Коммуникации бренда на рынке элитных товаров

Марочный принцип управления брендом, заключающийся в выделении отдельных брендов в самостоятельные объекты маркетинга, стал общепринятым инструментом продвижения товаров на рынок. Ответы на вопросы: кто главные потребители бренда и как убедить их купить именно этот товар, являются основой управления брендом. З адачи брендинга элитных товаров заключаются в следующем:

• 1.    Стимулирование и формирование потребности на товары премиум класса среди наиболее обеспеченных слоев населения.

• 2.    Обеспечение обоснованности принимаемых управленческих решений.

• 3.    Расширение объема продаж, рыночной доли и прибыли в премиальном сегменте.

В 2008 году Жан-Ноэль Капферер предложил маркетологам и специалистам по продажам использовать модель пирамиды брендинга, чтобы четко разделять потребности клиентов при продаже различных марочных товаров. Данная классификация предполагает разделение марок на четыре типа: «Brand», «Premium brand», «Luxury brand», «Griffe». Марки «Brand» -это частные торговые марки, выпускающие фирменные товары, произведенные в больших количествах с помощью стандартизации массового производства. Этот тип производства обеспечивает низкую закупочную цену и широкую доступность товара. На втором уровне пирамиды находятся бренды премиум-класса «Premium brand». приобретая товары этой категории, потребитель уделяет внимание престижу марки и качеству товара. Несмотря на то, что товары из этой категории относятся к категории люкс, их очень часто можно увидеть в повседневной жизни. Третий уровень занимают предметы роскоши «Luxury brand». Это товары очень высокого качества, как правило, их изготавливают вручную и в небольших количествах. В отличие от товаров премиум-класса, товары роскоши производятся не на заводах, а в небольших мастерских. Вершину пирамиды занимают так называемые товары категории «Griffe», - уникальные роскошные образцы, с выгравированной подписью создателя. Капферер характеризует эти предметы как «предел совершенства». К числу товаров из категории «Griffe» относятся уникальные произведения искусства, которые никто и никогда не сможет заново воспроизвести. Так, к данной категории товаров можно отнести платья «Yves Saint Laurent», которые дизайнер собственноручно подписывает в бутике на улице Сент-Оноре [1].

По определению профессора Высшей школы бизнеса при Колумбийском университете Дональда Леманна элитный товар – это товар, выделяющийся среди остальных товаров своими характеристиками, которые позволяют сформировать в сознании потребителя образ исключительности и высокого качества [10]. Отметим, что по классификации Капферера, уровни «Premium brand», «Luxury brand», «Griffe» соответствуют определению элитного товара.

Учитывая, что терминология элитных товаров, брендов и рынков не является устоявшейся, рассмотрим несколько популярных определений. Дэвид Мирман, американский специалист по брендингу, в определении люксовых брендов делает акцент на богатом культурном наследии, которое гарантирует высокое качество и, тем самым, оправдывает высокие цены. Лакшери (от английского luxury) - сегмент рынка товаров роскоши и услуг класса люкс-премиум. По определению Павла Чернозубенко «лакшери» - это сегмент предоставления большого удовольствия не только от пользования товаром и услугой, но и от всего, что с ним связано, начиная с процесса самой покупки до статусности владения им; от восторга, восхищения, наслаждения от творчества гениев-разработчиков - до воплощенного в товаре мастерства производителя [2]. Американский консультант по маркетингу Дэн Кэннеди отмечает, что очень сложно объективно оценить, какие товары относятся к элитным товарам и предметам роскоши, а какие к товарам массового спроса, потому что понятие роскошь всегда является относительным и субъективным, как богатство и бедность [3]. Подвел итог большому числу определений элитных товаров, предложенных различными авторами, Жан-Ноэль Капферер, один из самых влиятельных экспертов в мире по брендингу [4]. По его мнению, нет единого определения роскоши, элитных товаров. Большинство значений относится к перефразированным определениям повседневных товаров с добавлением словосочетаний «относящихся к миру элитных товаров», «индивидуальный подход», «эксклюзивный товар», «продаваемые в бутике».

В табл. 1 показаны самые популярные люксовые бренды, известные во всем мире. Из таблицы видно, что родиной этих брендов являются Франция, Италия, Швейцария, Англия.

Примеры ведущих мировых люксовых брендов

Бренд, название	Родина бренда	Ассортимент выпускаемых товаров
Burberry	Англия	Одежда, аксессуары
Cartier	Франция	Часы, ювелирные изделия
Chanel	Франция	Одежда, кошельки, духи, косметика
Fendi	Италия	Кожаные и меховые изделия, часы, очки
Gucci	Италия	Одежда и кожаные изделия
Hennessy	Франция	Коньяк
Hermès	Франция	Одежда, украшения и изделия из кожи, сумки, чемоданы
Moët & Chandon	Франция	Шампанское
Rolex	Швейцария	Часы
Louis Vuitton	Франция	Часы, одежда, сумки, ювелирные изделия, обувь

Представляется интересным предложение Дэвида Мирмана, который в 2006 году адаптировал теорию Маслоу для предпринимателей и инвесторов: прежде чем вкладывать свое время и деньги в новые предприятия, следует проверить свои идеи относительно иерархии потребностей Маслоу, чтобы лучше понимать свою целевую аудиторию. По его мнению, для успешной продажи элитных товаров нужно удовлетворять потребности клиента в уважении, признании и самовыражении с учетом его принадлежности к сегменту элитных покупателей. Так, в универмаге «Harrods» клиенту, совершившему покупку на сумму более $ 250 000, в качестве комплимента от универмага предоставляется президентский номер в любом из отелей «Ritz Carlton» [10]. Составить представление об ассортименте товаров универмага «Harrods» можно по описанию самых дорогих покупок 2013 года из табл. 2. Описание было предоставлено руководством «Harrods» и опубликовало в журнале «Forbs».

Эксперты по продажам товаров класса люкс отмечают, что основными покупателями предметов роскоши являются клиенты из США, ОАЭ, России, Украины, Китая [6]. Специалисты Российской консалтинговой компании «Euroresearch», специализирующейся на исследованиях различных рынков утверждают, что англичане, французы, итальянцы и швейцарцы, хотя и являются производителями дорогих часов, ювелирных украшений, предметов роскоши, тратят свои деньги на покупку недвижимости, покупают ценные бумаги. Жители Англии, Италии, Франции, Швейцарии свои состояния получали в наследство или накапливали их десятилетиями. Поэтому они очень дорожат каждой потраченной монетой.

Таблица 2

Краткое описание самых дорогих покупок, совершенных в универмаге «Harrods» в 2013 году

Наименование товара	Характеристики	Цена	Лимит серии, штук
Шампанское «Луи Родерер» 2002 года	Бутылка объемом 3 литра, обделана красной телячьей кожей и обтянута золотой нитью	54 000 $	10 бутылок
Конфеты Le Chocolate Box	Каждая конфета завернута в индийский шелк, коробка с накладками из золота и платины	10 000 $	12 коробок
Духи Clive Christian	Бутылка из кристалла хрусталя весом пять карат, украшенная ошейником из 18-каратного золота	235 645 $	1 шт.
Ванна из хрусталя, итальянской компании Балди	Ванна из цельного куска хрусталя из тропических лесов Амазонки	790 000 $	1 шт.
Алмазный маникюр	На этот маникюр в общей сложности ушло 10 каратов алмазов	51 000 $	1 шт.
Чай Ambootia Snowmist	чайные листья приходят с Дальнего Востока, которые собирают до солнца и обрабатываются особым образом	7864 $ / кг	23 кг

В настоящее время экономический рост в России замедлился из-за различных факторов, к которым можно отнести снижение промышленного производства и отток иностранного капитала из России, вследствие чего произошло снижение покупательской способности. Известные бренды, такие как «Hermes», «Chanel» и «Gucci» приостановили открытие новых бутиков в крупных городах России, однако они видят в России огромный рынок сбыта своей продукции с отложенным спросом. В таблице 3 представлены бутики «Hermes», «Chanel» и «Gucci» открытые в России в период 2010-2013 год [6].

Бутики Hermes, Chanel и Gucci открытые в России с 2010-2013 год

Год	Москва	Санкт-Петербург	Екатеринбург	Сочи
2010	Hermes Gucci	Gucci	Gucci
2011	Chanel	Hermes		Chanel
2012	Hermes			Gucci
2013	Gucci	Chanel Gucci	Hermes	Hermes

Еще одна существенная тенденция, характерная для российского рынка, относится к «омоложению» сегмента покупателей элитных товаров. Исследователи заметили спад покупательской способности дорогих товаров и предметов роскоши у взрослого населения. Маркетологи объясняют это тем, что представители высокодоходной группы населения много путешествуют, общаются с иностранцами и все чаще перенимают их модель рационального потребления. Иностранцы, даже очень богатые, часто ведут скромный образ жизни, и наши соотечественники, всячески им подражают, покупая недорогие товары. Основным потребителем дорогих товаров и услуг в России становится молодежь, поэтому основной упор при продаже товаров категории «люкс» сейчас делается на «золотую молодежь».

Рассмотрим специфику рынка элитных товаров, определяющую выбор брендом каналов и способы коммуникации с потребителем. Чтобы наиболее объективно говорить о рынке элитных товаров, необходимо учитывать социальноэкономическую обстановку того места, где эти товары реализуются. Скотт Купер считает, что определение «элитные товары» - относительное понятие и неправильно одинаково сравнивать понятие роскоши в странах третьего мира и в западном мире [5]. Говоря о социально-исторических условиях, важно понимать экономическое положение индивида в определенный отрезок времени. Шестьдесят лет назад а втомобиль считался предметом роскоши в России и Западных странах, а на сегодняшний день - это товар массового использования, который воспринимается как средство передвижения, за исключением дорогих и эксклюзивных брендов («Майбах», «Мазерати», «Роллс-ройс»). Этот пример иллюстрирует то, что специалисты в области маркетинга называют «демократизация роскоши». Когда товар становится широко распространенным, его цена уменьшается, он становится доступным для большинства людей, как следствие, при этом он теряет свою исключительность и перестает быть элитным товаром и предметом роскоши. Так, в большинстве развивающихся регионов Африки и Азии, где средний доход во многих странах чрезвычайно низок, автомобили могут позволить себе лишь очень обеспеченные люди, а для подавляющего большинства населения автомобиль по-прежнему является предметом роскоши. К специфическим особенностям рынка элитных товаров можно отнести следующее:

• -    техника продаж элитных дорогих товаров существенно отличается от

таковой в категории товаров массового спроса;

• -    время одной продажи значительно выше (покупатель может размышлять о покупке в течение нескольких дней, а то и месяцев);

• -    личные качества продавца играют значительно более высокую роль, чем для товаров массового спроса;

• -    огромное влияние имеет репутация компании, предлагающей дорогой продукт;

• -    бренд товара является одним из ключевых факторов выбора.

При выборе каналов коммуникации элитных брендов следует четко понимать отличие как самих товаров, так и сегментов потребителей, от товаров и потребителей массового сегмента и руководствоваться перечисленными выше особенностями рынка элитных товаров. Привычные каналы коммуникации, которые используют при рекламе товаров массового спроса, не работают при продаже Luxury. Представители элиты предпочитают личный контакт с производителем или продавцом, после которого они принимают решение о покупке в положительную или отрицательную сторону. Именно поэтому производители и продавцы элитных товаров устраивают презентации, выставки, гала ужины, благотворительные вечера, делают личные рассылки.

Рассмотрим канал direct-mail. При открытии бутиков, автосалонов, показе мод очень часто используют direct-mail. Получив личное письмо, человек почувствует свою значимость и увидит заинтересованность в его присутствии со стороны организаторов предстоящего мероприятия. В большинстве своем организатором является собственник торговой марки. Письмо или приглашение в данном случае должно быть с авторским дизайном. Кроме того, оно должно быть личным, точнее говоря с указанием имени получателя. Самое важное, что нужно указать в письме - это контактную информацию отправителя, желательно с подписью и печатью.

Событийный маркетинг позволяет использовать различные информационные поводы для рекламы своих товаров и услуг. Бренды проводят семинары, корпоративные приемы, вечеринки, презентации, участвуют в выставках, проводят спортивные мероприятия. В России и за рубежом ежегодно проводятся различного рода Fashion-мероприятия, связанные с открытием автосалонов, бутиков, скачками на лошадях, вручением премий и др. При проведении подобного рода мероприятий организаторы выбирают в качестве площадки дорогие рестораны, закрытые загородные клубы. Приглашаются известные политики, звезды эстрады. Все это создает атмосферу богатства и роскоши и увеличивает продажу товаров, которые рекламируют при помощи этих мероприятий.

Другим традиционным каналом маркетинговых коммуникаций элитных брендов является выставочная деятельность. В Москве проходят ежегодные выставки товаров роскоши: «Extravaganza», «Millionaire» «Fair», «Luxury Gifts» и «Luxury World». На них могут быть представлены автомобили-люкс, яхты, мотоциклы, ювелирные украшения и часы, аксессуары, антиквариат, предметы искусства, эксклюзивные путешествия, новинки моды. Выставки проходят в Манеже, Крокус-Экспо и на других дорогих площадках города. На мероприятия съезжается вся мировая финансовая элита (бизнесмены, банкиры, нефтяники, шейхи). Ежегодные выставки могут быть специализированными, например: «Золотая недвижимость. Второй дом». На этой выставке представлена элитная недвижимость, проекты элитных коттеджных поселков, находящихся на территории Подмосковья и России, а так же зарубежная недвижимость. На «Luxury Leisure» представлены дорогие уникальные курорты, путешествия и круизы на фешенебельных яхтах, эксклюзивные медицинские услуги, зарубежные образовательные программы, винно-гастрономические путешествия.

Реклама на страницах дорогих глянцевых изданий является одним из спорных каналов продвижения элитных товаров. Многие эксперты в области маркетинга спорят об эффективности рекламы на страницах дорогих глянцевых изданий. Одни утверждают, что данный вид рекламы очень эффективен и приносит желаемый эффект при продаже элитных товаров и услуг. Другие критикуют данный вид рекламы, считая его малоэффективным. Свою критику они подтверждают тем, что большинство дорогих глянцевых журналов не дают своему читателю совершенно никакой полезной и нужной информации. По своему содержанию журналы похожи на каталоги с красивыми картинками. На страницах одного и того же журнала могут быть представлены духи «Armani» за 4000 руб. и автомобиль «Ролс-ройс», стоимость которого 20 000 000 руб.

Подчеркивая значение места продаж, Энди Гроув утверждает, что, несмотря на всю уникальность проданных товаров, маленькую лимитированную серию, самую большую ценность, которая заложена в товар, придает место, где этот товар продается [7]. Данное утверждение заложено в концепции маркетинга 4Р как «место продаж», а также присущий ему торговый маркетинг или «маркетинг в месте продаж» - мерчандайзинг. Серхио Займан подробно описывает, каким образом руководство универмага «Harrods» поддерживает лояльность своих клиентов [10]. Выделим наиболее интересные наблюдения:

• 1)    Социальный фильтр как способ защиты приватности и заботы о клиентах. Универмаг расположен в историческом месте Лондона, его ежедневно посещает более 300 000 человек со всего мира. В универмаге можно легко встретить звезд мировой величины (певцы, музыканты, шоумены), известных политиков. Во всех справочниках и путеводителях он позиционируется как универмаг класса «премиум». Однако в «Harrods» существуют жесткие правила для посетителей: в любой другой универмаг любой желающий мог бы зайти с рюкзаком и в кедах, но не в универмаг «Harrods». Строгий дресс-код и фейс-контроль на каждом из 10 входов отсеивает многих людей, желающих полюбоваться внутренним убранством и

• роскошью данного места.

• 2)    Комплексность посещения за счет партнерства с гастрономическими заведениями. В здании универмага расположено множество фешенебельных кафе и ресторанов, которые помогают отдохнуть от шопинга за чашечкой ароматного кофе, дают возможность позавтракать, пообедать или поужинать. Для многих людей, совершивших покупки в одном из бутиков универмага «Harrods», становится приятной неожиданностью, когда во время посещения ресторана или кафе вместо счета гостю приносят небольшой сувенир, который будет долгое время напоминать о посещении этого легендарного места.

• 3)    Корпоративная информационная система для сбора информации и поощрения клиентов. Департамент маркетинга универмага с помощью единой компьютерной системы следит за тем, чтобы ни один покупатель не остался без внимания. При совершении покупки покупателю выдается бонусная карта универмага. Каждая покупка фиксируется в компьютерной системе, и, когда покупатель предъявляет карту универмага «Harrods» при расчете в ресторане или кафе, кассир, исходя из внутренней инструкции, делает гостю 30% скидку, либо угощает гостя и вместо счета выносит небольшой сувенир. Это лишь один из видов поощрения клиентов универмага «Harrods».

• 4)    Сопровождение покупателя. Консьерж-служба универмага создает для покупателей комфортные условия. При необходимости консьерж приведет покупателя в интересующий его бутик, ресторан, салон красоты. Когда клиент совершает покупку, работники бутика могут вызвать консьержа, который будет носить пакеты с покупками.

• 5)    Компенсация оплаты парковки при совершении покупки. Для покупателей, приезжающих в универмаг «Harrods» на автомобиле, предусмотрена платная парковка, стоимость которой 40 фунтов стерлингов. Парковка становится бесплатной, если клиент показывает чек от покупки. При этом сумма покупки никакой роли не играет и может составлять 5000, 50 и даже 5 фунтов стерлингов.

• 6)    Система внутренних стандартов для арендаторов. Несмотря на то, что универмаг «Harrods» действует как большая торговая площадка, сдавая в аренду свои площади под бутики, рестораны, салоны красоты, каждый арендатор подписывает договор, согласно которому он обязуется соблюдать внутренние правила, которые существуют в данном месте.

• 7)    Система проведения внутренних проверок. В универмаге существует служба внутреннего контроля и порядка. В эту службу входят «тайные покупатели», которые под видом обычных покупателей проводят проверки. После каждого посещения заполняется анкета, затем она обрабатывается, и делается заключение о качестве работы персонала. Каждый арендатор получает готовое резюме, где указываются положительные и отрицательные моменты в работе персонала. Целью всей этой проверки является

поддержание качества обслуживания клиентов универмага «Harrods» на очень высоком уровне.

Представленный пример характеризует ситуацию, когда сам «универмаг брендов» превращается в элитный бренд. Отмеченные способы поддержания лояльности покупателей во многом будут полезны для российских организаций, позиционирующих себя в сегменте «премиум».

В заключении отметим, что нами были рассмотрены основные понятия рынка элитных товаров и определены задачи брендинга на данном рынке, освещена специфика глобального рынка элитных товаров и приведена характеристика тенденций российского рынка элитных товаров. Проведенный нами анализ основных каналов успешного выстраивания коммуникаций элитных брендов на российском и зарубежном рынке призван ориентировать российские организации на лучшие практики.