Коммуникационная политика предприятия

В современных условиях большое внимание предприятия уделяют процессу информирования широкого круга потенциальных потребителей о своих товарах, торговой марке, формированию положительного имиджа своей продукции и самой фирмы. Эти задачи решаются в рамках коммуникационной политики предприятия. Но прежде чем говорить о коммуникационной политики, следует рассмотреть само понятие коммуникация.

Коммуникации рассматриваются как процесс обмена информацией, её смысловым значением между двумя и более людьми. Коммуникация - это передача знаний, ощущений и настроения от одного субъекта или группы субъектов к другим.

Коммуникационная политика - это процесс создания у существующих и потенциальных покупателей, будущих потребителей продукции необходимых фирме представлений о предлагаемых ею товарах, о самой фирме, а также воздействия на целевые аудитории общественности. Она направлена на решение трех задач: побуждение, информирование, мотивирование покупателей, целевой аудитории, общества в целом.

Коммуникационная политика (политика продвижения товара на рынок) должна решать активные задачи по формированию и стимулированию спроса на товар в целях увеличения продаж, повышения их эффективности и общей прибыльности предпринимательской деятельности. Выделяют следующие стратегии коммуникации:

• —    стратегия втягивания заключается в том, чтобы добиться добровольного взаимовыгодного сотрудничества с посредниками, предложив им свои условия. Фирма старается заинтересовать посредника в своих товарах, обеспечить им выгодное положение в торговых залах, формировать покупательские предпочтения, побудить принять марку фирмы. Данная стратегия предполагает использование различных форм воздействия на потребителей;

• —    стратегия вталкивания обеспечивает взаимодействие прежде всего с теми посредниками, которые обеспечат фирме широкий и выгодный доступ к рынку. В этой ситуации возникает опасность того, что посредник начнет диктовать свои условия сотрудничества, и фирма вынуждена будет формировать прямые каналы сбыта;

• —    смешанная стратегия предполагает рациональное объединение двух предыдущих стратегий; она сочетает и процесс продвижения товаров, и формирование каналов сбыта[1].

В настоящее время коммуникация становится основным объектом исследования маркетинга, поскольку от уровня знания коммуникационных процессов все сильнее зависят результаты предпринимательской деятельности.

Ф. Котлер в своих работах выделяет четыре главных средства продвижения товаров и услуг, объединенных в систему маркетинговых коммуникаций, называемых системой продвижения:

• —    реклама - это направление в маркетинговых коммуникациях, в рамках которой производится оплаченное известным спонсором

распространение не персональной информации, с целью привлечения внимания, формирования или поддержания интереса к нему;

• —    формирования общественного мнения (public relation) - это мероприятия по выработке позитивного отношения к предприятию со стороны целевых аудиторий (клиенты, СМИ, местные органы власти – государственная администрация, партнеры, инвесторы); участие в различных значимых мероприятиях (конференции, смотры, конкурсы); различные формы благотворительности; спонсорство; публикация в СМИ различных материалов некоммерческой направленности;

• —    прямой маркетинг (личная продажа) - Представление товара в ходе беседы или демонстрации процесса эксплуатации товара одному или нескольким потенциальным покупателям в целях последующей продажи или получения согласия на покупку;

• —    стимулирование сбыта - кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара или услуги[2].

Реклама является одним из основных инструментов коммуникационной политики. Носителем рекламы может послужить любая печатная, устная или записанная на пленку форма обращения. Средства рекламы — это способы доведения этого обращения до общественности. Современный список носителей и средств рекламы, по оценкам специалистов, насчитывает более 40 наименований, и он стремительно расширяется[5].

Главная цель рекламы – увеличение объема реализации товаров и услуг.

Вторичные цели рекламы. Цели рекламодателя представляют собой совокупность взаимоувязанных и взаимообусловленных результатов рекламной кампании. Отсюда, цели можно определить и расположить следующим образом:

• —    повышение (формирование) спроса на продукцию;

• —    четкое обозначение для потребителей позиций товаров на сегментах рынка;

• —    пропаганда потребительских свойств товара;

• —    пропаганда торговых марок;

• —    увеличение присутствия на рынке;

• —    содействие построению сбытовых каналов;

• —    повышение престижа фирмы;

• —    как конечная и наиболее важная цель - увеличение числа продаж.

Функция рекламы – предоставление покупателям информации о товарах и услугах через различные информационные средства.

Можно выделить группы основных видов рекламы:

• —    печатные и электронные издания (рекламные ролики на телевидении, объявления, видеокассеты и т.п.);

• —    наружная реклама (плакаты, афиши, световая реклама, фирменные

наклейки и т.д.);

• —    прямая реклама (листовки, проспекты, каталоги, презентации, ярмарки, выставки, рекламные звонки и т.д.);

• —    игровая реклама (лотереи, викторины, конкурсы и т.п.);

• —    подарки (премии покупателям, раздача демонстрационных образцов и др.);

• —    реклама в местах продажи (оформление витрины, указатели и ценники на полках, специальное размещение на полках и т.д.)[3].

Подводя итоги, хотелось бы еще раз остановиться на наиболее важных моментах.

Маркетинговая коммуникация - двусторонний процесс: с одной стороны, предполагается воздействие на целевые и иные аудитории, а с другой, - получение встречной информации о реакции этих аудиторий на осуществляемое фирмой воздействие. Обе эти составляющие одинаково важны; их единство дает основание говорить о маркетинговой коммуникации как о системе.

Современный маркетинг требует гораздо большего, чем создать товар, удовлетворяющий потребности клиента, назначить на него подходящую цену и обеспечить его доступность для целевых потребителей. Предприятия должны осуществлять коммуникацию со своими клиентами. При этом в содержании коммуникаций не должно быть ничего случайного, в противном случае, у фирмы уменьшится прибыль из-за больших расходов на осуществление коммуникации и из-за нанесенного ущерба имиджу предприятия. Поэтому для предприятия чрезвычайно важно оптимально спланировать и провести коммуникационные мероприятия[4].