Концептуальные основы привлекательности территории: маркетинговый подход

В условиях глобальной конкуренции и динамичных социально-экономических изменений маркетинговый подход становится необходимым условием для устойчивого развития и повышения конкурентоспособности регионов. Внедрение маркетингового подхода требует комплексного и системного подхода, пересмотра традиционных методов работы и внедрения новых инструментов и технологий. Преодоление проблем и вызовов, связанных с внедрением маркетингового подхода, позволит регионам в полной мере реализовать свой потенциал, привлечь инвестиции, развить туризм и улучшить качество жизни населения. В конечном итоге, успешное применение маркетингового подхода приведет к формированию сильных, процветающих и конкурентоспособных регионов, способных внести значительный вклад в развитие национальной экономики.

Следует отметить, что экономическая категория «привлекательность территории», как и другие (партнерство, культура, комфорт, мобильность), относится к качественным, «неэкономическим» характеристикам, активно используемым в исследованиях, но четко не определенным. Любая экономическая категория - это выражение экономических отношений, поэтому, мы считаем, что «привлекательность территории» следует рассматривать комплексно, учитывая: терминологический аппарат, основные элементы и уровни формирования; методики оценки и расчета; особенности развития; территорию (город, регион, страна); присущие характеристики; взаимоотношения.

В данном контексте, интенсионалом (свойства объекта) является «привлекательность» и её виды, а экстенсионалом (объектом), которым они ограничены, - «регион».

В отечественных исследованиях региональной экономики утверждается, что «привлекательность» применительно к территориям (странам, регионам, городам) - категория объективно-субъективная. Этот термин используется в различных контекстах [1-3]:

инвестиционная привлекательность: оценивает территории с точки зрения эффективности инвестиций;

деловая привлекательность: анализирует партнерские связи между региональными агентами, характеризуется качеством взаимодействий, соблюдением обязательств, поддержанием имиджа;

инфраструктурная привлекательность: учитывается при выборе места для бизнеса;

туристическая привлекательность: определяет популярность региона, его способность привлекать туристов, учитывать их потребности и мотивы.

Внедрение маркетингового подхода в систему управления территорией предполагает ориентацию на ключевые аудитории региона: население, бизнес, инвесторов и туристов. Маркетинг призван повысить привлекательность территорий для этих групп, обеспечивая приток инвестиций и экономический рост за счёт преобразования потенциала в «точки роста» для города, региона и страны в целом.

Маркетинговый подход к формированию и развитию привлекательности региона, включающий в себя идеи, принципы, технологии, инструменты и методы, активно используется в региональной политике наряду с историкокультурным, системным, кластерным, синергетическим и программно-целевым подходами.

Подобно товарам и услугам, территориям необходим профессиональный маркетинг. Маркетинговый план позволяет территориям разработать четкую стратегию, гибкую и защищающую от необдуманных шагов [4].

Этот тезис Филипа Котлера подчеркивает важность интеграции различных технологий, инструментов и каналов влияния в управление территорией. По его мнению, маркетинг -это инструмент стратегического развития территории и комплексного решения её проблем, обеспечивающий всестороннюю оценку для выбора уникального пути развития.

Маркетинг территорий (страны, региона, города) - это новая парадигма маркетинга, основанная на принципах рыночной идеологии на всех уровнях территориального управления. В своём классическом понимании, концепция территориального маркетинга является перспективным и эффективным средством модернизации управления, мощным инструментом формирования привлекательности и конкурентоспособности региона [5].

Маркетинговый подход ориентирован на формирование и развитие (повышение, закрепление, снижение) привлекательности региона, где приоритет - потребности, интересы и ценности целевых аудиторий, а главный показатель - степень лояльности к региону. С позиции Ф. Котлера, маркетинг территории нужен для проектирования места, которое будет удовлетворять потребности целевых рынков [4].

В маркетинге «привлекательность» означает положительное впечатление, которое ис- точник производит на аудиторию. Это вызывает у потребителей приятные эмоции и способствует долгосрочному взаимодействию. Успех в создании такой привлекательности зависит от факторов, изученных социальной психологией:

частота и качество контактов между источником и аудиторией;

индивидуальные особенности аудитории, такие как знания, интересы и цели;

аудитории нравятся источники, чьи действия приносят им пользу, или те, с которыми ассоциируются приятные события;

выгода от взаимодействия должна быть соразмерна вложенным усилиям.

В современных условиях региональное управление должно быть ориентировано на потребности потребителей и тесно связано с маркетинговыми процессами. Поэтому акцент на маркетинговом подходе к формированию и развитию привлекательности региона является оправданным. Квалифицированные специалисты в этой сфере обладают набором маркетинговых знаний, технологий и навыков, необходимых для эффективного управления [6].

Системное использование маркетинга позволяет органам власти, правительственным и общественным организациям, а также субъектам экономики получать актуальную и достоверную информацию о региональном рынке, структуре спроса, потребностях целевых групп, конкурентных преимуществах территории и механизмах устойчивого развития. Это также позволяет формировать долгосрочные связи с потребителями для обеспечения взаимной выгоды.

А. Панкрухин отмечает, что маркетинг территорий - это специализированная деятельность, направленная на формирование, поддержание или изменение мнений, намерений и поведения субъектов, как существующих, так и потенциальных потребителей данной территории, «…ключевые цели этой деятельности: повышение привлекательности и престижа территории в целом, а также привлекательности сосредоточенных на ней ресурсов (природных, материальных, финансовых, трудовых, и т.д.) и возможностей их использования» [7].

По мнению С. Анхольта, «...управление привлекательностью территорий требует це- ленаправленных информационно-рекламных действий, построения долгосрочных коммуникаций и отношений, а также дипломатии и лоббирования интересов» [8].

В зависимости от целевой аудитории выделяют различные виды привлекательности: инвестиционную, бизнес-привлекательность, поселенческую, миграционную и туристическую.

Каждая территория, будь то страна, регион или город, должна управлять своей инвестиционной привлекательностью, формируя, развивая, изменяя и поддерживая её. Несмотря на широкое использование категории «инвестиционная привлекательность», единого мнения о её определении и содержании не сложилось. Самое простое определение: «способность территории привлекать капитал для дальнейшего роста». Однако большинство ученых считают, что инвестиционная привлекательность - это сложная экономическая категория, характеризующая способность региона привлекать капитал.

Инвестиционная привлекательность служит для инвестора гарантией безопасности вложений, подтверждая способность региона конкурировать и обеспечивать запланированный результат. Маркетинговый подход рассматривает инвестиции как основу развития территории и предполагает переход к долгосрочному, клиентоориентированному управлению инвестиционной деятельностью. Регионы, в свою очередь, выступают не только как объекты управления, но и как субъекты, осуществляющие влияние через органы управления и специализированные организации.

Многие определения подчеркивают естественное стремление инвестора к удовлетворению собственных интересов: максимизации прибыли, увеличению капитала, снижению затрат и минимизации рисков. Однако, часто упускаются из виду социально-ответственные, этические и партнерские аспекты инвестиционной привлекательности, когда инвестор, приходя в регион, берет на себя решение местных проблем (создание рабочих мест, использование местных ресурсов, развитие социальной инфраструктуры), получая взамен преференции, поддержку местных властей и лояльность местного населения.

Таким образом, с точки зрения маркетинга, инвестиционная привлекательность - это сте- пень соответствия универсальных условий (объективных и субъективных признаков, преимуществ, возможностей и ограничений) ожиданиям бенефициаров инвестиционной деятельности. Она отражает потенциал привлечения инвестиций и их трансформации в проекты, производства, продукцию и услуги.

Важно отметить, что инвестиционная привлекательность конкретного региона будет различной для разных групп инвесторов, поскольку она представляет собой синтез объективных факторов и субъективных представлений о целях, формах, направлениях, интересах, полезности, выгодах и преимуществах инвестиций. Именно совокупность этих свойств, признаков, факторов, условий, возможностей, ограничений, средств и инструментов влияет на решение стратегического инвестора о вложении средств в экономику конкретного региона. Эти условия устанавливаются, формализуются, изменяются, регулируются и «охраняются» территориальными органами власти, а их специфика определяется традициями и практикой хозяйственных и социальных отношений местного сообщества.

Привлекательность региона для бизнеса имеет важное экономическое значение. Современный бизнес мобилен и менее зависим от места происхождения, в то время как местные власти стали более зависимыми от решений бизнеса о локализации. Власть все больше выступает в роли «продавца» территории, а бизнес - в роли «покупателя».

Привлекательность региона для бизнеса формируется за счет взаимодействия таких факторов, как: готовность региональной экономики к взаимодействию; устойчивое финансово-экономическое положение; благоприятные условия ведения бизнеса; наличие свободных рыночных ниш и перспектив для инвестиций; преимущества для инвесторов; политическая стабильность и экономическая свобода; защита прав собственности; информационная поддержка и логистическая доступность.

Уровень привлекательности определяется соответствием условий ведения бизнеса требованиям бизнеса, с учетом возможных искажений информации в процессе коммуникации.

Привлекательность для бизнеса направлена как на действующие предприятия (создающие продукт, рабочие места, уплачивающие налоги и оказывающие влияние на социальную и экологическую среду), так и на потенциальные, которые могут разместить свой бизнес в регионе.

С точки зрения маркетинга, привлекательность региона для бизнеса - это совокупность существующих и ожидаемых условий, способствующих ведению бизнеса, а также позитивное восприятие бизнес-культуры и среды. К таким условиям относятся комфорт, безопасность, стабильность, предсказуемость, защита прав собственности, прозрачность процедур и благоприятный нормативный климат.

Формирование и развитие привлекательности территории для проживания важно с точки зрения маркетинга территории и определяется желанием населения жить, посещать, работать, растить детей и стареть в данном месте. В начале XXI века появилась тенденция переноса фокуса территориального маркетинга с привлечения новых резидентов и туристов на удержание существующих жителей. Это привело к разграничению внешнего и внутреннего маркетинга территорий, требующих различных принципов и подходов [4; 7].

Туристическая привлекательность, таким образом, формируется не только на основе уникальных активов, но и на восприятии этих активов потенциальными туристами. Это восприятие формируется под воздействием различных факторов, включая маркетинговые коммуникации, отзывы других туристов, имидж территории и даже геополитическую ситуацию. Следовательно, создание туристической привлекательности - это комплексная задача, требующая не только выявления и развития уникальных черт, но и эффективного управления восприятием территории.

Ключевым элементом успешной стратегии развития туристической привлекательности является активное вовлечение местного сообщества. Местные жители могут стать важнейшими амбассадорами территории, продвигая ее уникальные черты и создавая атмосферу гостеприимства. Кроме того, вовлечение местного сообщества в процесс разработки и реализации туристических проектов позволяет обеспечить их устойчивость и соответствие потребностям населения [3].

В конечном итоге, туристическая привлекательность - это не просто набор ресурсов и объектов, а сложная система взаимосвязей между территорией, ее населением и туристами. Успешное развитие туризма возможно только при условии создания комфортной и привлекательной среды для всех участников этого процесса, что требует комплексного подхода, сочетающего маркетинговые инструменты, развитие инфраструктуры, вовлечение местного сообщества и постоянный мониторинг изменяющихся трендов.

Для повышения туристической привлекательности региона необходимо активно использовать маркетинговые инструменты. Это связано с тем, что привлекательность региона напрямую зависит от:

тщательного изучения и учета потребностей настоящих и будущих туристов;

адаптации регионального продукта, в первую очередь туристической и транспортной инфраструктуры, к этим потребностям;

профессионального экскурсионного обслуживания, которое обеспечивается квалифицированными специалистами, обладающими широкими знаниями и развитыми коммуникативными навыками;

маркетинговые усилия должны быть направлены на создание качественной, разнообразной и самобытной сувенирной продукции, в том числе брендированной.

Выводы . Устойчивые и долгосрочные преимущества региона зависят от маркетинговых стратегий, которые направлены на повышение привлекательности регионального продукта не только для местных жителей, но и других групп: туристов, инвесторов, предпринимателей, а также заинтересованных сторон на различных уровнях.

Важно понимать, что туристическая привлекательность не является статичной категорией. Она подвержена влиянию изменяющихся потребительских предпочтений, технологических инноваций, глобальных трендов и событий. Регионы, стремящиеся к устойчивому развитию туризма, должны постоянно адаптироваться к этим изменениям, разрабатывать новые туристические продукты и услуги, а также совершенствовать существующие.