Концептуальные основы измерения клиентоцентричности транспортной компании методом региональных полей

DOI:

Обзор научной литературы показывает, что клиентоориентированность и клиентоцентрич-ность – близкие понятия, которые часто путают или отождествляют. Главное отличие этих терминов заключается в подходе к выстраиванию взаимоотношений с клиентами.

Установлено, что под клиентоориентиро-ванностью подразумевается комплекс действий, направленных на понимание потребностей целевой аудитории и выполнение ее пожеланий, иначе – получение информации о спросе напрямую от потенциальных клиентов. Клиентоцентричность – более широкое понятие, которое содержит методики, направленные на определение, выявление и, как следствие, закрытие потребности пользователя, прогнозирование его желаний и предпочтений

[Норвин, 2023]. Ее можно представить в виде модели построения бизнеса вокруг клиента – его потребностей, проблем, желаний. При использовании такого подхода компания на первое место ставит удовлетворение запросов покупателей. Показывает заинтересованность государства в развитии данного направления наличие научный статей, посвященных клиен-тоцентричности государственных услуг [Болдина, 2023; Сладкова, Воскресенская, 2023], что доказывает актуальность выбранной темы исследования.

Основные преимущества внедрения клиентоцентричного подхода отражены в таблице 1.

Отметим, что в мировой практике в качестве основных клиентоцентричных инструментов измерения удовлетворенности, доказавших свою эффективность и информативность, широко используются следующие.

Таблица 1

Преимущества клиентоцентричного подхода

Повышение уровня удержания клиентов	Когда покупатели чувствуют, что их ценят и прислушиваются к их пожеланиям, они с большей долей выберут именно эту компанию для долгосрочного сотрудничества
Увеличение доли рынка	Ориентация на клиентов поможет бизнесу выгодно выделиться на фоне конкурентов и привлечь больше покупателей
Понимание реальных потребностей целевой аудитории	Зная, чего действительно хотят клиенты, компания сможет разработать эффективную маркетинговую стратегию и оптимизировать ассортимент продукции
Улучшение финансовых показателей	Довольные клиенты с большей долей вероятности купят в компании повторно. Кроме того, они порекомендуют ее другим людям. Все эти факторы способствуют росту уровня продаж и увеличению выручки
Повышение вовлеченности рабочего персонала	Если сотрудники понимают важность каждого клиента и получают право принимать решения, которые приносят им пользу, у них повышается вовлеченность и появляется стимул работать еще эффективнее
Оптимизируется процесс управления	Понимая потребности целевой аудитории и реагируя на них, руководство компании будет принимать правильные решения и достигать максимальных результатов

Примечание . Составлено автором.

CSI, Customer Satisfaction Index: индекс удовлетворенности клиентов, который представляет собой интегральный показатель оценки компании в части ее продуктов / сервисов и взаимодействия с клиентами.

NPS, Net Promoter Score: индекс лояльности клиентов. Показатель формируется на основе готовности клиента (оценивается в баллах) рекомендовать продукт / сервис своему профессиональному или личному кругу общения.

Индексы CSI и NPS как количественные инструменты стремятся поднять на новый уровень достоверность оценки сервисов с точки зрения удовлетворенности и лояльности клиентов. На их основе можно сравнивать между собой сервисы, работу подразделений, а также определять место компании среди конкурентов с точки зрения лояльности существующих клиентов (бенчмаркинг). Эти инструменты показывают текущее восприятие продукта или сервиса, но они не дают прямых указаний на причины выявленных проблем. Количественные исследования аналогичны градуснику: высокая температура указывает на наличие проблемы, но для анализа причин требуется детальная диагностика.

Интересным, по мнению автора, представляется подход, предложенный Ю.И. Соколовым и И.М. Лавровым, в соответствии с которым необходимо принимать во внимание показатели потребительского качества, характеризующие степень удовлетворенности клиентов по результатам перевозки. В данном случае речь идет о влиянии транспортного фактора на результативность и эффективность работы предприятия-контрагента, которое рассматривается в качестве нерегулируемого, но адаптивного элемента внешней среды организации – поставщика транспортных услуг [Соколов, Лавров, 2015]. Вопросы оценки качества таможенных услуг в условиях клиенто-центричности представлены в работе Д.Е. Романовой [Романова, 2023].

На основании проведенных исследований также установлено, что цифровизация повышает эффективность клиентоцентричности, открывая новые возможности за счет ускорения и удешевления взаимодействия с клиентом и выявления его предпочтений, что является императивом ведения бизнеса и успешных отношений с клиентом [Семеркова, Ботнарюк, 2012; Ботнарюк, Тимченко, 2018; Абрамов, Чуркин, 2022]. Одним из ключевых трендов развития современной биз-нес-среды является образование цифровых экосистем, что предполагает организацию взаимо- действия заинтересованных участников (поставщиков, клиентов, деловых партнеров) на базе единой цифровой платформы [Коробейникова, Шалдохина, Коколев, 2023; Тарануха, 2023].

Важно подчеркнуть, что транспортно-логистическая компания в своей деятельности активно взаимодействует с большим количеством контрагентов, в том числе на основе применения цифровых технологий, что повышает ценность предоставляемых услуг вследствие как роста оперативности обслуживания клиента, так и предложения новых клиентоориентированных услуг, улучшения их качества за счет адаптивности.

В этой связи, как представляется автору, современное транспортно-логистическое предприятие должно развиваться в направлении создания smart-экосистемы за счет формирования партнерской деловой сети, обеспечивающей взаимодействие деловых партнеров с целью удовлетворения требований клиентов (клиентоцентричный подход). При создании smart-экосистемы акцент должен быть сделан на развитие партнерских взаимосвязей с представителями окружающей среды (и в первую очередь с клиентами) посредством синхронизации программного обеспечения. Ее отличительная особенность заключается в следующем. Центром экосистемы является клиент, для которого на основе изучения потребностей и критериев оценки работы транспортного предприятия составляется профиль (рис. 1).

Модель, нацеленная на создание профиля и обеспечение постоянного улучшения отношений с клиентом за счет применения цифровых технологий, в том числе искусственного интеллекта, позволяет: сформировать индивидуальное предложение, вовлекая в процесс обслуживания все заинтересованные стороны и обеспечивая возможность для создания новых клиентоцентричных услуг; своевременно выполнить максимальную адаптацию услуг для каждого клиента; реализовать процесс постоянного улучшения взаимоотношений с клиентом.

Отметим, что цифровые решения внутренней и внешней среды должны взаимодействовать друг с другом, что предполагает их совместимость в техническом аспекте в рамках создаваемой цифровой экосистемы, особенно по типу «smart».

Резул ьтаты

Методические аспекты измерения клиен-тоцентричности методом региональных полей. Для оценки клиентоцентричности компании,

Рис. 1. Модель экосистемы транспортно-логистического предприятия в условиях цифровизации деловой среды Примечание . Составлено автором.

как видится автору, представляется необходимым разработать личный профиль клиента (контрагента), в котором путем собирательного анализа должна накапливаться и обрабатываться информация о клиенте и его предпочтениях, что может быть использовано в качестве базы для измерения клиентоцентричности компании. В таблицах 2–4 представлены рекомендации автора по формированию цифрового профиля клиента. Таблица 2 содержит информацию по каждой транзакции клиента и включает следующие две составляющие: «Информация о клиенте в контексте его предпочтений» и «Информация о клиенте в контексте обеспечения устойчивого развития компании».

Стоит отметить, что критерии качества услуг автор предлагает систематизировать на стан- дартные (общие для всех клиентов), персональные (характерные для отдельного клиента) и новые (появляются в процессе работы с клиентом и могут потом перейти в категорию стандартных или персональных). При заполнении критериев качества клиент должен оценить важность критерия по пятибалльной шкале от 1 до 5, где 1– совсем неважно и 5 – очень важно, чтобы продавец услуг понимал, на какие критерии стоит обратить максимальное внимание.

Уровень удовлетворенности клиент определяет посредством использования шкалы от 1 до 5, где 1 – это минимальная оценка, а 5 – максимальная удовлетворенность. В таблице 3 представлены показатели, характеризующие клиента в контексте обеспечения устойчивого развития компании.

Таблица 2

Информация о клиенте в контексте его предпочтений

Реквизиты клиента	Наименование, адрес, расчетный счет и др.
Характеристика трансакции	Критерии качества услуг по каждому клиенту в конкретный момент времени			Уровень удовлетворенности клиента
	Стандартные	Персональные	Новые
	1	1	1
	n	n	n

Примечание . Составлено автором.

Таблица 3

Информация о клиенте в контексте обеспечения устойчивого развития компании

Наименование и значение показателя	Характеристика показателя
Значимость клиента для компании	Рассчитывается как отношение прибыли, полученной от клиента, и общей прибыли компании за отчетный период
Доля локальных перевозок	Рассчитывается как отношение объема грузов по договору и общего объема грузов компании, перевозимых в рамках одного региона
Доля межрегиональных перевозок	Рассчитывается как отношение объема грузов по договору и общего объема грузов компании, перевозимых между отдельными регионами
Доля международных перевозок	Рассчитывается как отношение объема грузов по договору и общего объема грузов компании, перевозимых между отдельными странами
Цифровизация отношений	Готовность клиента использовать информационно-коммуникационные технологии
Доля существенных претензий	Рассчитывается как отношение значимых для компании претензий и общего количества претензий, поступивших от клиента
Доля несущественных претензий	Рассчитывается как отношение не очень значимых для компании претензий и общего количества претензий, поступивших от клиента
Показатель улучшения взаимоотношений с клиентом	Рассчитывается как отношение уровня удовлетворенности клиента в отчетном периоде и уровня удовлетворенности клиента в базисном периоде

Примечание. Составлено автором.

В таблице 4 отражены ключевые критерии, на основании которых клиенты оценивают качество оказанных услуг. Данные критерии были получены в ходе анализа типовых договоров на оказание услуг транспортно-экспедиторских и логистических компаний. Всего было исследовано 30 типовых договоров, заключаемых на предоставление наиболее распространенных услуг, оказываемых транспортно-экспедиторскими и логистическими компаниями. Критерии объединены в отдельные подгруппы – параметры качества (доступность, объем, сервис, иные условия контракта), в соответствии с которыми, по мнению экспертов, измеряется клиентоцентрич-ность компании.

Опираясь на данные таблицы 4, представим процесс измерения клиентоцентричности в виде следующей математической модели (1–3):

f ⁼ fl ⁺ fl + fl + f , (1)

где F – векторное расстояние клиентоцентричности; fl – доступность; f – объем; h – сервис; fi – иные условия контракта;

ft = Xll^oi-^ll, ( 2)

гдеll^o-*ill = ^У1 , (3) y – выделяется по методу таблиц парных сравнений методом Саати; Δ – уровень важности критерия (согласно методике, описанной в: [Саати, 1993]); x – критерии услуг.

В представленной математической модели векторное расстояние клиентоцентричности ( F ) представляет собой расстояние между компанией и клиентом, которое определяется через соответствие результатов действий продавца услуг ожиданиям клиента. Чем меньше разница между результатами и ожиданиями, тем ближе клиент к продавцу, то есть компания считается более клиентоцентричной.

В зависимости от значений векторного расстояния клиентоцентричности клиент находится

Таблица 4

Ключевые критерии оценки качества услуг

Карточка клиента	Доступность ( f 1)	Объем ( fl )	Сервис ( fs )	Иные условия контракта ( fl )
Наименование юрлица / физлица	Локация клиента (расстояние клиента до продавца)	Цена	Особые условия	Отсрочка платежа
Контактные данные / адрес	Частота потребности в услуге	Время	Качество (бесшов-ность оформления услуги)	Скорость оказания услуги
Банк пользователя / реквизиты	Зона грузоперевозок	Количество	Удовлетворенность клиента	Иные пожелания клиента

Примечание . Составлено автором.

в некотором региональном поле, границы которого устанавливаются в соответствии с важностью для клиентов значений того или иного параметра. Автором предлагается методика расчета клиентоцентричности компании методом региональных полей.

Методика предполагает проведение полевого исследования (выполнено методом глубинного интервью), цель которого состоит в определении наиболее часто запрашиваемых клиентами услуг, а также выявлении временных рамок оказания услуг и степени их значимости для клиента.

На первом этапе методики выделены наиболее часто предоставляемые услуги транспортно-экспедиторских и логистических компаний, такие как: организация отправки груза автотранспортом до грузополучателя; организация грузовых операций в портах; организация приемки груза от грузоотправителя; организация таможенного оформления.

В качестве экспертов выступили руководители транспортно-экспедиторских и логистических компаний, опыт работы которых в данной сфере составляет более 15 лет.

На втором этапе методики выбирается критерий, в соответствии с которым оценивается качество оказанных услуг. По данным таблицы 4 выбран критерий «Скорость оказываемой услуги», который входит в состав параметра «Иные условия контракта», так как именно он является наиболее важным для клиента, обеспечивая максимальную клиентоцентричность транспортноэкспедиторских и логистических компаний.

На третьем этапе с помощью экспертов определены временные показатели предоставления услуги и степень их важности для клиента. По результатам опроса всех экспертов определены средние временные показатели, что позволило составить следующую оценочную шкалу: стандартное время уменьшается значительно (более 15 %); стандартное время уменьшается незначительно (10–15 %); стандартное время (время, затрачиваемое на выполнение операции в обычном режиме); стандартное время увеличивается незначительно (10–15 %); стандартное время увеличивается значительно (более 15 %), есть вероятность применения штрафных санкций; стандартное время не соблюдается, клиент оценивает работу негативно.

На четвертом этапе выполняется сопоставление степени важности временных параметров для клиента, что позволит оценить удаленность клиента от компании. Важность полученных факторов дает возможность определения регионального поля, в котором находится клиент.

В качестве примера представлен анализ собранных в ходе глубинного интервью с руководителями транспортно-экспедиторских и логистических компаний данных, выполненный с помощью метода Т. Саати (заключается в иерархическом представлении элементов, определяющих суть решаемой проблемы). Полученные экспертные данные нормализованы методом 3 анализа Т. Саати [Саати, 1993], что позволило получить матрицу, представленную на рисунке 2.

Матрица (рис. 2) представляет собой общепризнанный инструмент. Сумма строк является вектором-столбцом, который после деления на размерность столбцов позволяет получить вектор-столбец приоритетов. Расчеты выполнены согласно полученным экспертным мнениям по услуге «Организация грузовых операций в портах». По остальным выбранным услугам составляются подобные матрицы, цифровые значения которых зависят от экспертного мнения. Отметим, что метод Т. Саати применяется многими исследователями [Ботнарюк, Тимченко, 2018; Баркалов, Карпович, Моисеев, 2022; Быкова, 2019], что показывает его значимость для решения различных задач.

Далее представлены результаты, полученные на основе обработки экспертных данных касательно наиболее распространенных предос-

1	0,5	0,333333	0,125	0,1	0,1
2	1	0,166667	0,125	0,1	0,1
3	6	1	0,142857	0,1	0,1
8	8	7	1	0,125	0,1
10	10	10	8	1	0,1
10	10	10	10	10	1

Рис. 2. Матрица вектора приоритетов мнений экспертов для услуги «Организация грузовых операций в портах» Примечание. Составлено автором по: [Саати, 1993].

тавляемых услуг транспортно-логистическими компаниями (рис. 3–6).

В качестве пояснения отметим следующее.

В первом столбце желтым цветом выделены временные показатели предоставления услуги.

В первой строке розовым цветом выделены те же временные показатели для определения превосходства между ними. Эксперты определили временные значения для наиболее часто предоставляемых услуг.

Рис. 3. Организация грузовых операций в портах Примечание . Составлено автором.

Организация приемки груза от грузоотправителя

Вводим оценку превосходства чисел из стрелки над числами из колонки I розовое над желтым)                   О О

								1.85119			0,037954
время		ОД	оз	1	2	5	12			4,408333	0,090381
ускорен	0,1	1	0,5	0333333	0,166667	0,125	ОД	2325	2,225	11,075	0327063
лучше	0.3	2	1	05	0333333	0,142857	ОД	4,07619	4,07619	23,875	0,489493
стандарт	1	3	2	1	0333333	03	од	6,633333	6,633333	48,775	1
ПЛОХО	2	6	3	3	1	03	од	133	133
очень плс	5	8	7	5	5		од	26,1	26,1	2,225
иатэстрос	12	10	10	10	10	10	1	51	51	48,775
								1033345

Организация таможенного оформления

Вводим оценку превосходства чисел из строчки над числами из колонки (розовое над желтым)                    О О

1,567857 0,032021

время ускорен лучше стандарт плохо очень пло м- ■: :			2	5		16	24	8,388889 0,171328 2,036111 2,036111                        19,175 0.391615 3,603968 3,603968                      34,06389 0,695694 10,425    10,425                      48,96389         1 21,21111 21,21111 36,1      36,1                      2,036111 51       51                    48,96389 124,3762 51
	0,3		0.5	0,2	0,125	одних	0,1
	2	2	1	0,25	0,142857	0,111111	0,1
	5	5	4	1	0,2	0,125	0,1
	10	8	7	5	1	0,111111	0,1
	16	9	9	8	9	1	0,1
	24	10	10	10	10	10	1

Рис. 4. Организация приемки груза от грузоотправителя Примечание . Составлено автором.

Организация отправим груза автотранспортом до грузополучателя

Вводим оцвику превосходства чисел из строчки над числами из колонии (розовое над желтым)

о

о

1,361111			0,03182
		6,419444	0,150075
2,225	2,225	16,125	0,376973
3,586111	3,586111	24,975	0,583869
8,544444	8,644444	42,775	1
18,35	18.35
27,2	27,2	2,225
45	45	42,775
105,0056
45

стандарт плохо

	1		5	8	12	24
1	1	0.5	0,333333	0,166667	0,125	0,1
3	2	1	0,25	0,125	0,111111	0,1
5	3	4	1	0,333333	0,2	0,111111
8	6	8	3	1	0,25	0,1
12	8	9	5	4	1	0,2
24	10	10	9	10	$	1

Рис. 5. Организация отправки груза автотранспортом до грузополучателя Примечание . Составлено автором.

очей© пло катастроф

Рис. 6. Организация таможенного оформления Примечание . Составлено автором.

Инструментом дальнейшего исследования экспертных мнений выступили интерполяционные методы для получения функциональной зависимости и значимости показателей. Получено, что наилучшие результаты показало интерполирование многочленами третьей степени.

На основании полученных данных Linear model Poly3 составлено уравнение. В соответствии с ним можно определить региональное поле, в котором находится клиент.

Интерполяционное уравнение имеет вид:

f ( у ) = p ₁ · x ³ + p ₂ · x ² + p ₃ · x + p ₄. (4)

Согласно составленному уравнению, в таблице 5 приведены найденные коэффициенты p ₁, p ₂, p ₃, p ₄ по каждой исследуемой услуге. Данные коэффициенты позволяют определить общее расстояние параметра клиента для определения, в каком именно региональном поле он находится.

Показатели интерполяции позволили сделать вывод о том, что для разных экспертов характер выделенных функций важности одинаков. Один из экспертов выделил собственные рамки важности параметров, однако сам характер функций был подобен предыдущим мнениям экспертов. Это показывает, что для упрощенного составления уравнения можно использовать рамки, которые ставит клиент перед компанией – поставщиком услуг, что существенно упрощает составление цифрового профиля клиента.

Выводы

Данные показатели могут служить для компаний рабочим инструментом с позиции понимания важности клиента. Согласно представленному цифровому профилю клиента, при данной концепции оценки важности факторов компания может предлагать более выгодные условия, тем самым контролируя перемещение клиента в пространстве региональных полей, увеличивая уровень клиентоцентричности компании.

Интерполированные функции дают возможность оценивать компонент расстояния клиента y для любого параметра х . Для расчета удовлетворения клиента услугой необходимо измерить расстояние выполнения услуги.

Для этого на пятом этапе предлагаемой методики следует взять коэффициенты уравнения конкретной услуги, получить значение уравнения y и умножить на значимость Δ .

Далее приведем пример расчета общего расстояния параметра ft (при x = 14) для нанесения на региональные поля:

– по услуге «Организация отправки груза автотранспортом до грузополучателя» общее расстояние параметра ft (при x = 14) составило 75,84186 условных единиц расстояния выполнения услуги, удовлетворения клиента;

– по услуге «Организация грузовых операций в портах» общее расстояние параметра ft (при x = 14) составило 94,12408;

– по услуге «Организация приемки груза от грузоотправителя» общее расстояние параметра ft (при x = 14) составило 89,8326;

– по услуге «Организация таможенного оформления» общее расстояние параметра ft (при x = 14) составило 89,8326.

Следует отметить, что разные эксперты могут высказывать разные границы значения x в связи с их индивидуальными потребностями. Это вполне соотносится с составлением индивидуальных цифровых профилей для нанесения на региональные поля. Однако анализ графиков показал, что функциональные зависимости носят подобный характер, таким образом для составления цифровых профилей возможно собирать только границы значения x , что существенно упрощает процедуру наполнения регионального поля.

Таким образом, предложенная методика позволяет однозначно оценить клиентоцентрич-ность оказанной услуги, что окажет, безусловно, положительное влияние на устойчивое развитие предприятий морской транспортной отрасли [Фи-липпская и др., 2017]. Использованный выше ин-

Таблица 5

Коэффициенты для определения параметра

Услуга 1 «Организация грузовых операций в портах»	Услуга 2 «Организация приемки груза от грузоотправителя»	Услуга 3 «Организация отправки груза автотранспортом до грузополучателя»	Услуга 4 «Организация таможенного оформления»
p 1 = –3.393e-08	p 1 = –0.0001392	p 1 = 0.0002105	p 1 = –5.81e-05
p 2 = –2.306e-06	p 2 = 0.00416	p 2 = –0.005866	p 2 = 0.002067
p 3 = 0.006862	p 3 = 0.02387	p 3 = 0.1242	p 3 = 0.02613
p 4 = 0.009861	p 4 = –0.04531	p 4 = –0.01006	p 4 = –0.01433

Примечание. Составлено автором.

струмент может быть применен при рассмотрении других показателей.