Концепция устойчивых взаимоотношений с потребителями как основа стратегии предприятия

ВЗАИМООТНОШЕНИЯМИ, МАРКЕТИНГ ВЗАИМООТНОШЕНИЙ.

Быстрое развитие производства и торговли приводит к росту конкуренции, а также к изменению конкурентной среды, что обеспечивает необходимость расширения областей применения маркетинга в управлении предприятиями. Модель стратегии управления взаимоотношениями с потребителями и взаимосвязь стратегий предприятия представлены на рисунке 1.

Бизнес стратегия предприятия

Маркетинговая стратегия

Маркетинговые инструменты

Сегментирование; позиционирование; ассортиментная политика; ценовая политика; стиль;

Стратегия управления взаимоотношениями с потребителями

CRM технология

ERP – система, Кооп ЮПИ* IX'

Рисунок 1 – Модель взаимосвязи стратегий предприятия

Маркетинговые инструменты должны быть ориентированы на целевых конечных потребителей и использоваться по следующим направлениям: сегментирование потребителей, позиционирование товара на рынке, ассортиментная политика (состав товаров и услуг), ценовая политика, фирменный стиль, продвижение продукции или услуги, программы обеспечения лояльности потребителей.

Маркетинговая стратегия — процесс планирования и реализации различных маркетинговых мероприятий, которые подчинены достижению поставленных перед компанией целей. Маркетинговая стратегия является составным элементом общей стратегии компании, определяя основные направления деятельности компании на рынке в отношении потребителей и конкурентов.

Маркетинговая стратегия компании зависит от ее существующего положения на рынке, оценки перспектив изменения рынка и будущих действий конкурентов, поставленных целей и существующих ресурсных ограничений.

Разработке стратегии маркетинга промышленного предприятия должен предшествовать этап стратегического анализа. В качестве основных данных для его проведения служат результаты исследования рынка.

Стратегический анализ должен дать ответ на вопрос: «Какая аудитория конечных потребителей и с помощью каких операторов может быть обслужена наилучшим образом?» в целях получения прибыли.

Однако только рыночной информации для проведения стратегического анализа недостаточно. Необходимо также анализировать макроокружение, т.е. то, что к рынку не относится, но влияет на него: политические, технологические, социальные, конкурентные, экологические, культурные и другие факторы.

Разработка стратегии установления и поддержания устойчивых взаимоотношений с потребителями - это сложный, многоступенчатый процесс, в который вовлечено большое количество участников, и конченый результат которого зависит от множества факторов. Процесс разработки состоит из бизнес-стратегии, клиентской стратегии, стратегии CRM. В рамках бизнес-стратегии компании определяются её роль, бизнес-видение и миссия, отраслевые и конкурентные характеристики, проводится стратегический анализ и разрабатывается бизнес-стратегия компании.

В зависимости от отрасли, в которой функционирует компания, следует сконцентрировать деятельность по двум направлениям: сегментирование непосредственных потребителей продукции и позиционирование продукции для этого направления, и сегментирование и управление взаимоотношениями с посредниками, дистрибьюторами продукции. Особое внимание следует уделять клиентской базе (имеющихся потенциальных клиентов), и согласовывать разработку новой продукции с информацией о потенциальных клиентах.

Необходимо четко различать понятия CRM-система и CRM-стратегия. CRM стратегия – это совокупность приемов и инструментов в процессе разработки и осуществления стратегии управления взаимоотношениями с потребителями, которая является составной частью CRM-системы .

CRM – система (сокр. от англ. Customer Relationship Management System — система управления взаимоотношениями с клиентами) — корпоративная информационная система, предназначенная для улучшения обслуживания клиентов путём сохранения информации о клиентах и истории взаимоотношений с клиентами, установления и улучшения бизнес-процессов на основе сохранённой информации и последующей оценки их эффективности.

Основными принципами ее формирования являются:

• -    наличие единого хранилища информации, откуда в любой момент доступны все сведения обо всех случаях взаимодействия с клиентами;

• -    синхронизированность управления множеством каналов взаимодействия (то есть существуют организационные процедуры, которые регламентируют использование этой системы и информации в каждом подразделении компании);

• -    систематический анализ собранной информации о клиентах принятия.

Разработка CRM-стратегии включает анализ текущего и потенциального положения, которое занимает компания на рынке, и определение того, каким образом следует подходить к своей клиентской базе. В зависимости от отрасли и от конкурентной ситуации, а также от полноты информации о клиентах и степени их индивидуализации организация может выбрать одну из четырёх стратегических альтернатив: продукт ориентированные продажи, клиент ориентированный маркетинг, регулируемый сервис и поддержка или индивидуализированный CRM

Современные руководители предприятий ассоциируют управление взаимоотношениями с клиентами именно с внедрением CRM-системы, но она является лишь основой для реализации стратегии управления взаимоотношениями (CRM стратегии).

Создавая и применяя как можно более тонкие подходы к сегментации клиентов, к созданию ценности, к расчёту прибыльности клиентов, компания может более ясно осознать, каким образом ей необходимо создавать ценность для клиентов. Сегментация клиентов осуществляется на основе сформированной базы данных и автоматизированного анализа потребителей. Процесс управления информацией содержит два главных действия: во-первых, это сбор и проверка информации о клиенте при взаимодействии по любому из каналов, а, во-вторых, создание с помощью, получаемой информации полного профиля потребителей с возможностями обновлений. Определение профиля каждого потребителя будет способствовать улучшению впечатления клиента от обращения в компанию и внесёт существенный вклад в создание ценности.

В процессе управления информацией значительную роль играют информационные технологии. Основными технологическими компонентами процесса управления информацией являются: репозиторий данных (состоящий из базы данных и хранилища данных), аналитические средства, ИТ-системы, приложения для отделов по работе с клиентами и по организации документооборота. Выбор типа репозитория будет напрямую зависеть от выбранной компанией стратегии. База данных предоставляет информацию о существующих и потенциальных потребителях, позволяют проводить автоматический анализ деятельности клиентов. Система принятия решений, интегрированная в базу данных, позволяет осуществлять различные операции, в процессе коммуникации с потребителем, способствующие сокращению неэлектронного документооборота и увеличению качества обслуживания клиентов.

В настоящее время вопрос разработки и внедрения стратегии управления взаимоотношениями с потребителями для Российских компаний является актуальным. В этой связи концепция маркетинга взаимоотношений позволяет руководству и сотрудникам компаний по-новому взглянуть на процесс взаимодействия с каждым бизнес партнером: будь то клиент, акционер или поставщик. Согласно концепции CRM - важнейшей ценностью компании становятся не товары или услуги, а взаимоотношения, как внешние, так и внутренние. Именно длительные устойчивые взаимоотношения позволяют получать выгоды обеими сторонам.

"Экономика и социум" №8(27) 2016