Коммуникативные стратегии в процессе создания бренда Тверского региона

Тенденции глобализации, проявившиеся в самых различных областях жизни общества, затронули такую сферу, как коммуникация, в результате чего сегодня принято говорить о глобализации коммуникационных процессов. Новое коммуникационное пространство еще находится в стадии формирования, и не до конца ясны возможные последствия этого процесса. Вместе с тем несомненно, что элементы нового мира коммуникации представляют собой концептуальный сдвиг парадигмы не только восприятия, но и понимания мира [7].

План развития Тверского региона, как и любого другого региона России, включен в общую концепцию развития Российской Федерации и основан на Указах Президента Российской Федерации. На очередном заседании Правительства Тверской области (в рамках обсуждения корректив стратегии социально-экономического развития региона) в числе потенциальных направлений для роста экономики были рассмотрены сельское хозяйство, обрабатывающие производства, глубокая переработка леса, туризм, инновационные отрасли, строительство [8].

Развитие этих направлений служит элементами выстраивания бренда региона и требует эффективной коммуникативной стратегии. Актуальность данной научно-исследовательской работы, предметом изучения которой является коммуникативная стратегия создания бренда Тверского региона, определяется обозначенными на уровне Правительства области задачами. Материалом исследования в данной работе послужила комплексная оценка активности Регионального информационного агентства «Верхневолжье», соучредителем которого является Правительство Тверской области.

Для современных коммуникационных процессов характерны такие черты, как широкий охват целевой аудитории и нерегулируемость коммуникационных потоков. Подобные качества позволяют говорить о необходимости управления коммуникационным процессом или же о коммуникационном менеджменте. Можно говорить о коммуникационных сетях, где есть некий коммуникатор (источник информации), реципиент (тот, кто воспринимает информацию через призму своего сознания) и канал коммуникации (то, благодаря чему происходит трансляция информации во внешнюю среду).

Под коммуникационным менеджментом в сфере территориального брендинга понимают целенаправленную деятельность по обеспечению надежного функционирования коммуникационных процессов, связанных с построением регионального бренда (например, трансляция имиджа бренда региона во внешнюю среду, построение системы коммуникации о бренде региона и т. д.).

Построение бренда региона является комплексной процедурой, находящейся в ведении правительства и сводящейся к активации шести основных сфер, описанных в шестиугольнике Анхольта: туризм, экспорт, люди, управление страной, культура и культурное наследие, инвестиции и эмиграция [1].

Корректно разработанная и успешно реализованная кампания по территориальному брендингу может стать локомотивом продвижения положительного образа региона, обеспечивающего лояльность инвесторов, туристов и других целевых групп. Считается, что национальный брендинг – это стратегическая самопрезента-ция страны с целью создания капитала репутации посредством продвижения экономических, политических и социальных интересов дома и за рубежом [Там же]. Это определение применимо и к территориальному брендингу.

Основу любого бренда составляют три ключевые позиции: идентичность, имидж, коммуникации. Идентичность бренда – желаемое восприятие бренда, то, как владелец бренда хочет, чтобы его бренд воспринимали. Имидж бренда – то, как бренд воспринимается в действительности. Коммуникации о бренде – способ создать позитивное восприятие бренда.

Региональный бренд можно считать удачным, если он живет в сердцах местного населения, которое является не только реципиентом коммуникаций о национальном бренде, но и послами или представителями национального бренда. Именно поэтому основной уклон в работе по формированию информационного поля регионального бренда идет в пользу новостей из районов.

Как правило, население идентифицирует себя с территорией, и чем дальше от областного центра находится основное место жизнедеятельности объекта, тем больше круг интересов сконцентрирован вокруг района, а не всей области. Для того чтобы сформировать высокий уровень лояльности и интереса к жизни в областном центре, РИА «Верхневолжье», в состав которого входят два сайта областного значения и один федерального, проводит программу работы с районными информационными ресурсами, а именно: с определенной периодичностью на названных ресурсах публикуется событийная информация о жизни в районах Тверской области, описываются конкурсы, праздники, местные достижения, которые напрямую не связаны с главой региона.

Определение коммуникативной стратегии можно дать в двух плоскостях – философско-социальной и прагматической. С позиции философско-социальной, коммуникативная стратегия – это система порождения смысла, в которой каждый вновь порожденный смысл порождает новое событие, а следовательно, и новую цель, ограниченную рамками культуры, в которую вписана данная организация [2].

С точки зрения прагматической или маркетинговой, коммуникативная стратегия – программа коммуникаций компании, бренда (продукта, услуги) с целевой аудиторией, или иначе: стратегия представляет собой детальный всесторонний ком- плексный план, предназначенный для того, чтобы обеспечить осуществление миссии организации и достижение ее целей.

В основе коммуникативной стратегии региона всегда лежит ключевая идея – концепция позиционирования. Она определяет главную мысль, которую необходимо оптимально донести до целевой аудитории, то, что должно остаться в голове потребителя после того, как он соприкоснётся с коммуникацией бренда.

Видовое разнообразие коммуникаций определяет и различные подходы к выявлению типов коммуникационных стратегий. Так, О. В. Крутушкина, определяя коммуникационную стратегию как «концептуально положенное в технологии мировоззренческое намерение и его действенное осуществление в рамках коммуникационного процесса», обосновывает три основных типа коммуникационных стратегий: презентация, манипуляция, конвенция. Разница между этими типами коммуникативной стратегии проявляется в целях, характере и основных средствах [6].

Ученые выделяют три составляющие, на которых строится коммуникативная стратегия: маркетинговая, креативная и медийная [7]. Основа любой коммуникативной стратегии – это маркетинг. Маркетинговая стратегия или стратегия построения бренда базируется на тщательном анализе, который даёт знание о потенциальных потребителях, конкурентах и самом продукте. На этапе создания креативной стратегии происходит формирование образа бренда, разрабатываются модели восприятия и элементы наполнения бренда. Другими словами, рождается и развивается ключевая креативная идея, которая будет привлекательна и близка целевой аудитории и станет основой диалога бренда с потребителем [3].

В рамках медийной стратегии происходит выбор коммуникационных носителей, при помощи которых коммуникативное послание будет донесено до целевой аудитории, разрабатывается стратегия использования СМИ и оптимизируется бюджет рекламной кампании. Затем осуществляется выбор рекламных носителей по каждому СМИ (каналы, станции, издания и др.) и происходит определение роли каждого носителя [4]. Далее следует производственно-подготовительный этап, на котором проводится подготовка рекламных материалов к производству, доработка сценария и изготовление рекламного ролика и т. д., в зависимости от утверждённого медиамикса [5].

Площадкой, обладающей основным набором каналов коммуникации в выстраивании коммуникационной стратегии Тверского региона, является РИА «Верхневолжье». Исходя из плана развития региона, утвержденного Правительством Тверской области, строится и коммуникативная стратегия создания бренда региона. В данном случае коммуникативная стратегия опирается на достижения в промышленных сферах и сферах туризма. Освещение результатов в СМИ дает повышение уровня лояльности целевой аудитории.

Таким образом, говоря о коммуникативной стратегии, мы говорим о принципах освещения внешних и внутренних взаимодействий в сфере управления регионом, о выставках и презентациях, а также о позитивном рейтинге губернатора в существующих рейтинговых системах.

Внешняя коммуникация с массовым потребителем осуществляется посредством презентационных площадок на крупных форумах. Площадки Тверской области были представлены на международных выставках MITT 2018, Интур-маркет-2018, тверская делегация внесла свои предложения по развитию льняного комплекса на инвестиционном форуме в Сочи, а также регион был представлен на Международном экономическом форуме в Санкт-Петербурге. Освещение эффективности работы этих площадок в региональных СМИ дает информацию об успеш- ности Тверской области на всероссийском уровне, формирует лояльность населения к создаваемому бренду.

В региональных СМИ освещаются и рейтинги губернатора Тверской области по версии компании «Медиалогия» и фонда «Петербургская политика» на федеральном уровне [9; 10]. Открытость власти и проведение прямых линий с губернатором Тверской области тоже является одним из направлений коммуникативной стратегии, влияющим на лояльность внутренней целевой аудитории и формирование позитивного образа первого лица в глазах внешней аудитории.

Несмотря на высокий уровень внешней коммуникации, существующая коммуникационная стратегия создания бренда региона выполняет механическую функцию, в основном поддерживая индекс цитируемости в поисковых системах. Данная система негативно сказывается на развитии бренда внутри региона, так как для формирования лояльности к бренду среди жителей региона требуется массированное освещение интересных населению вопросов, касающихся не только опорных моментов жизнедеятельности, но и событийной сферы. Действующая на текущий момент коммуникативная стратегия требует доработки именно в сфере подачи более приземленной информации. В противном случае механическое цитирование сведет на нет работу по формированию бренда в целом.

Исходя из анализа целевой аудитории, региональное информационное агентство выстраивает политику работы в социальных сетях, предоставляя населению возможность получать не только забюрократизированную информацию, но и субъективные экспертные оценки существующей политической и социально-экономической жизни Тверской области.

В заключение стоит отметить, что работа по формированию коммуникационной стратегии при создании бренда региона должна строиться комплексно и опираться на стратегию социально-экономического развития региона. Коммуникационная стратегия позволяет вовремя скорректировать общественное мнение, направив интерес к наиболее выигрышным позициям.

Формирование бренда региона необходимо рассматривать в рамках маркетингового подхода к созданию имиджа продукта, лояльности целевой аудитории и продающих характеристик. В процессе создания коммуникативной стратегии необходимо учитывать интересы аудитории, слабые и сильные места продукта, которыми могут служить исторические достопримечательности, уникальная выпускаемая регионом продукция. Общий бренд региона может строиться из выявленных и растиражированных особенностей каждого района, как, например, «Пожарские котлеты» в Торжке или «Фестиваль каши» в Кашине. Тем не менее, поддерживая уникальность каждого района, необходимо делать отсылку к единому бренду.