Коммуникационная стратегия: особенности формирования в современном киберпространстве

Трансформационные процессы общественной жизни нашей страны, происходящие на постиндустриальном этапе развития российского общества, обусловлены глобализацией политической, социокультурной, экономической и иных сфер деятельности общества. Влияние глобализации на развитие общества отражается в тенденциях дальнейшего формирования и развития киберпространства как новой «среды обитания» человека, неотъемлемой частью которого являются коммуникативные процессы [13].

Построение эффективной коммуникационной стратегии в киберпространстве должно опираться на факторы как внешней - макро-, так и внутренней -микросреды.

В статье рассмотрены различные аспекты, определяющие построение эффективной коммуникационной стратегии в киберпространстве.

Развитие информационно -коммуникационных технологий (ИКТ) представляет собой основание для стабильного экономического роста страны [10]. Современные тенденции развития сферы ИКТ подтверждаются увеличением оборота организаций в действующих ценах, обеспечивающих развитие данной сферы и осуществляющих оказание услуг, о чем свидетельствуют данные Росстата [16].

Несмотря на непростую экономическую ситуацию на российском рынке услуг, активность компаний ин-фокоммуникационной сферы непрерывно растет, а доля рынка составляет более 16%.

О росте значимости киберпространства для общества свидетельствует увеличение за последние 10 лет объема услуг компаний сферы ИКТ в 300 раз (по данным ФАС России) [14]. Многие процессы общественной жизни переходят в среду киберпространства, в связи с чем, возрастает роль Интернет-общения, особенности стратегий которого определяются спецификой субъектов и объектов коммуникаций. Изучение особенностей использования ресурсов киберпространства, понимание того, что участники коммуникативных процессов вкладывают в понятие коммуникации в киберсфере, целей их общения дает возможность строить наиболее эффективные стратегии, позволяющие достигать наилучших результатов, а значит, позитивно влиять на все сферы общественной жизни страны. [18, 22] При этом важным аспектом является вопрос обеспечения кибербезопасности и ответственности всех участников коммуникативного процесса за результаты общения - они не должны наносить вреда ни самим коммуникантам, ни другим субъектам и объектам как киберпространства, так и реальной действительности, а также обеспечивать высокое качество коммуникации [24].

Направление приобретения товаров и услуг посредством Интернета является сравнительно новым, но, несмотря на это, через Интернет-магазины можно приобрести практически все виды товаров и большое количество услуг. Появлению торговых Интернет-ресурсов предшествовало изобретение видеотекста, автором которого стал в 1979 году Майкл Альдрих, британец, который занимался поставками коммуникационных технологий. Видеотекст представлял собой рекламную трансляцию, в которой предлагалось практически немедленно приобрести тот или иной товар, сделав только один телефонный звонок. В 1992 году на основе идеи видеотекста и технологии В2В Тома Хо-лидейса появился первый Интернет-магазин по продаже книг, автором которого стал Чарльз Стэк - он сделал оцифровку книг и предложил их покупателям.

В 1994 году был реализован американский проект Amazon, крупнейшая компания по продаже товаров и услуг, которая остается популярной и в настоящее время. После разработки специального защищенного канала для денежных переводов через банки в 1995 году стали появляться все новые Интернет-магазины, благодаря чему покупатель может позволить себе не выходить из дома, чтобы приобрести товар, услугу или продукты питания.

Интернет-магазин представляет собой оригинальный формат ведения бизнеса. Такой вид деятельности требует инновационных методов продвижения. Новые условия организации и ведения бизнеса требуют внедрения принципиально новых способов разработки коммуникативной политики для реализации программ продвижения компании на рынке и применения маркетинговых инструментов, изменения взглядов на сущность и содержание коммуникативных функций для обеспечения эффективной деятельности предприятия в целом. При этом необходимо учитывать следующие особенности политики взаимодействия с потенциальным потребителем:

• -    покупательную способность;

• -    специфику психологического восприятия предлагаемого товара, услуги;

• -    способ взаимодействия (организации коммуникации) с покупателем средствами киберпространства;

• -    степень сформированности рыночного мировоззрения потенциального покупателя или клиента и др.

Построение эффективной коммуникационной стратегии в киберпространстве актуально, например, для множества Интернет-магазинов, которые предлагают самые разнообразные услуги и товары. В условиях жесткой конкуренции грамотная программа построения коммуникаций с покупателем или клиентом зачастую играет решающую роль. Отсутствие коммуникационной стратегии или поверхностный подход к ее разработке может создать угрозу дальнейшему развитию Интернет-ресурса, поскольку принятые решения о покупке товара или услуги зачастую бывают либо сомнительными, либо ошибочными, что в конечном итоге может привести к неоправданным затратам продавца и неудовлетворенности результатами покупки потребителя, и как следствие, к снижению конкурентоспособности ресурса.

Для формирования эффективной коммуникационной стратегии Интернет-ресурса по взаимодействию с различными категориями потребителей применим метод конкурентного анализа электронных магазинов, предлагающих товары и услуги в сфере световых технологий.

Понятие конкурентного анализа рассмотрено такими авторами как Г.Л. Азоев, С.Н. Романенко (анализ деятельности конкурентов) [1, 15], Д.Р. Леманн Р.С. Венгер (анализ конкурентов) [9], А.А. Томпсон, А. Дж. Стрикленд (анализ конкурентной ситуации) [18], Е.В. Терехова (мониторинг конкурентной среды) [17], Г.Л. Багиев (диагностика конкурентной среды) [3] и др. Поскольку подход к пониманию и трактовке термина «конкурентный анализ» у многих исследователей и ученых разнообразен, можно выделить несколько групп определений.

Например, Генри Ассель считает, что это «оценка сильных и слабых сторон конкурентов» [2]. А.А. Френкель полагает, что конкурентный анализ представляет собой изучение и прогнозирование действий конкурентов, выявление их потенциальных возможностей, оценку конкурентоспособности товаров-конкурентов [20]. Практически аналогичная трактовка и у И.К. Беляевского [4]. Их объединяет попытка в рамках понятия конкретизировать отдельные направления и цели конкурентного анализа.

С.Н. Романенко определяет «конкурентный анализ» как вид исследования рыночной среды, который основан на формировании информационной базы о конкурирующих товарах и фирмах, позволяющей понять, почему конкуренты действуют именно так, а не иначе, а в дальнейшем выработать собственную стратегию коммуникаций. [15, с. 124] Такие авторы как С.Г. Божук, Т.Д. Маслова, Л.Н. Ковалик, Н.К. Розова, Т.Р. Теор, Е.П. Голубков, Ф. Котлер, Н.Г. Эриашвили и др. связывают конкурентный анализ с направлением маркетинговых исследований [5, 7, 12, 21].

Вторая группа определений объединяет конкурентный анализ с маркетинговыми исследованиями, рассматривая его как вид, направление.

Третья группа определений не связывает конкурентный анализ с маркетинговыми исследованиями, а истолковывает его как исследовательскую процедуру. Например, Г.Л. Азоев определяет термин «конкурентный анализ» как часть постоянно действующего процесса исследования рынка, направленного на изучение практики ведения конкурентной борьбы с целью обеспечения преимуществ над конкурентами [1]. Она сходится и с мнением В.В. Войленко и А.И. Ковалева, которые под анализом конкурентов понимают исследование деятельности конкурирующих фирм, состоящее в определении реальных и потенциальных конкурентов, сборе и анализе собранной информации по различным аспектам [11].

Наиболее точной, на наш взгляд, является формулировка Уолша К., который считает, что конкурентный анализ представляет собой направление исследования различных аспектов деятельности конкурентов в стратегической перспективе с целью повышения эффективности принимаемых решений для укрепления конкурентоспособности организации [19].

ИКТ дают множество возможностей для воздействия на целевую аудиторию, хотя компаниям вовсе не обязательно ограничиваться исключительно новыми информационными технологиями. Выделяют следующие методы продвижения:

• 1.    Контекстная реклама в поисковых системах (Google, Yandex).

• 2.    Ориентирование на результаты SEO-анализа.

• 3.    Создание групп и реклама в социальных сетях.

• 4.    Реклама в тематических ресурсах (блоги, форумы, масс-медиа).

• 5.    Сайты, продающие купоны со скидками (такие, как ресурс www.groupon.ru ).

• 6.    Взаимовыгодные партнерские отношения с другими Интернет-магазинами или информационными сайтами, связанные со световой техникой и не только.

• 7.    Привлечение промоутеров для распространения листовок, буклетов.

• 8.    Постоянное обучение как сотрудников Интернет-компании, с целью расширения сферы их компетенций, так и предложение возможности пройти обучение пользователям ресурса. Для этого удобно применять такие технологии как e-learning, МООС, on-line вебинары и др. для ознакомления с деятельностью компании, особенностями и новинками продукции, новыми технологиями использования световых технологий в различных сферах жизнедеятельности общества и т.д. [8].

• 9.    Специализированная рассылка заинтересованным пользователям [23].

Отметим, что при выборе методов разработки конкурентной стратегии продвижения продукции, предлагаемой Интернет-магазином, важно соблюдать основные правила построения коммуникаций в контексте социально-ориентированного маркетинга [6].

Определив конкурентную стратегию продвижения товара в Интернете, нужно сделать анализ каждого пункта, отметить плюсы и минусы для конкретной компании. Прежде всего, следует учитывать, что контекстная Интернет-реклама, как правило, имеет двухступенчатый характер. Рекламодатель размещает свою рекламу на популярных сайтах, тематических серверах и т.д. Оттуда ссылка ведет на сайт, который и является второй рекламной ступенью. Именно поэтому сайт исполняет роль не только рекламной брошюры, но и служит инструментом коммуникационной стратегии, средством обратной связи с существующими и потенциальными клиентами, способом информационной поддержки клиентов, а также выступает в роли непосредственно торговой площадки. Современные программные средства позволяют отследить не только количество показов рекламы на заданном направлении, но и определить:

• -    количество переходов по ней на сайт;

• -    глубину интереса привлеченных пользователей на сайте (сколько времени на нем провели, сколько и какие страницы загрузили);

• -    конкретные действия аудитории, такие как заполнение анкеты, покупка в Интернет-магазине и др.

В связи с этим в современном киберпространстве появляется возможность использовать не только традиционную ценовую модель продвижения ресурса и товара, присущую традиционным рекламным каналам – CPM (от англ. cost per minute – стоимость за тысячу показов рекламы) и Flat Fee (от англ. – фиксированное размещение рекламы на заданный промежуток времени), но и ряд других:

• -    CPV (от.англ. cost per visitor – стоимость за посетителя);

• -    CPA (от.англ. cost per action – стоимость за действие, например, заполнение анкеты);

• -    CPS (от.англ. cycles per second – стоимость за продажу, обычно определенный %).

Наибольшее распространение в киберпространстве получила модель CPM, популярными являются также Flat Fee и CPV.

Поисковое продвижение Интернет-магазина – это продвижение сайта или иной площадки, например, группы ВКонтакте и других социальных сетях, в поисковых системах. Этот метод используется тогда, когда клиент:

• -    знает о товаре, и уже ищет его в поисковых системах;

• -    не знает о существовании конкретного товара или Интернет-магазина, но знает о товарах-аналогах и сфере деятельности магазина.

Реклама в поисковых системах эффективна, потому что в данном случае пользователь явно указывает свою потребность, а, следовательно, реклама будет точечной, почти со 100% попаданием в цель. Ведь если этой потребностью является конкретный то-вар/услуга, то разумно клиенту его/ ее предложить.

Контекстная реклама – это текстовое рекламное объявление в поисковых системах (таких как, Яндекс, Google.ru, Mail.ru, Rambler.ru), а также на сайтах их партнеров. Рассмотрим преимущества контекстной рекламы:

• а)    мгновенный эффект – после создания и оплаты рекламной кампании через 1-2 дня реклама демонстрируется всем заинтересованным пользователям;

• б)    фильтрация – возможность настроить для показа объявлений только те регионы, в которых работает компания или ее представительство вплоть до конкретного города; ограничить показы по времени и по ключевым фразам (то есть показывать объявление только тем пользователям, которые в поисковой строке ввели определенное ключевое слово);

• в)    плата с рекламодателя взимается только за клик – то есть деньги со счета рекламодателя списываются только в том случае, если пользователь перешел на сайт с данного объявления. Таким образом, объявление совершенно бесплатно показывается в нужное время в нужных регионах и только тем, кто ищет конкретный товар, а плата взимается только тогда, когда пользователи заинтересовались предложением и, кликнув, перешли на сайт рекламодателя.

К минусам контекстной рекламы можно отнести цену клика при наличии высокой конкуренции. В этом случае плата за клик может оказаться слишком высокой и невыгодной.

Для разработки предложений по выработке коммуникационной стратегии компании необходимо провести ряд исследований. На первом этапе нами проведен конкурентный анализ, для чего выбраны четыре Интернет-компании, которые реализуют источники света через Интернет-ресурсы. В ходе исследования проведен SEO анализ сайтов компаний-конкурентов. Изучение их сильных и слабых сторон в дальнейшем позволит построить грамотные коммуникативные стратегии их продвижения.

Таблица 1

Критерий оценки	Интернет-ресурс
	Katalog Sveta	Market Sveta	Svetolo-gia	Empire-of-Light
Возраст	3 года 2 мес. 22 дня	5 лет 18 дней	3 года 4 мес. 4 дня	2 мес. 12 дней
Яндекс ТИЦ	40	190	30	70
PR (Page Rank)	0	1	1	2
Alexa (Ru)	384025		8321206
Страниц в Яндекс	49755	40307	2138	23769
Упоминаний в Яндекс	46099	76413	19467	17032
Картинки в Яндекс	0	0	0	0
Страниц в Google	47200	262000	5810	65391
Основной индекс	http://ww w.katalog -sveta.ru/	http://ww w.market-sveta.ru/	http://ww w.svetolo gia.ru/	http://e mpire-of-light.ru/
Упоминаний в Google	16700	62700	7900	33299
Картинки в Google	137	47	16900	533

В табл. 1 представлены результаты SEO анализа Интернет-магазинов, которые предлагают своим покупателям различные источники света.

Возраст для Интернет-магазина означает накопление опыта взаимодействия с потребителем, поэтому с данной позиции этот параметр можно рассматривать как показатель эффективной работы ресурса киберпространства (наблюдается реализация принципа «время работает на нас»). При этом более молодой ресурс Impire-of-Light обошёл некоторых конкурентов в таких количественных характеристиках как число картинок, выгружаемых по запросу в Google, количество выгружаемых страниц по запросу в Yandex, число страниц в Google, количество упоминаний в Google.

Для повышения рейтинга сайта следует, ориентируясь на результаты SEO-анализа, обратить внимание, что сайты-гиганты наполнены большим количеством информации для клиентов, а также регулярно обновляемым новостным ресурсом.

Для построения коммуникационной стратегии в киберпространстве важно предварительно разработать программу продвижения Интернет-магазина. Результаты проведенного анализа будут использованы для разработки коммуникационной стратегии Интернет-магазина световых технологий.

Более полную оценку конкурентных преимуществ возможно осуществить на основе результатов анализа юзабилити сайтов и ценового анализа предлагаемой продукции. При разработке коммуникационной стратегии необходимо выявить ключевые факторы, от которых зависит сокращение времени выявления потребностей Интернет-покупателя, эргономичность и комфортность процесса выбора и приобретения товара, повышение скорости принятия решения о покупке и совершения продажи, что позволит компании сохранить длительные продуктивные отношения с покупателем, а также конкурентные преимущества на Интер-нет-рынке.

http://cyberleninka.ru/article/n/razvitie-instrumentariya-sotsialno- otvetstvennogo-marketinga (Дата обращения 05.12.2015)