Коммуникативно-прагматические функции крылатых выражений в русском рекламном дискурсе

П остановка проблемы . Современная рекламная коммуникация – это не просто передача информации, но сложная система смыслопорождения и декодирования, в которой участники взаимодействия опираются на общее знание, культурные коды и устойчивые языковые конструкции. Среди таких конструкций особое место занимают прецедентные тексты, называемые крылатыми выражениями (КВ) – это выражения, обладающие высокой степенью смысловой свернутости и экспрессивности, источником которых является авторский текст.

В рамках данного исследования нас интересуют КВ, которые изначально характеризуются прецедентной природой, то есть такие выражения, которые отсылают к общественно значимым текстам, персонажам, событиям или высказываниям, укорененным в культурной памяти. Прецедентность придает крылатым выражениям дополнительную глубину и многозначность: они не только передают значение, но и актуализируют целый пласт культурной информации, узнаваемой большинством носителей языка.

Актуальность исследования обусловлена тем, что в условиях усложняющейся социокуль- турной среды и постоянного информационного обмена важную роль начинают играть именно те языковые единицы, которые позволяют экономно, точно и многопланово выражать смысл. КВ становятся эффективным инструментом не только для художественного, но и для повседневного дискурса: они используются в медиа, политике, рекламе, повседневной речи – везде, где важно воздействовать на адресата, вызывать ассоциации, строить общность понимания.

Цель настоящего исследования – выявление и описание функций крылатых выражений в русском рекламном дискурсе.

Материалом для анализа послужили рекламные тексты и вывески, содержащие крылатые выражения. Объектом исследования выступают рекламные тексты и вывески. Предметом исследования являются функционально-прагматические особенности крылатых выражений в рекламе и вывесках.

При отборе анализируемого материала основное внимание уделялось крылатым выражениям, включающим в себя отсылки к прецедентным текстам, именам, культурным ситуациям или цитатам.

Методология исследования. Коммуникативно-прагматический, лингвокультурологический, дискурсивный и семантический анализ. Предполагается, что КВ не только выполняют в рекламной коммуникации экспрессивную или декоративную функцию, но и играют важную роль в структурировании дискурса, установлении смысловой общности между адресантом и адресатом, усилении речевого воздействия и культурной идентификации. Их использование способствует более эффективной передаче смысла за счет активизации культурной памяти и ассоциативного поля лингвокультурных концептов. Для достижения поставленной цели необходимо уточнить понятие прецедентного феномена и специфики его проявлений в КВ, провести классификацию типов крылатых выражений в рекламе и вывесках, содержащих прецедентный компонент, описать основные прагматические функции прецедентных КВ в рекламной коммуникации, проанализировать способы влияния таких фразеологических единиц на интерпретацию, экспрессию и эффективность речевого воздействия.

Обзор научной литературы . Язык и стиль рекламы подробно описаны в Стилистическом энциклопедическом словаре русского языка под ред. М.Н. Кожиной [СЭСРЯ, 2011, с. 635].

Термин «прецедентность» в лингвистике получил широкое распространение благодаря работам Ю.Н. Караулова [Караулов, 2010], Г.Г. Слышкина, определявшего прецедентные феномены как единицы, «знаковые для данного социума», обладающие устойчивым культурным статусом, узнаваемостью и способностью актуализироваться в речи [Слышкин, 2000, с. 29]. В более широком смысле прецедентный феномен – это имя, текст, высказывание или событие, известное представителям определенного лингвокультурного сообщества и регулярно используемое в речи в свернутом виде.

С.Н. Ахмедова отмечает: «Система прецедентных феноменов является одним из важнейших инструментов трансляции национально-культурного наследия народа от одного поколения к другому и одновременно способом объединения всего народа вокруг его культурных ценностей, нравственных норм и идеалов. Более того, прецедентные феномены очень часто выступают в качестве нравственных эталонов нации, которые фиксируют оценку реальности и восприятие ее представителей» [Ахмедова, 2015].

Р.З. Назарова, М.В. Золотарев в статье «Прецедентные феномены: проблемы дефиниции и классификации» рассматривают вопрос определения и классификации прецедентных феноменов с позиций комплексного подхода, выстраивают иерархию прецедентных феноменов [Назарова, Золотарев, 2015, с. 10].

Исследователи подчеркивают, что прецедентные выражения имеют высокий прагматический потенциал: они маркируют принадлежность говорящего к определенной культурной группе, задают интерпретационные рамки высказывания и выполняют различные коммуникативные задачи – от выражения оценки

до создания эффекта юмора, иронии или сарказма. Это делает их особенно значимыми в изучении механизмов языковой экспрессии и влияния на адресата.

Влияние прецедентных выражений на коммуникацию пока остается исследованным фрагментарно. Отдельные аспекты – их структура, происхождение, семантика – описывались в трудах исследователей фразеологии и прецедентных феноменов [Телия, 1996; Слышкин, 2000; с. 128; Баранов, Добровольский, 2008; Красных, 1997; 2002; Захаренко и др. 1997].

В частности, В.И. Макаров рассматривает роль фразеологизмов и прецедентных феноменов в формировании и отражении стереотипов массового сознания [Макаров, 2013]. Н.Г. Вартанова исследует источники прецедентности пословиц, поговорок и цитаты из фильмов и мультфильмов [Вартанова, 2018], замечая, что «…рекламные тексты как часть массовой коммуникации неизбежно испытывают влияние других текстов этого межтекстового пространства, вступая с ними в различные интертекстуальные связи, привлекая внимание и преодолевая проблему избирательности восприятия, повышая емкость текста, создавая положительные ассоциации, которые адресат переносит на объект рекламы, тем самым увеличивая манипулятивный и усиливая прагматический потенциал рекламы» [Там же, с. 328]. Статья Е.П. Карзенковой и Тань Юньсяо посвящена анализу некоторых принципов создания рекламных слоганов в китайском языке при использовании в них фразеологизмов [Карзенкова, Тань Юньсяо, 2022], авторы акцентируют внимание на юморе в рекламе: «Рекламные слоганы, созданные с использованием или на базе фразеологических оборотов (идиом), представляют собой привлекательную и занимательную игру с юмором, прецедентно-стью, гиперболизацией, пробуждающую интерес и опирающуюся на “чувство догадки” того, ради кого эти слоганы и были созданы». Фразеологические обороты как средство воздействия в рекламном дискурсе описываются в статье М.А. Величко, К.М. Величко [Величко, Величко, 2025], которые приходят к выводу о том, что

«фразеология в языке современной рекламы служит “строительным” материалом для создания новых, неожиданных, экспрессивных образов, языковой игры, привлекающей внимание читателей» [Там же, с. 633].

К.А. Маркова в статье «Прецедентные феномены в текстах современных российских СМИ» отмечает, что прецедентные феномены, подвергаются трансформации в заголовках СМИ, которая «зачастую обусловлена обновлением прецедента в новых исторических реалиях» [Маркова, 2022, с. 58].

М.С. Малецкая, Ю.Г. Толкачева в статье «Особенности прецедентных заголовков современных печатных СМИ» рассматривают как наиболее частотные типы прецедентных текстов, используемых в заголовках, по источнику происхождения с указанием: 1) на исторические события; 2) названия и тексты из литературных произведений; 3) названия кинофильмов, телепередач; 4) высказывания героев фильмов, мультфильмов; 5) известные имена; 6) библейские сюжеты; 7) тексты из известных песен; 8) политические рекламные лозунги; 9) тексты стихотворений; 10) пословицы и поговорки, крылатые выражения [Малецкая, Толкачева, 2013, с. 59].

Несмотря на значительное количество публикаций по теме, функционально-прагматические особенности крылатых выражений в рекламе и вывесках не освещались. «Крылатые слова (выражения) – широко известные слова и устойчивые выражения, литературный или исторический источник которых можно установить: афоризмы, цитаты, меткие выражения, ставшие поговорками. Это выражение Гомера. Он называл крылатыми все слова потому, что из уст говорящего они как бы летят к уху слушающего. Образные же выражения, цитаты и идиомы, которые мы сейчас именуем крылатыми словами, назвал так немецкий ученый Георг Бюхман на том основании, что они получили широкое распространение, перелетая как бы на крыльях из уст в уста»¹.

КВ обладают прецедентной природой и представляют собой единицы языка, сочетающие свойства устойчивых выражений и культурно значимых отсылок. Их специфика заключается в том, что, помимо идиоматического значения, они актуализируют в сознании носителей языка определенные культурные, исторические или литературные контексты. Такие выражения являются частью коллективной памяти и функционируют как сжатые формы хранения и передачи социально значимой информации. КВ оказываются в пересечении двух языковых систем: собственно фразеологической и интертекстуальной. Например, выражение «Не виноватая я – он сам пришел» восходит к известной реплике из советского фильма, но в современной речи часто используется вне прямой отсылки к первоисточнику – как ироничный способ самооправдания. Следовательно, происходят переосмысление и переактуализация культурного материала в рамках речевого взаимодействия.

Некоторые КВ функционируют как элементы риторической игры, особенно в медийных и рекламных дискурсах. К примеру, лозунг «Однажды и навсегда» отсылает к архетипическому нарративу о судьбоносных решениях, хотя его пре-цедентность может быть размытой и опираться скорее на коллективное культурное чувство, чем на конкретный первоисточник. Напротив, фраза «Это фиаско, братан» восходит к интернет-мему, имеющему вполне конкретную точку происхождения, и уже интегрировалась в повседневный обиход как идиоматическое выражение неудачи.

Характерными чертами КВ являются их высокая узнаваемость и способность функционировать как смысловые коды, активирующие определенные ассоциативные поля. Например, выражение «А судьи кто?» выступает не просто как риторический вопрос, а как маркер недоверия к авторитету, опирающийся на контекст комедии А.С. Грибоедова. Аналогичным образом фраза «Кто не работает, тот ест» содержит в себе иронию, узнаваемую в контексте цитаты из фильма «Бриллиантовая рука», и используется для выражения социальной критики или саркастического отношения к действительности.

В контексте настоящего исследования важно также учитывать, что КВ, в отличие от просто устойчивых сочетаний, обладают дополнительной семантической нагрузкой, поскольку включают в себя имплицитную культурную информацию. Это отличает их от фразеологизмов и делает инструментом не только смысловой, но и культурной коммуникации.

Результаты анализа . Обращение к КВ в рекламном дискурсе объясняется исследователями прагматическим стремлением к опоре на авторитеты: «При всей аксиоматичности рекламной риторики рекламный дискурс нуждается в опоре на уже сложившееся, авторитетное» [Васильева, 2007, с. 820].

Рассмотрим коммуникативно-прагматические возможности наиболее популярных КВ в русском рекламном дискурсе.

• I.    Источником КВ могут быть авторские выражения русской культуры.

Красота спасет мир (реклама французской косметики).

Фраза из романа «Идиот» (1868) Ф.М. Достоевского. Как правило, понимается буквально: вопреки авторскому толкованию понятия «красота». В романе (ч. 3, гл. V) эти слова произносит 18-летний юноша Ипполит Терентьев, ссылаясь на переданные ему Николаем Иволгиным слова князя Мышкина и иронизируя над последним: «Правда, князь, что вы раз говорили, что мир спасет “красота”?» Писатель в своем толковании красоты выступает единомышленником немецкого философа Иммануила Канта (1724–1804), говорившего о «нравственном законе внутри нас», о том, что «прекрасное – это символ морального добра»2. Авторы рекламы эксплуатируют смысл высказывания, имея в виду внешнюю красоту, достигаемую с помощью косметики.

КВ, в отличие от фразы, произнесенной в романе: «Правда, что… мир спасет красота?», – носит характер утверждения. Крылатое выражение сложилось в культуре на основе эстетических взглядов Ф.М. Достоевского. Успех данной

рекламы обусловлен обращением к лингвокультурному концепту «Красота», актуализирующему не только эстетические чувства потребителя, но и литературные ассоциации с романом Ф.М. Достоевского, тем самым активируя внимание референтной группы «посвященных», то есть «своих», знающих источник КВ и его истинный смысл – «духовная красота». Так формируется позитивный образ продукции, усиливаемый гиперболой «спасет мир».

В человеке все должно быть прекрасно: и одежда, и обувь. (Реклама оптовых поставок обуви.)

В отеле все должно быть прекрасно! (Реклама отеля.)

«В человеке должно быть все прекрасно: и лицо, и одежда, и душа, и мысли» – цитата из пьесы А.П. Чехова «Дядя Ваня» (1897); эти слова произносит доктор Астров (действие 2). Часто цитируется только первая половина фразы3.

Инверсия и трансформация фразы в рекламе смещает логическое ударение с философского рассуждения в область утверждения, правила: «В человеке должно быть все прекрасно: и лицо, и одежда, и душа, и мысли» → «В человеке все должно быть прекрасно: и одежда, и обувь».

В рекламе обуви и отеля классические слова А.П. Чехова переводятся из высокого стиля («…и душа, и мысли») на бытовой уровень, тем не менее пробуждая в сознании стремление к удобству и комфорту потребителя обуви и отеля, формируя на основе идеального образа менталитет перфекциониста, как бы оправдывая материальный интерес к бытовым удобствам, которые в середине XX в. (в советское время) в обществе считались мещанством: «Но разве позволительно проходить мимо случаев, когда некоторые сосредоточивают всю свою энергию на приобретении одежды – сиречь материальных благ, начисто забыв о лице, а о душе, то есть о духовном и подавно?!»4.

Реклама выполняет также функцию привлечения внимания референтной группы «посвященных», то есть «своих», знающих творчество А.П. Чехова и его неприятие мещанства и пошлости.

Верным курсом ! (Слоган сопровождает рекламу Центра дистанционного обучения рабочих нефтяных, строительных специальностей.)

«Верной дорогой идете, товарищи!» – текст плаката, выпущенного осенью 1961 г. к XXII съезду КПСС (художник Н. Терещенко). На плакате изображен В.И. Ленин, указывающий вытянутой вперед рукой направление – «верную дорогу». Возможно, текст к плакату взят из отчета ВЦИК и СНК IX съезду Советов, с которым выступил В.И. Ленин⁵ 23 декабря 1921 г.: «А дорога наша – верная»⁶ . Выражение часто используется на плакатах в виде вариантов: «Верной дорогой (курсом, путем) идете, товарищи!». В 2024 г. издательством АСТ выпущена книга под названием «Владимир Ленин. Верной дорогой идете, товарищи», в которой собраны цитаты из трудов В.И. Ленина.

Слоган представляет собой усеченное выражение с использованием приема омонимии для привлечения внимания, эффективность которого заключается в том, чтобы задействовать интеллектуальные усилия потребителя для дешифровки второго, неявного значения. «КУРС-1 – 1. Направление движения, путь. КУРС-2 – 1. Законченный цикл, весь объем специального обучения, каких-нибудь процедур»7.

Коммуникативно-прагматическая функция рекламного слогана – привлечение обучающихся на курс для получения специальности, демонстрация легитимности и доверия к Центру дистанционного обучения.

Кому на Руси жить хорошо? (Реклама автомобильной противоскользящей системы.)

Название поэмы (1863–1876) Н.А. Некрасова (1821–1877). Семеро крестьян заспорили о том, «кому на Руси жить хорошо», и решили не возвращаться домой до тех пор, пока не найдут ответа на этот вопрос. Цитируется как шутливоиронический комментарий ко всякого рода социологическим исследованиям, опросам, их результатам и т.п.8

Поскольку Россия находится в зоне холодов, зима длится долго, снег на дорогах затрудняет управление автомобилем, создается опасность для водителя. Коммуникативно-прагматическая цель этой рекламы – убедить, что на Руси тем хорошо жить, кто использует противоскользящее устройство, чтобы водитель вел машину безопасно. Идея поддерживается изображением скользящего на снежной дороге автомобильного колеса.

В рекламе эксплуатируется ментальный образ мечты о хорошей жизни.

• II.    Источником КВ могут быть устойчивые выражения мировой культуры, трансформированные и переводные.

Быстрее ! Проще! Вкуснее! (Реклама суповых горшочков.)

Резче, быстрее, красивее! (Реклама принтера.)

Слоганы рекламы различных продуктов созданы на основе девиза современного олимпийского движения: «Быстрее, выше, сильнее!». По латыни: Citius. altius. fortius! Выражение возникло в новые времена; античный эквивалент отсутствует9.

В рекламе сохраняется структура спортивного призыва: «(Бегите) быстрее! (Прыгайте) выше! (Толкайте, бейте) сильнее!», – в котором имплицитно выражен императив (директив). Для слогана рекламы суповых горшочков заменяются два компонента, которые передают суть преимущества продукта: «Проще! Вкуснее!».

В слогане рекламы принтера замена двух компонентов исходного КВ фиксирует преимущества данного принтера, который печатает «Резче, быстрее, красивее!».

В результате слоган сохраняет ритм и интонацию призыва, что делает текст энергичным, добавляет драйва, привлекает внимание и запоминается надолго.

Остров сокровищ ждет вас! (Реклама ювелирного магазина.)

Остров сокровищ» (англ. Treasure Island) – роман шотландского писателя Роберта Стивенсона о приключениях, связанных с поиском сокровищ, спрятанных капитаном Флинтом на необитаемом острове. Впервые опубликован в 1883 г., до этого в период 1881–1882 гг. выходил сериями в детском журнале «Young Folks». КВ «остров сокровищ» широко известно в коммуникации: 1. Жарг. арм. Шутл. Каптерка, армейский склад. БСРЖ, 401. 2. Жарг. арм. Медицинский склад. Максимов, 290. 3. Жарг. шк. Шутл. Дневник. Bytic, 1999-2000. 4. Жарг. шк. Шутл. Последняя парта. Максимов, 290. 5. Жарг. шк. Шутл. Парта у окна. Максимов, 290. 6. Жарг. шк. Шутл. Карман ученика. Максимов, 290¹⁰.

Коммуникативно-прагматическая задача рекламного слогана – призыв, приглашение посетить магазин под названием «Остров сокровищ». Название призвано показать, что украшения в ювелирном магазине из золота и серебра, представленные в большом разнообразии, подобны острову сокровищ.

Реклама работает на основе актуализации в сознании потребителя лингвокультурного концепта «Сокровища». Значение слова в Толковом словаре русского языка: «Сокровище – 1. Драгоценность, дорогая вещь. 2. перен. Ценности духовной и материальной культуры (книжн.)»11 – свидетельствует о том, что в сознании потребителя это одна из важных ценностей.

Номер, который всегда с тобой. (Реклама мобильных тел ефонов.)

Источник КВ – русское название известной книги воспоминаний Э. Хемингуэя «Праздник, который всегда с тобой», с английского: A Moveable Feast, буквально: Праздник, который движется (1950) американского писателя Эрнеста Хемингуэя (1899–1961). В письме к другу Хемингуэй пишет: «Если тебе повезло и ты в молодости жил в Париже, то, где бы ты потом ни был, он до конца дней твоих останется с тобой, потому что Париж – это праздник, который всегда с тобой». Иносказательно: нечто, что поднимает настроение, радует всегда и везде, где бы человек ни был (шутл.)12.

КВ «Праздник, который всегда с тобой» часто используется в качестве рекламного слогана, чтобы актуализировать в сознании потребителя ментальные концепты «Праздник» и «Время» (всегда), перенося свойства, присущие концептам, на рекламируемый продукт – мобильный телефон. Дизайнер рекламы использует здесь структуру и основной смысл оригинального предложения, чтобы в референтной группе любителей литературного творчества писателя активировать связь с именем Э. Хемингуэя и Парижем для усиления воздействия рекламы.

Выводы . Таким образом, проанализированный материал КВ в рекламном дискурсе демонстрирует их активную роль в реализации коммуникативно-прагматических задач. Их использование не только насыщает рекламу смыслом, но и организует взаимодействие между коммуникантами, создавая общее пространство интерпретации.

На основе анализа материала складывается следующая типология рассмотренных КВ: 1) цитаты, сохраняющие четкую привязку к первоисточнику и используемые с расчетом на узнавание ( Красота спасет мир, Остров сокровищ, Кому на руси жить хорошо? ); 2) трансформированные выражения, в которых сохраняется узнаваемый след прецедента, но смысл может быть смещен ( Праздник, который всегда с тобой → Номер, который всегда с тобой, Быстрее!

Выше! Сильнее! → Быстрее! Проще! Вкуснее!); 3) не имеющие однозначного источника, но отсылающие к коллективному культурному опыту ( Верной дорогой идете, товарищи! → Верным курсом!).

В результате анализа выявлены следующие коммуникативно-прагматические функции КВ в рекламе:

• 1.    Экономия усилий коммуникации в результате свертывания сложных смыслов и ассоциаций в короткие и запоминающиеся формулы. Это особенно важно в условиях высокой плотности информации и ограниченного времени на восприятие.

• 2.    Идентификационная функция, которая играет роль культурного фильтра: употребление КВ позволяет идентифицировать «своих», тех, кто распознает аллюзию и понимает ее контекст, маркирует принадлежность говорящего к определенному культурному сообществу или даже поколению – референтной группе потребителей. Распознавание и правильная интерпретация таких фраз требуют общего фона, общих знаний и тем самым укрепляют групповую солидарность «своих».

• 3.    Инструмент речевого манипулирования. Ссылаясь на авторитетное высказывание или знакомую всем цитату, говорящий может подать свое мнение как очевидное, общее, не требующее доказательств. Это придает речи дополнительную убедительность, создавая иллюзию объективности за счет культурного авторитета источника, способствует созданию экспрессии – передаче эмоции и формированию позитивного отношения к продукту, позволяет создателю рекламы зафиксировать свою позицию по отношению к объекту рекламы, не высказываясь прямо.

• 4.    Функция игры и эстетизации речи. Такие фразы привносят в коммуникацию стилистическое разнообразие, делают высказывание более выразительным, ритмически оформленным, позволяют обыгрывать ожидания слушателя. В этом смысле КВ выполняют эстетическую и развлекательную задачи не только в контексте рекламы и медиа, но и в обыденной речи.

Функции прецедентных фразеологических единиц многогранны и подчас перекрываются: одно и то же выражение может одновременно воздействовать на эмоции, маркировать культурную принадлежность, усиливать аргументацию и структурировать высказывание. Эта гибкость и объясняет их широкое распространение в самых разных сферах современного коммуникационного пространства.