Koncept holističkog marketinga

Visoka ekonomska skola strukovnih studija Pec u Leposavicu

Rezime : Holisticki marketing se bazira na razvoju, oblikovanju i sprovodjenju marketing programa, procesa i aktivnosti, koje su u medjusobnoj zavisnosti. Holisticki marketing pristup pokušava da integriše marketing aktivnosti i ukaze na vaznost marketinga u buducnosti poslovanja. Elementi ovog pristupa su: marketing odnosa, interni marketing, integrisani marketing i društveno– odgovorni marketing. Marketing odnosa ima za cilj stvaranje dugorocnih i pravih odnosa izmedu zainteresovanih strana; interni marketing obezbeduje da svi u organizaciji prihvate odgovarajuce marketing principe; integrisani marketing nastoji da upotrebi prave instrumente u stvaranju, komunikaciji i isporuci vrednosti za kupca i društveno-odgovorni marketing ukazuje na eticki, pravni i drustveni interes organizacija u poslovanju.

Uvod

Postojanje marketinga kao poslovne koncepcije preduzeca ne datira oduvek. Sa rastom i razvojem preduzeca u cilju zadovoljenja potreba potrosaca, dolazi i do samog razvoja marketinga. Marketing je uvek bio tretiran kao organizaciona jedinica preduzeca, ali usred rasta i slozenosti trzisnih operacija i suocavanja sa sve kompleksnijim potrebama potrosaca javlja se potreba da se marketing intenzivnije ukljuci u kompletan proces upravljanja celinom poslovanja preduzeca. Ova nova faza u ravoju poslovne orijentacije preduzeca naziva se holisticki marketing i prozima svaku poslovnu aktivnost preduzeca, stvarajuci tako stabilan rast i profit.

1.    Holisticko - sistemski koncept poslovnog sistema

Upravljanje kompanijom, bez obzira na njenu velicinu u savremenim turbulentnim tržišnim prilikama uz prisustvo drugih multinacionalnih kompanija( konkurencije ), nije nimalo jednostavno i zahteva primenu naucnih saznanja, metoda i tehnika, sa svrhom planskog organizovanja.

Kao rezultat razvoja nauke, odnosno obezbedivanja novog nacina istrazivanja u poslovnim sistemima javlja se holisticko-sistemski koncept1. Uvodenjem ovog koncepta u poslovanju kompanija napusta se klasicni naucni pristup u istrazivanju. Sustina holistickog koncepta ili koncepta celine jeste upravo da ukaze na kvalitet postojanja poslovnog sistema kao celine, a ne na prost zbir elemenata2. Naime, kvalitet celine se ne može izvesti iz kvaliteta njenih delova vec integracijom elemenata, a u svrhu postizanja zajednickog cilja ostvaruju se efekti celine.

Savremena naucna istrazivanja zato i potvrduju da ni jedna organizovana struktura kao celina nije sama sebi dovoljna da bi opstala, vec mora da uspostavlja meduzavisne odnose sa svojom sredinom. Odrzavanjem i unapredenjem uspostavljenih veza i odnosa ljudi u obavljanju zajednickih radnih aktivnosti povecava se i celokupna efikasnost i efektivnost. Usled stalnih promena u prirodnom i društvenom poretku potrebno je planirati i upravljati sistemom, a ljudi su primarni i nezamenljivi u tom organizovanju aktivnosti. Zato i kazemo da se holisticko-sistemski koncept bazira na razvoju i sprovodenju programa, procesa i aktivnosti, pri cemu uvazavamo njihovu medusobnu zavisnost.

2.    Holisticki marketing - savremeni koncept poslovanja kompanija

Tokom poslednjih decenija, usled velikih promena u društvenom poretku pojavom globalizacije, razvoja informaticke tehnologije, pojacane konkurencije, kompanije biraju nov pristup u nacinu poslovanja koji prevazilazi tradicionalni marketing koncept. Naime, kompanije u XXI veku svoje snage usredsreduju ka integraciji aktivnosti unutar organizacije i ukazuju na meduzavisnost samih aktivnosti, sto rezultira novom praksom u marketingu i poslovanju. Pre nego što objasnimo koncept nove orijentacije u poslovanju, možemo se osvrnuti na koncepte koji su prethodili.

• 2.1.    Koncepti koji su prethodili holistickom marketingu

• 3.    Elementi holistickog marketinga

Koncept prozvodne orijentacije bazirao se na obimu proizvodnje, pa se problem plasmana prodaje nije ni postavljao. Naime tražnja na tržištu je prevazilazila ponudu, pa sve što je bivalo proizvedeno, vec je imalo svog kupca. Bilo je to vreme zamaha industrijalizacije i privrednog rasta uopšte, što je dovelo do povecanja dohodaka, a samim tim i traznje. Ali, usled promena na trzistu smanjenjem jaza izmedu ponude i traznje, pomera se i orijentacija u poslovanju kompanija sa proizvodne na prodajnu.

Koncept proizvoda polazio je od pretpostavke da ce potrosaci uvek preferirati kvalitetnije proizvode. U skladu sa potrebama potrosaca, kompanije usmeravaju svoju politiku poslovanja na proizvodnju kvalitetnih proizvoda i na njihovo stalno poboljšanje. Smatrajuci da znaju da procene kvalitet proizvoda, kompanije racunaju da ce potrosaci biti spremni i da plate odgovarajucu cenu, za ponudeni kvalitet. Medutim, javlja se problem prodaje nagomilanih zaliha gotovih proizvoda, kompanije se ne osvrcu na nastale promene na trzistu, vec i dalje rade na kvalitetu postojecih proizvoda. Bilo je potrebno naci kupce za svoje proizvode, a to se moglo unapredenim tehnikama i metodama prodaje.

Koncept prodajne orijentacije javlja se kao potreba kompanija da novom tehnologijom i nacinima prodaje rese problem povecane ponude svojih proizvoda na tržištu. Od sredine 20-tih do sredine 50-tih godina u razvijenijim delovima Evrope preduzeca su prodaju smatrala glavnim sredstvom povecanja profita, pa se zato i taj period nazivao periodom prodajne orijentacije. Pretpostavka od koje polazi nova orijentacija bila je da treba samo preduzeti odgovarajucu metodu u prodaji i promociji, pa ce potrosaci shvatiti da trebaju da kupe odgovarajuce proizvode. Medutim, i pored toga ponuda sve vise prevazilazi traznju, pa preduzeca traze nova resenja i izlaz iz svojih problema, tako sto se okrecu ka potrebama i zeljama svojih potencijalnih potrosaca.To je znacilo i pocetak nove orijentacije u poslovanju, marketing orijentacije.

Koncept marketing orijentacije ima za cilj profit, ali nije više nacin razmisljanja marketara usmeren od preduzeca ka potrosacima, kao kod prodajne orijentacije, vec se polazi od potrosaca i njegovih potreba. Cinjenica je da se potrosaci odlucuju za bolji kvalitet proizvoda i usluge, ali nije uvek to presudno, ustvari potrebno je razumeti ih, komunicirati sa svakim ponaosob, nagraditi najbolje od njih i na kraju pružiti najbolju mogucu uslugu. Theodor Levitt sa Harvarda izneo je vidljivu suprotnost izmedu prodajnog i marketing koncepta: „prodaja je usmerena ka potrebama prodavca; marketing na potrebe potrosaca“ 3 . Prodaja se bavi potrebom prodavca da svoje proizvode pretvori u novac, a marketing idejom o zadovoljenju

³ P.Kotler, K. L. Keller, Marketing menadžment, 12 zdanje, Data status, Beograd, 2007, str.16

potreba potrosaca ponudom proizvoda i usluga nizom pogodnosti, u cilju stvaranja efikasnosti poslovanja. Ova koncepcija naglasava da preduzece moze najbolje da ostvari svoje ciljeve, ako prvo oslusne potrebe potencijalnih potrosaca, jer tako izlaze u susret njihovim potrebama, a ujedno stvaraju profit. U tom smislu ova koncepcija marketinga je podjednako prihvatljiva kako za potrosace, tako i za kompanije. Usled slozenosti trzisnih operacija, uticaja mnogih faktora iz okruženja, pojave novih tehnologija, homogenizacijom u razlicitim podrucjima zivota uopšte, javlja se potreba kompanija za novom orijentacijom u poslovanju; holistickom marketing orijentacijom.

Holisticki marketing pristup obuhvata i integrise sve marketing aktivnosti u poslovanju kompanije. Elementi holistickog marketinga su: marketing odnosa, interni marekting, integrisani marketing i društveno odgovorni marketing. To se može i šematski prikazati na slici 1.

Marketing odnosa (relacioni) je savremeni koncept marketinga i predstavlja marketing odnosa izmedu proizvodaca i potrosaca, gde se akcenat u odnosu stavlja na kreiranju prizvodnje u skladu sa potrebama potrosaca. Teznja je da se na relaciji ovog odnosa stvori uzajamno poverenje i povezanost. Marketing odnosa ne ukljucuje samo odnos prizvodac - potrosac, vec razvija dugorocan odnos sa svim pojedincima i organizacijama koje mogu da uticu na organizovanje i uspeh marketing aktivnosti. Tu spadaju: dobavljaci, distributeri, agencije, investitori i ostali stejkholderi. Krajnji rezultat ovih marketing odnosa je stvaranje jedinstvene marketing mreze. Znaci da se marketing mreza sastoji od kompanije i njenih stejkholdera sa kojima ona ostvaruje poslovne odnose što rezultira profitom. Ona kompanija koja izgradi bolju mrezu imace i veci uspeh na trzistu u odnosu na konkurenciju. Sve ovo zahteva posebnu saradnju sa kupcima u smislu razumevanja njihovih interesa, kao i njihovih potreba i želja. Potrebno je sakupiti veliki broj informacija o kupcima, njihovim prethodnim poslovnim odnosima sa drugim kupcima, demografskim karakteristikama, nekim posebnim interesovanjima, a sve u cilju stvaranja i isporuke vrednosti za

Slika 1 . Dimenzije holistickog marketinga

Interni marketing odnosi se na primenu marketing koncepta unutar preduzeca izmedu zaposlenih, a posebno visi menadžment. Cilj internog marketinga je da sva odeljenja unutar preduzeca shvate da je potrosac prioritet ne samo za odeljenje marketinga vec i za druge organizacione jedinice. To znaci da cela organizacija mora marketinski razmisljati, a to ukazuje na primenu holistickog pristupa marketingu u celini. Interni marketing ukazuje na to da su marketing aktivnosti koje se odvijaju unutar preduzeca podjednako vazne kao i one koje se odvijaju van. To podrazumeva i obuku i motivaciju radnika koji pruzaju usluge kupcima, jer se tako stvara kvalitet. Izmedu top menadzmenta i radnika mora postojati koordinacija u razlicitim marketing aktivnostima: prodaja, promocija, distribucija, istraživanja marketinga. Kako treba uspostaviti saradnju u marketinškom odeljenju tako treba ostvariti saradnju i sa drugim odeljenjima, potrebno je da i ostali u firmi razmišljaju da su kupci na prvom mestu.

Integrisani marketing kao element holistickog marketinga ima zadatak da osmisli marketing aktivnosti i integriše marketing programe radi stvaranja, komuniciranja i isporuke vrednosti za potrosaca. On polazi od potrebe integrisanja cetiri marketing elementa: proizvoda, cene, distribucije i promocije, koji u medusobnoj vezi cine marketing miks, a sa stanovista prodavca cine instrumente za uticaj na kupce. Kako bi ponudile svoje proizvode i usluge kompanije su razvile i strategiju komunikacionog miksa, (propaganda, odnosi sa javnoscu, direktni marketing i licna prodaja) kojim preko kanala distribucije stižu do kupaca. Sa druge strane kao odgovor kupaca na marketing aktivnosti prodavca, javlja se 4 c (rešenje za kupca, trošak kupca, pogodnost i komunikacija). Uspeh na tržištu ostvarice kompanija koja bude uspesno ostvarila i isporucila vrednost za kupca, a to može samo uz efikasnu komunikaciju i integraciju marketing aktivnosti. Na primer, prodavac može pojedinacno da koristi razlicite medije ili odnose sa javnoscu i veb komunikaciju i njihovom adekvatnom integracijom da poboljšava efikasnost prodaje.

Društveno odgovorni marketing podrazumeva da krajnji cilj preduzeca ne bude samo profit, nego interesi sire zajednice, društva u celini. Društveno odgovorni marketing predstavlja razumevanje etickih, pravnih i drustvenih uticaja marketinga, kao i uticaja marketinga na okruženje. Njegov cilj kao elementa holistickog marketinga je da je zadatak organizacije utvrdivanje potreba, zelja i interesa ciljnih trzista da na sto efikasniji nacin u odnosu na konkurente, a da se pri tom ocuva dobrobit kako potrosaca tako i drustva u celini. Velike kompanije svoje poslovanje sve cesce usmeravaju ka drustvu, sto je nacin da se integrisu u zajednicu. Resavajuci mnoge probleme zajednice one se priblizavaju svojim potrosacima. Mnoge od njih ulazu novac kako bi pomogle da se reše bar neki problemi u društvenoj zajednici. Ta pomoc je najcesce usmerena na skolstvo, zdravstvo, kulturu, sport, umetnost. Na taj nacin one se integrisu u lokalnu zajednicu. U svetu su kompanije svesne da im ovakva ulaganja donose korist, jer tako postaju prisnije sa svojim klijentima i grade sebi imidž.

Društveno odgovorna kompanija u našoj zemlji je novina , pa zato mnogima i nije jasno šta ta odgovornost konkretno podrazumeva. Ali u rešavanju problema društva najviše bi trebale da pomognu državne institucije. I mediji su ti koji imaju veliku ulogu u rešavanju problema. Konkretno pomogli su medijski izvestavanjem o Sigurnoj zenskoj kuci i na taj nacin obezbedili veliki broj donacija za zrtve porodicnog nasilja. Sve ovo ukazuje da društveno odgovorni marketing rezultira reputacijom kompanije, povecanjem prodaje, jacanjem lojalnosti potrosaca i zastupljenoscu u medijima. Na kraju mozemo reci da orijenatcija ka holistickom marketingu pruza uvid u proces obezbedivanja vrednosti za svog kupca. Prema tom misljenju, holisticki marketari uspevaju zato sto upravljaju superiornim lancem vrednosti, koji stvara visok nivo kvaliteta proizvoda, usluge i brzine u poslovanju.4

Zakljucak

Primena ove koncepcije u savremenim uslovima privredivanja je pre svega neophodna, jer predstavlja skup svih aspekata marketinga, kako bi od funkcije u preduzecu prerastao u poslovnu filozofiju. Kompanije shvataju da marketing ne obavljaju samo zaposleni u marketing odeljenju, prodaji, vec je potrebno da svaki zaposleni ima uticaj na kupca koji donosi prosperitetu kompanije. Zato one i isticu timski rad medu odeljenjima. Potrebno je ne posmatrati preduzece kao zbir posebnih organizacionih jedinica, vec kao ukupan sistem akcija usmeren na zadovoljenje potreba potrosaca sto pored pozitivnog finansijskog rezultata preduzeca i jeste krajnji cilj ove orijentacije u poslovanju.