Комплексная количественная оценка репутационной составляющей капитализации компании

The purpose of this article is to develop a representative research methodology at the macro, meso and micro levels of factors, which are influence to the special part of the company's intangible resources - reputation. The relevance of this article lies in the fact that an approach will be proposed according to which in the future it is planned to develop a methodology for quantifying the unidentified reputation component of the company's capitalization.

We hope that the current work will allow Russian companies, based on the proposed approach, to formulate the main strategic directions for further managing the organization's reputation in order to achieve higher capitalization, than competitors.

Key word : reputation, intangible resources, tangible resources, company’s market capitalization, technology, Internet

Исследование выполнено при финансовой поддержке РФФИ в рамках научного проекта № 20-310-90042

The reported study was funded by RFBR, project number 20-310-90042

Известно, что предприятия, принадлежащие к одному виду экономической деятельности и имеющие сходную структуру используемых ресурсов, показывают разные экономические и финансовые результаты своей деятельности, и в большей степени эти результаты зависят от репутации [2] . Как уже было отмечено в более ранних публикациях, на протяжении последнего десятилетия тема репутации вызывает растущий интерес в мире корпоративного бизнеса [6] . Данный интерес вызван в первую очередь тем, что, репутация начинает оказывать все большее влияние на капитализацию компании.

Целью нашего исследования является количественная оценка влияния репутации на формирование капитализации компании. При этом показатель рыночной капитализации компании представляется комплексным отражением конкурентоспособности. Стоит отметить, что увеличение показателя рыночной капитализации принято относить к критериям, позитивно характеризующим экономическое состояние организаций, а также указывающим на укрепление их финансовой устойчивости и инвестиционной привлекательности (рис.1).

Рисунок 1. Влияние репутации компании на результаты деятельности компании, выраженная через капитализацию.

В нашем исследовании структура капитализация компании представлена в виде суммы двух показателей (рис.2) – идентифицируемой части капитализации, которую, как правило, возможно рассчитать и на основании которой инвесторы формируют традиционный анализ (прогноз) о волатильности цены компаний, назовем их традиционные факторы – это материальные ресурсы компании, а также идентифицируемые нематериальные активы, в том числе гудвилл, деловая репутация, выраженные через добавленную стоимость компании и суммы нематериальных активов (гудвилла).

Второй составной частью, под влиянием которой формируется рыночная стоимость компании, выраженная через стоимость ее акций, являются 44

нематериальные ресурсы, не отражаемые на балансе, а именно репутация – это внешняя и внутренняя реакция, конъюнктура и ожидания инвесторов, потребителей и других заинтересованных лиц (далее стейкхолдеров) о будущем состоянии дел в компании на основании информации о прошлых действиях (исходя из одного из определения репутации). Ввиду неидентифицируемой природы репутационных факторов, существует сложность применения к ним традиционных методов оценки и прогнозирования будущей стоимости акций [3] .

Рисунок 2. Факторы, оказывающие влияние на капитализацию. Составлено автором.

На основе теоретических исследований в предыдущих публикациях была сформулирована концепция, согласно которой репутация обеспечивает производительность современной компании, наравне с материальными ресурсами [6] . Соответственно для того, чтобы всесторонне изучить этот процесс на практике важно разработать репрезентативную методику исследования на макро, мезо и микроуровне.

С целью обоснования предложенного подхода, были всесторонне изучены труды и рекомендации ученых об уровнях, на которых формируется репутация и, которые, в свою очередь, оказывают влияние на репутацию корпораций. В частности, предлагается отделять (разграничить) репутацию компании от репутации отрасли, в которой она работает или репутации страны происхождения [5]. Мы согласно с выводами Ч.Фомбруна и К.В.Риила [4], что репутация компании частично зависит от репутации, существующей на разных уровнях, в окружении которой она функционирует. Представляется логичным утверждение, что для международных компаний эффект, получаемый от страны-происхождения (“country-of-origin effects”) оказывает значимое воздействие на ключевые показатели развития. Репутация Германии как страны-производителя высокотехнологических товаров оказывает влияние на товары немецких брендов, таких как автомобили и бытовая техника.

В соответствии с этой концепцией нами предложен следующий подход к проведению анализа, который графически отражён на рисунке 3.

Рис. 3. Базисный подход к оценке уровней формирования репутации. Предложено автором.

Как уже было отмечено, представляется важным также помимо исследования факторов на трех уровнях, оказывающие влияние на репутацию, изучить соотношение показателей, отражающих развитие ИКТ с трендами на макро, отраслевых и микро уровнях, поскольку именно они позволяют в полной мере исследовать новые тенденций в развитии репутации компании и ее оценке [1] .

Принимая во внимание все вышесказанное и, изучив труды специалистов в области корпоративной репутации об уровнях репутации, оказывающих влияние на репутацию компании, базисный подход (рис.3) был уточнен следующим образом (см. рис. 4.).

Рис. 4. Расширенный базисный подход фактором развития ИКТ. Предложено автором.

После того, как мы определились с подходом, представленным на рисунке 4, становится важным выделить сквозные показатели с целью корректной оценки взаимосвязи между традиционными показателями, характеризующими макроэкономический (макротренд), отраслевой (отрасль) и внутрифирменный (микроуровень) аспект и показателей, характеризующие развитие ИКТ. На рисунке 5 представлены результаты разработанной нами специальной методики сквозного исследования макро, отраслевых и микротрендов и ИКТ на репутацию организаций. Задача предлагаемой методики заключается в том, что помимо анализа только внутренних составных показателей репутации3 , которые активно применяются на практике на сегодняшний день, изучить влияние внешней среды, включая ИКТ.

3 Анализ внутренних составляющих предприятия лежит в основе большинства разработанных методик оценки репутации компании, а именно AMAC, RepTrack, Reputation Quotient.

Стоимость брендов-платформ*		Поиск по ключевым словам отрасли б*		Поиск по бренду (платформа Ютуб)*
Капитализация крупнейших платформ* Время, проводимое в соц.сети* Количество пользователей -------------------._ * Время, проводимое в Интернете*		Поиска по хэштегу брендов в Инстаграмм (на англ. и родном		Поиска по хэштегу бренда в Инстаграмм (на англ. и родном Анализ запросов по бренду в поисковой платформе* Размер сообщества фирмы в разрезе
		Анализ запросов, по ключевым словам, отрасли в поисковой платформе*
		Размер сообществ на *
		Кол-во официальных международных страниц автомобильных фирм в Интернете*
Кол-во пользователей сети Интернет в мире*				Размер сообщества фирмы в разрезе *
Показатели, характеризующие развитие ИКТ

Традиционные факторы (показатели)
ВВП		ДС отрасли		ДС
ВВП на душу населения		ДС отрасли на кол-во проданных автомобилей		ДС на кол-во проданных авто фирмы
Население, в том числе занятость		Занятость в отрасли		Занятость в компании
Капитализация мировых бирж		Капитализация компании в отрасли		Капитализация фирмы
Сумма нематериальных активов		Сумма нематериальных активов в отрасли		Сумма нематериальных
Материальные активы		Материальные активы в отрасли		Материальные активы компании
Стоимость брендов		Стоимость брендов в		Стоимость бренда

Рис.5. Предлагаемая методика сквозного исследования на макро, отраслевом и микроуровне и ИКТ.

* показатели, предложенные автором.

Таким образом, согласно логике и структуре подхода, отраженной на рисунке 5, далее наши исследования, результаты которых являются темой для дальнейших публикации, будут проведены по трем основном направлениям:

• -    макроэкономические аспекты формирования репутации;

• -    отраслевой аспект формирования репутации;

• -    внутрифирменный аспект формирования репутации.

В заключении отметим, что в результате изложенного в данной статье комплексного подхода к оценке репутационной составляющей капитализации компании, будет проведен как вертикальный, так и горизонтальный анализ важнейших факторов, оказывающих влияние на репутацию.