Ключевые элементы стратегии человекоцентричности в цифровизации банковского бизнеса

,

,

взаимодействия проявляют все большую актуальность. Человек и его внимание уже давно стали объектом конкуренции в том числе между цифровыми финансовыми экосистемами. В современном мире индивид постоянно пребывает в информационном потоке, который превышает по объему его когнитивные способности к осознанному восприятию, но вместе с этим формирует потребности и устремления, в том числе и на бессознательном уровне.

В современной маркетинговой практике активно используется аналитика больших данных, а также результаты исследований в области нейронаук, поведенческой экономики, психологии и др. С одной стороны, эти инструменты расширяют возможности цифрового маркетинга и кастомизации продуктов и услуг как внутри экосистем, так и во внешнем контуре, а также в условиях неопределенности, но с другой – могут служить инструментами для эксплуатации человеческой природы в условиях устаревающих экономических моделей рыночной экономики, что в конечном счете снижает способность к творческой самореализации потенциала населения.

• Н. Бердяев отмечал, что ключевая характеристика личности – именно в ее единичности и несравнимости, а цель жизни – в развитии творчества как сущности (Бердяев, 2025).

Д. Сырцов и Т. Философова подчеркивают творческий потенциал личности и указывают на мультипотенциальность как фактор развития и укрепления экономического суверенитета страны (Сырцов, 2025; Сырцов, Философова, 2023).

Вопросы цифровизации и этичного применения данных инструментов играют ключевую роль для достижения целей экономического суверенитета страны, отраженных в «Концепции технологического развития России на период до 2030 г.», – «инновационно-ориентированного экономического роста и технологического обеспечения устойчивого развития производственных систем» и «развития в Российской Федерации креативной экономики как разновидности организации хозяйственных отношений между субъектами гражданского оборота, основанной на широком использовании результатов интеллектуальной деятельности …, а также ускоренного внедрения инноваций во всех областях деятельности»1.

Один из наиболее значимых подходов, определяющих этику управления пространством отношений внутри экосистем, ориентированных на достижение целей экономического суверенитета и обозначенных в других стратегиях развития РФ как расширение возможностей человека в условиях неопределенности, – человекоцентричность. Такая ценностная установка на взаимодействие систем с индивидом позволяет достичь баланс между унификацией и персонализацией.

Актуальность человекоцентричного подхода в контексте цифровизации банковского бизнеса обусловлена разноплановым набором факторов.

Человек, приходя в банк, реализует различные социальные роли: предпринимателя, бенефициара, руководителя, отца, мужа и так далее, и именно такой человекоцентричный переход от модели B2C к модели P2P дает возможность для развития взаимного сотрудничества и реализации долгосрочных целей, без привязки к той или иной роли.

Люди становятся центром внимания современных компаний из-за сложности своего мышления, способности решать нетривиальные задачи стохастически непредсказуемым образом и умением творить, а не следовать установленным алгоритмам. Для человекоцентричности основная цель взаимодействия – укрепление отношений и раскрытие потенциала индивида во всех его проявлениях.

При помощи глубокой аналитики, ИИ и стратегических диалогов компаниям получают возможность помогать человеку встречать жизненные вызовы, а не только удовлетворять каждодневные потребности.

Д.Н. Сырцов отмечает, что современное общество все больше осознает важность конфиденциальности и безопасности персональных данных (Сырцов, 2022). Человекоцентричный подход подразумевает не только эффективное их использование, но и этичное обращение с ними, что способствует созданию доверительных отношений между банками и клиентами. Внедрение человекоцентричного подхода в банковский бизнес становится не просто актуальным, а необходимым для достижения целей устойчивого развития, экономического суверенитета России и повышения конкурентоспособности страны на мировой арене. Это открывает новые горизонты для расширения клиентского опыта и формирования долгосрочных отношений, которые в конечном итоге способствуют успеху как самого банка, так и его клиентов.

Сущность и проблема исследования. Одним из первых понятие человекоцентричности, а точнее – «человекоцентрированного подхода» (англ. person-centered approach), – применил американский психолог и психотерапевт К. Роджерс (Rogers, 1977). Он считал, что каждый человек обладает самоценностью как личность, имеет потенцию самореализации, которая при соответствии определенной этической организации взаимодействия, может быть раскрыта определенными ин- струментами. Это позволяет развивать позитивные и конструктивные изменения в людях и стимулировать их. Такой подход обнаруживает свою актуальность не только в образовательной и психологической практике, но и в бизнесе.

Один из практиков человекоцентричного подхода, Э. Медоус, говорил, что профессиональное развитие невозможно без компетентности в межличностных отношениях (Medows, 2014). В процессе анализа компетентности в человекоцентричном подходе исследователь выделял четыре умения – эмпатию, конгруэнтность, эмпатическое слушание и безусловное принятие (Medows, 2014).

• А. Адлер отмечал, что человеку свойственно проявлять «социальный интерес», и именно такая фундаментальная потребность способствует развитию сотрудничества и социальных взаимоотношений (Адлер, 1997).

Также человекоцентричный подход актуален и на уровне организации условий труда персонала компании, что подразумевает развитие у сотрудников компетенций для эффективной адаптации к изменениям и определяет их развитие с учетом личностных особенностей, формируя индивидуальную карьерную траекторию и создание условий для личностной самореализации и профессионального развития каждого, вне зависимости от разделяемых им ценностей и убеждений. Это включает формирование и реализацию эффективных междисциплинарных образовательных программ нового типа, для обучения сотрудников по принципам человекоцентричного подхода, нацеленных в первую очередь на развитие их навыков личностной креативности, включающих эмпатию и активное слушание, а также стимулирование инициатив, направленных на улучшение качества клиентского опыта.

Именно такая корпоративная культура способствует внедрению изменений в процессах, инновационному развитию общества и формированию новых знаний и навыков у сотрудников, актуальных в том числе в условиях креативной экономики и инновационного развития.

Я.И. Ваславский занимает позицию, согласно которой именно субъекты социальных отношений запускают процессы динамических преобразований и синергию самоулучшения экономики и устойчивого развития социального капитала, но акцентирует внимание на том, что это возможно исключительно при условии дополнения и замещения капиталоцентричного подхода человекоцентричным. Соответствующие ему компетенции в экономике позволяют более конструктивно решать конфликтные ситуации и преобразовывать негативную энергию в творчество, что является ключевым драйвером инновационного развития (Ваславский, 2023).

Основная проблема, которая может быть решена при помощи человекоцентричного подхода – устойчивое развитие личности и ее самореализация, в том числе при помощи отраслевых экспертиз и технологий. Данный подход является трендом не только в России, но и в мировом сообществе.

Всемирная организация по формированию стандартов и сертификации выделила в стандарте ISO 27500:20161 семь основных принципов человекоцентричности в организациях:

• 1)    сильная сторона организации – работа с индивидуальными различиями людей;

• 2)    стратегические цели организации – работа над удобством использования и доступности продуктов;

• 3)    системность во всех подходах;

• 4)    приоритеты компании – обеспечение здоровья, безопасности и благополучия людей;

• 5)    ценностные ориентиры для работодателя – комфортные условия работы и справедливая оценка результатов сотрудников;

• 6)    ключевые условия развития – открытость и доверительные отношения;

• 7)    социальная ответственность на всех этапах взаимодействия.

Одна из ключевых задач человекоцентричного подхода – развитие и реализация человеческого потенциала и личностной креативности. Такой подход стимулирует импульс для новых возможностей и позволяет найти оптимальное соотношение между человеком и технологиями. Безусловно, здесь особенно остро встает вопрос об эффективной интеграции инноваций и традиций.

Й. Шумпетер отмечал, что важно разграничивать экономический рост и экономическое развитие. Ключевая задача первого – достижение количественных метрик эффективности, выручка, прибыль, увеличение капитала, а второе – это преимущественно про инновационность и нововведения (Шумпетер, 1982).

Человекоцентричный подход в цифровизации банковской сферы . Российская банковская сфера – это составная часть финансовой системы, которая состоит из государственных, региональных денежных средств, а также накоплений юридических и физических лиц. Члены ее объединены общественными отношениями, и цель их взаимодействия состоит в улучшении жизни социума при помощи рационального использования имеющихся ресурсов, так как конечные субъекты финансового сообщества – это люди.

Для внедрения концепции человекоцентричности в компании банковской сферы необходимо дифференцировать это понятие от клиентоцентричности и клиентоориентированности. На первый взгляд термины выглядят взаимозаменяемыми, но это не так. Человекоцентричность – более широкое понятие, ориентированное на расширение возможностей индивида в условиях неопределенности. Клиентоцентричность – потребительская модель, в которой человек в роли клиента рассматривается исключительно как источник дохода компаний, а его потребности определены «болями» в маркетинговых стратегиях. В свою очередь клиентоориентированность рассматривает только потребности клиента, которые нужно обеспечить за короткий промежуток времени, без учета жизненной ценности субъекта (life-time value).

Человекоцентричный подход сфокусирован именно на жизненной ценности клиента и его личности. Такой подход меняет саму суть и смысл маркетинга и маркетинговых стратегий. Маркетинг (от англ. marketing или to market – «находить рынок сбыта») – деятельность по извлечению прибыли с целью удовлетворения рыночных потребностей. Вместе с тем в контексте человекоцентричного подхода привычные инструменты маркетинговых коммуникаций теряют свою актуальность, поскольку сама его этика меняет парадигму и цели взаимоотношений между человеком и цифровыми экосистемами.

Хотелось бы отметить человекоцентричность в Сбере, являющуюся основополагающим принципом стратегии его развития до 2026 г. и элементом ESG-повестки1. По данным банка, около 40 % потребностей россиян связано именно с ней, так как устойчивое развитие основывается на понимании потребностей человека2. Это новый взгляд на эволюцию, учитывающий перспективы улучшения качества жизни. Согласно новой стратегии, клиент рассматривается не как потребитель и потенциальный источник прибыли, а как человек, чьи потребности в том числе и в самореализации компания старается удовлетворить.

В настоящее время человек все больше использует возможности искусственного интеллекта для решения своих личных и бизнес-задач. Развитие нейросетей, чат-ботов, стимулирует появление AI-агентов и личных AI-помощников. Такие модели работают со всеми основными форматами данных: текстом, изображениями, видео и т. д. Это позволяет им находить дополнительные способы коммуникации с AI, образуя бесшовный и конгруэнтный контакт искусственного интеллекта с человеком, выраженный, в том числе, в особом взаимодействии между финансовым сектором и экономическими субъектами.

Важнейший инструмент для реализации «Стратегии 2026» в Сбере – ИИ как помощник. С 2020 по 2023 гг. инвестиции организации в электронные когнитивные системы выросли в 1,5 раза – до 450 млрд руб., что принесло 800 млрд руб. прибыли3. Сбер стремится стать первой в мире человекоцентричной компанией с акцентом на искусственный интеллект.

Примером реализации стратегии можно назвать развитие рынка частного банкинга (Private Banking) – сегмента клиентов HNW/UHNW, в котором преобладают ценности человекоцентрич-ности и работы по принципу family office (Калинина, Храпова, 2023). Мы наблюдаем явный тренд на рынке Private Banking – переход от индивидуального обслуживания клиентов к управлению делами их семей и близких.

Среди российских компаний-экосистем, можно также выделить «Росатом». В стратегии «Видение Росатома – 2030»4 организация акцентировала внимание на вопросах развития кадрового потенциала и интересах человека как личности. Более того, совместно с Высшей школой экономики «Росатом» разработал методологию индекса человекоцентричной компании в 2024 г. По результатам исследования было сформулировано еще одно определение человекоцентричности, согласно которому под ним понимается свойство организаций, ориентирующее их деятельность на соблюдение интересов человека как части рабочей команды и как члена общества5.

Заключение . Среди рекомендаций, которые могут быть даны для реализации человекоцентричного подхода в контексте цифровизации банковского бизнеса, отметим следующие: создание культуры человекоцентричности, развитие цифровых навыков и устойчивая интеграция омниканальности.

В ходе исследования проанализировано понятие человекоцентричного подхода в контексте цифровизации банковского бизнеса. В современных условиях, когда значимость экономической конкуренции между цифровыми экосистемами становится все более напряженной, акцент на человеке и его потенциале как ключевых элементах взаимодействия становится не просто желательным, а необходимым.

Чрезмерная унификация может привести к потере индивидуального подхода, что негативно скажется на лояльности клиентов. В то же время излишняя персонализация может вызвать опасения по поводу конфиденциальности. Поэтому стратегическое управление данными и их использование должно быть направлено на создание ценности для клиента и расширение возможностей для реализации его личностного потенциала, что в свою очередь укрепляет доверие и способствует долгосрочным отношениям.

Особое значение в данном контексте имеют образовательные программы нового типа, основанные на культурном наследии и способствующие не только эффективной интеграции традиций и инноваций, но и эффективному развитию навыков креативной экономики с фокусом на реализацию творческого потенциала.

Можно утверждать, что человекоцентричный подход в цифровизации банковского бизнеса не только отвечает современным вызовам, но и открывает новые горизонты для взаимодействия. Стратегии, основанные на глубоком понимании человека, его индивидуальности и эффективном управлении данными, будут способствовать устойчивому развитию страны в условиях динамично меняющейся конъюнктуры мировых рынков. Перспективные исследования в данной области могут сосредоточиться на разработке новых конгруэнтных моделей взаимодействия, способствующих реализации потенциала личности, а также на исследовании этических аспектов сбора и использования персональных данных, что позволит более качественно реализовать человекоцентричный подход в банковском секторе.