Концептуальный подход к позиционированию учреждения среднего профессионального образования на рынке образовательных услуг

Развитие института среднего профессионального образования (СПО) предопределяет необходимость выбора, разработки и обоснования концепции и модели маркетинговой деятельности в учреждениях СПО, а выявление организационных механизмов ее реализации является важным рычагом достижения максимальной эффективности работы данных учреждений. Обоснование данных положений является необходимым элементом новой управленческой парадигмы, предусматривающей применение процессного, системного и ситуационного подходов по решению разного типа управленческих вопросов.

Маркетинг реализуется в планах в разрезе отдельных функций маркетинга, которые могут быть долго-, средне- и краткосрочными [1, 2]. Однако в среде учреждений среднего профессионального образования такая работа пока не проводится. Следовательно, маркетинговая деятельность необходима учреждениям СПО, чтобы быть конкурентоспособными в условиях рынка. Необходимо участие специалистов внутри коллектива, а также привлечение самих обучающихся, тем более, что площадкой для отработки возможных решений является само учреждение.

Для образовательных учреждений среднего профессионального образования — производителей образовательных услуг степень приверженности маркетингу выражается в степени перехода от производственной ориентации к маркетинговой.

Анализ практики показывает, что сегодня на рынке образовательных услуг отсутствуют учреждения среднего профессионального образования, полностью приверженные производственной ориентации, но также мало образовательных учреждений СПО, выстраивающих стратегию работы с учетом маркетинговой ориентации.

Концепция современного маркетинга ориентируется не на действующий ассортимент образовательных услуг учреждения, а на проблемы и запросы реальных и потенциальных потребителей в выбранном сегменте рынка. Эта относительно новая

философия ориентируется на реализацию интегрированного маркетинга, целью которого является максимально возможное удовлетворение потребителя, как фундамента для развития и достижения целей деятельности субъекта хозяйствования (образовательного учреждения).

В реалиях современной экономики происходит фактический отказ от «рынка производителя» и неизбежный переход к «рынку покупателя». Учреждение производит те услуги, которые более всего необходимы и востребованы потребителем, получая прибыль путем реализации наилучшего способа, обеспечивающего его удовлетворенность. Возникающие различные изменения в маркетинговой среде создают диспропорции в равновесии института среднего профессионального образования, которое достигается на другом качественном уровне развития образовательных учреждений СПО. Равновесное состояние при реализации той или иной маркетинговой концепции обеспечивается нахождением баланса интересов учреждения и личности обучающегося с помощью конкурентного обмена. Таким образом, речь идет не о доминировании маркетинга, а об ориентации на потребителей и конкурентов, координации действий всех подразделений учреждения ради достижения стратегических целей маркетинговой деятельности в учреждениях среднего профессионального образования, как целенаправленного процесса, обеспечивающего создание, продвижение и предоставление образовательной услуги в рамках института среднего профессионального образования.

Процессы специализации труда обуславливают необходимость подготовки кадров средней квалификации. Выделены следующие устойчивые направления деятельности специалистов среднего звена по отраслям: обработка и подготовка технической, технологической и прочей информации к принятию инженерных и управленческих решений; управление деятельностью первичных трудовых коллективов; обеспечение функционирования и управление деятельностью сложных технических и технологических систем; решение оперативных организационных задач.

Растет спрос на специалистов среднего звена в сервисном обслуживании, где они являются наиболее массовой и мобильной частью трудовых ресурсов, и одновременно получают возможности по созданию рабочих мест для себя и других. Развиваются многоуровневость, многопрофильность и многофункциональность образовательных учреждений. Учреждения среднего профессионального образования расширяют ассортимент образовательных услуг. Усиливается сотрудничество другими социально-

KVdeowi^M/o профессионального обраования

экономическими структурами. Деятельность учреждений СПО делится на основную и дополнительную. К основной относится непосредственно образовательная деятельность по основным образовательным программам, а к дополнительной — образовательная (курсовая подготовка) и необразовательная деятельность (аренда, продукция мастерских, социально-бытовые услуги). Концептуальный подход к организации маркетинговой деятельности в учреждениях среднего профессионального образования включает механизм, позволяющий сформировать маркетинговые стратегии

Система целей учреждения среднего профессионального образования предусматривает наличие миссии, общеорганизационных и специфических целей. Маркетинговые цели, относящиеся к специфическим, обеспечивают лидерство на республиканском рынке по объему предоставляемых образовательных услуг — определенным специальностям, числу студентов. Подчеркивают необходимость в условиях неопределенности повышения конкурентоспособности с помощью расширения видов и форм образовательной деятельности учреждения, повышения качества образования, улучшения способности выпускников к работе и дальнейшему образованию.

Влияние такого внешнего фактора, как рыночная трансформация экономики Донецкой Народной Республики, активизировало тенденцию к осуществлению рекламной деятельности и позиционирования себя на рынке образовательных услуг с целью повышения узнаваемости. Позиционирование учреждения возможно благодаря участию педагогических работников в республиканских и международных выставках, конференциях, проектах, во время которых происходит обмен предложениями относительно производства образовательных продуктов (учебных планов, программ, педагогических технологий) для рынка образовательных услуг, а также определенная идентификация с именами.

Здоровые рыночные отношения имеют естественный характер. Конкуренция, которая существует между образовательными учреждениями среднего профессионального образования, приводит к тому, что более слабые учреждения — с низкой квалификацией педагогических кадров, недостаточной материальной базой, плохими условиями для обучения и отдыха, некомпетентным руководством — снижают свой статус, теряя при этом студентов и престижных работодателей-спонсоров. Руководителям таких учреждений не хватает знаний и умений в маркетинговой деятельности.

Конкуренция услуг в образовательной среде чрезвычайно велика. Особенно это касается крупных городов, где, как правило, сосредоточена большая сеть

образовательных учреждений разной формации, наличие которых обостряет конкурентную борьбу. Перед руководителями этих учреждений возникают вопросы: как предложить свои образовательные услуги, как позиционировать себя среди других образовательных учреждений, как определить обоснованную цену на услуги.

Для проведения анализа деятельности конкурентов необходимо определить основные типы конкурентов (прямые, косвенные, потенциальные), дать им краткую характеристику, изучить их сильные и слабые стороны.

Международная практика и экономисты единодушны — качество услуг среднего профессионального образования, как основное конкурентное преимущество, во многом зависит от тех ресурсов, которые есть в учреждениях: преподавательский потенциал; качественная материальная база; инновации в учебном процессе; внеаудиторная работа.

В функционировании любых самоорганизующихся систем существует несколько моделей конкуренции: взаимоподавляющая, односторонне угнетающая (односторонне преобладающая), совместно-позитивная. Эти типы конкуренции прослеживаются и в системе среднего профессионального образования. В основе взаимоподавляющей модели лежит уменьшение числа потенциальных абитуриентов и как следствие, вынужденная ликвидация учреждений среднего профессионального образования. Таким образом, рост потенциала одного конкурента вызывает падение потенциала другого. Примером односторонне угнетающей (односторонне преобладающей) модели конкуренции может служить слияние образовательных учреждений, при котором один из конкурентов негативно влияет на потенциал другого, не испытывая при этом существенного влияния со стороны последнего. Совместно-позитивная деятельность проявляется в сотрудничестве учреждений среднего профессионального образования в территориальных и республиканских объединениях, в составе научно-учебнометодических комплексов университетов.

Установлено, что проведение масштабных маркетинговых исследований и рекламных компаний, как и реализация большинства других маркетинговых функций весьма затруднительна для малых по масштабу образовательных учреждений. Это значит, что необходимо объединение сил и средств в этом направлении и поддержка их маркетинговых усилий.

Образовательные учреждения СПО, стремящиеся получить запас конкурентоспособности на рынке, должны осуществить переход на новые рыночные приоритеты при соответствующей реорганизации управления маркетинговой

KVdeowi^M/o профессионального обраования

деятельностью. Анализ практики функционирования учреждений среднего профессионального образования доказал, что в условиях нестабильной внешней среды актуализируются вопросы предсказания их будущего развития как условия выживания и усиления конкурентных позиций. Учитывая тенденции в республиканской экономике, а также постоянный рост влияния маркетинговой составляющей на производственную, для повышения эффективности работы необходимо отходить от массовости образовательных услуг и индивидуализировать их. Дополнительным аргументом для этого являются изменения в общенациональной экономической структуре, рыночных отношениях, характере конкуренции, технико-технологическом укладе, общественном развитии и пр.

Идеология массового предоставления образовательных услуг при нынешних условиях внутренней и внешней среды уступает индивидуализации.

Для обеспечения соответствия поставленных маркетинговых задач целям деятельности учреждения и ожидаемым результатам, необходимо использовать систему мотивации сотрудников. Мотивация следует из творческого содержания педагогической работы — всегда существует диффузия обязанностей, что приводит к диффузии полномочий от должности к должности. При этом возможно существование явных или неявных конфликтов между маркетинговой и основной образовательной деятельностью [4].

Относительно типов мотивации сотрудников можно выделить работников, ориентированных на содержательность и общественную значимость труда; работников, преимущественно ориентированных на оплату труда и другие нетрудовые ценности; работников, у которых значимость разных ценностей сбалансирована. Адекватная оценка результатов труда, как в финансовом, так и моральном плане является основным мотивирующим фактором для любого специалиста.

Дегомогенизация мирового рынка, крах политической и географической однородности привели к необходимости повышения устойчивости образовательных учреждений к изменениям в нестабильной внешней среде. При этом основополагающим смыслом изменений в рыночных приоритетах является стремление к повышению общей эффективности работы на основе постоянного мониторинга, учета и взаимосвязи всех элементов системы. Реализация данной маркетинговой концепции требует выполнения некоторых предварительных условий, без которых ее существование является невозможным.

Реализацию маркетинговой деятельности в учреждениях СПО необходимо рассматривать с позиции системного подхода, который включает аналитический (диагностический), целевой, плановый (ресурсно-содержательный), программный (организационный) и оценочно-результативный (контрольно-аналитический) компоненты, что вполне соответствует основным функциям управленческой деятельности руководителя учреждения. Особенностью каждого из этапов является наличие различных методов и подходов — как общих, так и специальных.

Маркетинговая информационная система должна своевременно давать руководителю важную информацию о внешней рыночной среде. Главным источником получения такой информации являются маркетинговые исследования. В отличие от рыночных исследований маркетинговые включают исследования потребителей, конкурентов, реализации услуг, самих услуг, цен, включая особенности функционирования внутренней среды учреждения, что требует значительного временного и информационного ресурса. Наличие полной и объективной маркетинговой информации определяет успех учреждения на рынке.

В основе проведения маркетинговых исследований лежат системный подход и реализация общенаучных и специфических методов, позволяющих изучать рынок, создавать информационно-аналитическую базу (т.е. маркетинговую информационную систему), необходимую для принятия адекватных сложившейся ситуации и имеющимся возможностям управленческих маркетинговых решений, снижающих уровень неопределенности и возникающие в связи с этим риски.

В содержание маркетинга-микс традиционно включают качество и ассортимент образовательных услуг; ценообразование; продвижение образовательных услуг; оказание образовательных услуг. В этой связи необходимо рассмотреть ряд проблем.

Отбор обучающихся по основным характеристикам: базовые знания, способности к обучению, наличие таланта, материальная состоятельность — не может априори гарантировать способности эффективно использовать, потреблять результаты образовательных услуг.

Согласованность между общеэкономической и гуманитарной, фундаментальной, специальной и практической подготовкой должна удовлетворять целевые группы потребителей.

KVdeowi^M/o профессионального обраования

Целесообразность установления определенных сроков обучения и их изменения в сторону увеличения или уменьшения. Применение инструментов экстерната, многоступенчатости.

Расположение образовательного учреждения. Наличие филиала, представительства.

Выбор целей, форм и средств учебного процесса, включая технологии обучения и контроля.

В отличие от маркетинга материальных товаров имеет весомое значение личность преподавателя: опытный преподаватель, специалист-практик, коллега по обучению.

Возможные варианты решения данных проблем определяют основные параметры образовательной услуги.

Далее необходимо спрогнозировать рынок образовательных услуг, выявляя перспективные, определяя оптимальные значения лицензионного объема подготовки по ассортименту, ценообразование, условия сопровождения в процессе потребления определить направления коммуникационной деятельности.

Как показали исследования, усилия учреждений СПО в части предложения образовательных услуг ограничивается возрастным и территориально-географическим факторами, а также тем, что субъектом принятия решения выступает в большей части не сам абитуриент — потребитель услуг, а его родители.

Следовательно, для успешного конкурирования на рынке образовательных услуг учреждения СПО должны учитывать мультифакторность, поэтому и реализация маркетингового подхода к взаимоотношениям субъектов рынка образовательных услуг здесь всегда может иметь место.

Типичный процесс исследования рынка включает: определение необходимой информации для анализа; поиск и сбор данных; анализ данных; проведение мероприятий с целью использования этих данных.

Необходимую информацию для анализа рынка можно получить из: газет и журналов образовательного направления; сети образовательных учреждений в республике; актов проверок образовательных учреждений; бесед с потребителями образовательных услуг; базы данных о новейших технологиях в области образования; перспективного плана социально-экономического развития района, города, республики.

Анализ рынка образовательных услуг делится на: анализ деятельности конкурентов относительно деятельности собственного учреждения; анализ потребителей; определение профиля и сегментов рынка.

Анализ потребителей и емкость рынка поможет ответить на вопрос: кто является целевыми группами потребителей.

Разрабатывая прогноз потребления, необходимо определить, какой из сегментов рынка будет заинтересован в образовательных услугах.

Рынки потребителей можно разделить на:

• -    мировой рынок — отдельные потребители, предприятия и государственные учреждения, которым образовательные услуги нужны для личного потребления;

• -    рынок производителей услуг, учреждений, предприятий, приобретающих образовательные услуги для использования в производственной деятельности;

• -    рынок    предприятий-посредников,    которые    покупают    товары

и образовательные услуги с целью их продажи;

• -    международный рынок — зарубежные покупатели, в том числе зарубежные потребители, производители, посредники и государственные учреждения.

Необходимо также провести сегментацию рынка, то есть определить ту группу потребителей, на которую ориентирован товар. Основа для сегментации — анализ потребителей по определенным признакам:  социографическим; географическим;

психографическим; демографическим; поведенческим [3].

Исходя из результатов анализа, проводится сегментация рынка, то есть разделение рынка на определенные группы потребителей (сегменты) по выделенным признакам: особенности, которые отличают нашу целевую группу от других потребителей; потребности, что им присущи; маркетинговые мероприятия, которые больше всего реагируют ваши потребители; прогноз роста конкурентных потребителей; платежеспособность рынка; сезонность колебаний спроса; перспективы роста рынка и их обоснование; основные рыночные тенденции.

На основании полученной информации и в соответствии с выбранной стратегией конкуренции и концепцией развития (миссией) учреждения руководство определяет принципы своей маркетинговой политики. В рамках такого стратегического маркетингового планирования необходимо определить поле деятельности учреждения относительно конкретной области решаемых проблем, отдельных групп потребителей (сегментирование рынка), согласовать необходимое для этого технологическое

KVdeowi^M/o профессионального обраования

обеспечение и функциональную конфигурацию образовательных услуг, а также разработать базовую стратегию применения оперативных маркетинговых инструментов.

На этой основе затем разрабатываются планы на более короткие сроки, в частности, осуществляется оперативное маркетинговое планирование. Речь идет не столько об оптимизации использования отдельных инструментов маркетинговой политики, сколько об оптимизации комбинирования различных маркетинговых инструментов для достижения поставленной стратегической цели. Это означает, что в рамках принятия решений о маркетинговом инструментарии отдельные инструменты в области товарной, коммуникативной, сбытовой и контрактной политик должны быть согласованными в соответствии со стратегической концепцией развития учреждения таким образом, чтобы они в совокупности образовывали единую, последовательную, конкурентоспособную и целенаправленную маркетинговую политику.

Механизмы маркетинговой деятельности функционируют, начиная с анализа маркетинговой среды, потребителей, каналов продвижения. Далее замысел образовательной услуги воплощается согласно патиентной стратегии и через продвижение на рынок удовлетворяет потребности выбранных целевых групп потребителей.

Предложенный концептуальный подход к организации маркетинговой деятельности в учреждениях среднего профессионального образования позволит обеспечить эффективное управление качеством образовательного процесса, устойчивую информационную взаимосвязь спроса и предложения на рынке образовательных услуг, что будет способствовать обеспечению стабильных позиций образовательных учреждений и получению конкурентных преимуществ.