию по нему»179. В случае ухода сотрудника туристическая компания имеет возможность сохранить большой процент клиентов, ранее закрепленных за ним, чем без использования CRM-технологий, когда покидающий компанию сотрудник имеет возможность «увода» большой процент своих клиентов за собой в другую компанию.

В туристическом бизнесе идет непрерывный поиск эффективных технологий и методов повышения рентабельности деятельности агентств. В настоящее время применение современных информационных технологий является принципиальным условием достижения и удержания туристическими компаниями лидирующих позиций на рынке.

Поэтому, в связи с обоснованным интересом туристических компаний к внедрению клиентоориентированного подхода организации бизнеса все большее число компаний рассматривают внедрение CRM-системы как необходимую составляющую своего дальнейшего развития. Внедрение и использование CRM-систем имеет своей целью получение турагенством конкурентных преимуществ на рынке, внедрение единых принципов взаимодействия с клиентами, реализуя в отношении каждого клиента индивидуальный подход со стороны туристической компании.

Возрастающий интерес на CRM-системы и другие современные IT-технологии, позволяющие создание единой клиентской базы, привлечение новых и удержание старых клиентов, персонификацию сервиса и модификацию туристических услуг в соответствии с особенностями конкретного корпоративного клиента, вызван усилением неценовой конкуренции, в том числе, и расширением ассортимента предлагаемых туристическими агентствами основных и дополнительных услуг. Основным конкурентным преимуществом является то, что CRM-система позволяет аккумулировать в одном месте данные о клиентах, поступающие из разных источников, и предоставить всю собранную информацию сотруднику туристической компании во время общения с клиентом для принятия

правильных управленческих и операционных решений. Также преимуществом, позволяющим отстроиться от конкурентов, является возможность определения ценности клиента и потенциала клиента на основании анализа истории взаимоотношений с ним, а также внешних источников информации.

С позиций информационных технологий система CRM представляет собой набор определенного программного обеспечения, позволяющего следующие бизнес-процессы туристической компании оптимизировать и автоматизировать:

• -    планирование продаж туристических услуг и мониторинг выполнения плана по продажам;

• -    продажи туристических услуг физическим и юридическим лицам (в т.ч. формирование «воронки продаж» по каждой возможной сделке и накопление всей истории взаимодействия с клиентом);

• -    перекрестные продажи туристических услуг;

• -    анализ продаж туристической компании и работы сотрудников сбытовых подразделений (в т.ч. формирование управленческой отчетности); - планирование маркетинговых мероприятий;

• - управление лояльностью клиентов;

• -    проведение и контроль маркетинговых мероприятий;

• -    сервисное обслуживание и сервисную поддержку клиентов по различным каналам (контакт-центр (call-центр), служба контроля качества, сервисные службы туристической компании);

Применение CRM-системы в деятельности туристической фирмы также позволяет регламентировать автоматизировать и процесс взаимодействия сбытовых подразделений в части подготовки коммерческих предложений. С помощью использования CRM-системы появляется возможность контролировать соответствие установленному регламенту сроков предоставления соответствующими отделами коммерческих предложений и качество их работы, хранить всю историю предложенных клиенту туристических услуг, анализировать причины отказов клиента,.

В части первичного заполнения и обработки информации о возникновении претензии технологические решения CRM-системы позволяют производить первичную регистрацию этих случаев в любой точке контакта клиента с туристической фирмой (даже на уровне call-центра) и системными средствами передавать данные в управление для последующего урегулирования претензии. В таблице 1.8 показаны основные области использования CRM-систем в туристических компаниях и взаимодействие между различными подразделениями туристической фирмы при использовании CRM-системы.

Формирование комплекса туруслуг	Работа       с обращениями клиентов	Продажа туристических услуг	Обслуживание обращений клиентов	Продажа расширенных туристических услуг
Call-center		Подразделения	по работе с клиентами
Первичная регистрация сведений     о клиентах	Обработка обращения клиента	Продажа туристических услуг	Обработка обращения клиента	Продажа туристических услуг

Поддержка      маркетинговых Осуществление маркетинговых мероприятий мероприятий

Подготовка договора            Заключение договора

Фиксация претензии             Урегулирование претензии

Фиксация информации об урегулировании претензии

Рис. 1 Основные области применения CRM-системы в туристической компании

В настоящее время при росте конкуренции между туристическими агентствами, и повышении требований к туристическим услугам со стороны корпоративных клиентов, вопросы поиска новых клиентов и, что самое важное, их удержание становятся одним из ключевых факторов развития туристической фирмы. Предприятием, для которого взаимоотношения с клиентом являются необходимым и важнейшим элементом кажедодневной работы, за счет повышения культуры ведения бизнеса сразу приобретает конкурентное преимущество на рынке. Именно такой подход к организации бизнеса является клиентоориентированным, имеющим в своим приоритетом персонализацию взаимоотношений с клиентами, вне зависимости от численности клиентской базы. Туристические агентства, ориентированные на долгосрочное взаимодействие с корпоративными клиентами, при формировании и реализации первоочередных стратегических краткосрочных целей осуществляют переход на клиентоориентированный принцип ведения бизнеса.

Практическим осуществлением перехода компании от ориентации на продукт к ориентации на клиента является стратегия взаимоотношений с клиентом (CRM), представляющая собой совокупность принципов и методов, позволяющих определить и наиболее эффективно удовлетворить потребности клиента в отношении необходимых ему основных туристических услуг и дополнительных услуг. Обеспечение этого процесса осуществляется, в основном, современными информационными CRM-системами, однако CRM -это прежде всего стратегия управления клиентскими отношениями, а не набор IT-технологий, которые являются лишь инструментом претворения CRM-стратегии в жизнь.

Таким образом, в настоящее время CRM-системы становятся одним из важных факторов обеспечения продаж благодаря тому, что автоматизируют работу подразделений, непосредственно работающих с клиентами, call-центра, а также их взаимосвязи с маркетинговыми подразделениями в аспекте предоставления клиентам информации, а также коммерческих предложений.

"Экономика и социум" №6(25) 2016