Концепция моделирования идентичности бренда

Bakshtai D.

Master`s Degree student second year, Faculty of Technological Management and Innovations

ITMO University

Saint Petersburg, Russia

ON THE CONCEPT OF BRAND IDENTITY MODELLING

Идентичность является важнейшей составляющей бренда: именно значение и смысл играют ключевую роль в процессе формирования потребительских установок, являющихся одним из факторов, определяющих потребительское поведение [1, с. 268].

Таким образом, модель идентичности бренда необходима для управления процессами разработки бренда, контроля эффективности брендинга, управления продуктами, разработки стратегии развития бренда. Следует также принять во внимание то, что бренд, как искусственно созданный комплекс взаимосвязанных понятий, образов и т.д., приобретает реальное значение только в процессе его восприятия лицами, к которым он обращается. Так, бренд оказывает воздействие на поведение потребителей только в том случае, если его свойства будут ими поняты и приняты, и -наоборот - взаимодействие потребителя с брендом порождает определенное к нему отношение, основанное на соответствии свойств личности потребителя и бренда, а также на опыте реального использования продукта [3, с. 193].

Такая динамическая природа бренда позволяет нам утверждать, что сама суть, смысл бренда есть не постоянная, раз и навсегда сконструированная система, а развивающееся значение, фактическое состояние которого можно наблюдать только в сознании и поведении представителей его целевых аудиторий. Следовательно, модель идентичности бренда (далее - МИБ) должна учитывать взаимное влияние бренда и его окружающей среды друг на друга на протяжении всего времени существования первого. Таким образом, процессы разработки концепции бренда и МИБ целесообразно осуществлять параллельно.

Начиная с планирования исследовательских мероприятий в рамках разработки концепции бренда МИБ должна подразумевать возможность оперирования целями всего брендингового проекта, т.е. содержать ориентиры ожидаемых компанией результатов. Это необходимо для того, чтобы сообщить программе исследования такие свойства, которые позволят в процессе его осуществления удостоверится в достижимости ожидаемых результатов, а также помочь обнаружить и скорректировать несоответствия в противном случае. Также МИБ должна содержать в себе таким образом составленную систему объектов и предметов исследования, техник сбора и обработки данных, чтобы определить необходимый и достаточный набор исследовательских мероприятий и инструментов, который позволил бы определить требования к атрибутам разрабатываемого бренда.

Прохождение через итерационный процесс уточнения методов исследования и анализа получаемой информации позволяет четко установить цели и задачи проекта, а также максимально соответствующие им свойства и атрибуты бренда. Таким образом строится обоснованная система свойств и атрибутов бренда, соответствующая целям проекта. Данный момент знаменует появление бренда.

Бренд, как обоснованная система атрибутов и выражаемых ими свойств, является таковой только в сознании его разработчиков. Следующая задача, которая должна решаться с помощью МИБ, заключается в управлении этой системой через оценку и сравнение заложенных создателями бренда свойств и атрибутов с восприятием и интерпретацией представителей целевых аудиторий бренда. Сообщая аудитории образы и смыслы, средства идентификации и дифференциации товаров бренда нам необходимо выяснить, те ли атрибуты были выбраны для олицетворения этих смыслов, насколько правильно использованы каналы и инструменты коммуникаций. Получив отдачу в виде оценки соответствия заложенных свойств бренда получившимся ассоциациям у целевой аудитории, а также измерив уровень и характер ее осведомленности о бренде и его продуктах, появляется возможность разработать направления изменений в единицах продуктового портфеля бренда, т.е. - адаптировать, изменять, развивать характеристики конкретных товарных позиций. Однако, вместе с оценкой, проверкой и корректировкой атрибутов бренда, обнародование бренда, его «публикация» запускает процессы формирования у целевых аудиторий определенных ожиданий от потребления бренда, что также необходимо учитывать.

Видоизменяя характеристики продуктов в соответствии с уточненными свойствами и атрибутами бренда, мы начинаем предлагать аудитории новые или существующие, но в более оптимальном количестве и качестве, выгоды. Такое обновленное предложение неотвратимо встретится с ожиданиями аудитории, заложенными на предыдущем этапе, и, посредством оценки их соответствия друг другу, начнется процесс формирования опыта взаимодействия с брендом. Посредством изучения опыта взаимодействия с брендом можно извлечь из внешней среды информацию о воспринимаемом качестве товарных единиц бренда и именно реальный опыт влияет на формировании лояльности к бренду сильнейшим образом. Через анализ структуры и характера потребительского опыта становится возможным понять движущие им силы: какие изменения в характеристиках продуктов привели к получению лучшего опыта, какие - к его ухудшению. Сопоставив эту информацию с ожиданиями, мы можем делать выводы о результативности концепции бренда, ее соответствии требованиям целевых аудиторий, об успешности адаптации продуктов к свойствам бренда. Обладая знаниями о критериях эффективности маркетинговых действий, появляется возможность определить область допустимых решений стратегии развития бренда. Стоит иметь ввиду, что управление опытом и, опосредованно, поведением целевых аудиторий относительно бренда, не только открывает возможности для развития и роста, но и накладывает ограничения на то, каким может быть бренд, т.е. – задает его смысловые и товарные границы [2, с. 44].

Получив данную информацию, становится возможным стратегическое планирование развития бренда, при котором МИБ отводится решение задачи упорядочивания взаимоотношений бренда с вектором развития компании в целом и других брендов в частности, т.е. – с портфельной стратегией брендов (далее – BPS). План развития бренда накладывает ограничения на характер его связей с другими брендами в портфеле компании на основе их близости по воспринимаемым целевыми аудиториями свойствам, продуктам, ситуациям потребления. Такой анализ соответствия позволит избежать размытия идентичности или вообще коллаборации с противоречащими ценностям бренда брендами. С другой стороны, планы развития компании накладывают ограничения на стратегию развития бренда, подчиняя его общекорпоративным целям. Если МИБ должным образом применяется для управления всеми брендами в портфеле, то вероятность конфликтов и ошибок при упорядочивании развития всех брендов в BPS компании будет меньше.

Точно так же МИБ работает и в обратном направлении. Стратегия развития бренда диктует направления и характер изменений в продуктовом портфеле бренда, а BPS – позволяет расширять и углублять контакты с целевыми аудиториями без риска вызвать смысловые противоречия или размытие идентичности брендов. Изменение продуктов бренда сообщает последнему новые атрибуты, а стабильный положительный опыт взаимодействия с предложением бренда влечет укрепление доверия к его обещаниям и свойствам. Новые атрибуты, полученные брендом в результате развития продуктов, обновляют свойства бренда, придают новые смыслы, открывают дорогу к применению в новых ситуациях потребления, а доверительное отношение целевых аудиторий к бренду влечет к предсказуемости их восприятия и, таким образом, облегчает прогнозирование. Описанная модель представлена графически на рисунке 1.

Рисунок 1 - Схема моделирования иденитичности бренда