Конкурентные стратегии: виды и особенности

В словаре иностранных слов конкуренция (от лат. concurrentia – столкновение, соперничество) определяется как соперничество, борьба за достижение преимуществ. Соперничать могут отдельные юридические или физические лица, которые заинтересованы в достижении одной цели. Конкурировать могут как фирмы, предлагающие одинаковую продукцию, так и фирмы, работающие в иных сферах бизнеса.

В маркетинговых исследованиях представлено три вида конкуренции:

• •    функциональная (любая потребность может быть удовлетворена по-разному, продукты, которые обеспечивают это удовлетворение, – функциональные конкуренты.);

• •    видовая, которая появляется в связи с наличием товаров, которые предназначаются для удовлетворения одной потребности, но различаются по каким-либо существенным параметрам;

• •    предметная, возникающая вследствие того, что разными компаниями выпускаются практически идентичные продукты, которые различаются незначительно.

Стратегии, выбираемые компаниями, отличаются с точки зрения их поведения в конкурентной борьбе. Конкурентные стратегии ориентируются на то, чтобы обеспечить преимущества компании в долгосрочной перспективе.

Конкурентное преимущество – это те характеристики рыночной деятельности предприятия, которые создают определенное превосходство над конкурентами. Создание конкурентных преимуществ связано с разработкой комплекса мер в области товара, распределения, цены, стимулирования, обеспечивающих превосходство над аналогичными действиями конкурентов.

Выделяют следующие виды конкурентных стратегий.

• 1.    Стратегия низких издержек (лидерства по издержкам)

Важна в следующих случаях:

• •    ценовая конкуренция среди продавцов особенно сильна;

• •    производимый в отрасли продукт стандартен;

• •    различия в цене для покупателя существенны;

• •    большинство покупателей используют продукт одинаковым образом;

• •    затраты покупателей на переключение с одного товара на другой низки;

• •    существует большое количество покупателей, имеющих серьезную силу для снижения цены.

• 2.    Стратегия дифференциации

Разновидности схем дифференциации: отличительные вкусовые качества, специфические свойства, доставка небольших почтовых отправлений, поставка продукта в течение 24 часов, больше ценности товара за те же деньги, престижность и отличимость, качество исполнения, технологическое лидерство, полномасштабный сервис, самый высокий имидж и репутация.

Дифференциация привлекательна, так как:

• •    создает входные барьеры;

• •    сглаживает влияние силы покупателей;

• •    помогает избежать угрозы от товаров-субститутов.

• 3.    Стратегия оптимальных издержек

• 4.    Стратегия фокусирования

Стратегия ориентирована на предоставление покупателям «больше ценности» за их деньги. Это подразумевает стратегическую ориентацию на низкие издержки и одновременно предоставление покупателю несколько большее, чем минимально приемлемое качество, обслуживание, характеристики и привлекательность товара.

Стратегическая цель состоит в том, чтобы стать производителем товара с низкими издержками и отличительными характеристиками от хороших до превосходных, а затем, используя преимущество по издержкам, снижать цену по сравнению с аналогичными товарами, производимыми конкурентами.

Стратегия привлекательна с точки зрения конкурентного маневрирования. Компания с оптимальными издержками может предлагать товар среднего класса по цене ниже средней, или хорошего качества по средней цене.

Стратегия фокусирования (по Портеру, называемая также стратегией специализации) - это концентрация внимания на нуждах одного сегмента рынка или группы покупателей, то есть преднамеренный уход от стремления охватить весь рынок.

В результате получаются две (комбинированные) базовые стратегии;

• •    стратегия фокусированного лидерства по издержкам;

• •    стратегия фокусированной дифференциации.

Фокусирование целесообразно тогда, когда:

• •    сегмент слишком большой, чтобы быть привлекательным;

• •    сегмент имеет хороший потенциал для роста;

• •    сегмент не является критическим для успеха большинства конкурентов;

• •    компания, использующая стратегию фокусирования, имеет достаточно навыков и ресурсов для успешной работы на сегменте;

• •    компания может защитить себя от бросающих вызов конкурентов благодаря благожелательности клиентов к ее незаурядным способностям в обслуживании покупателей сегмента.

• 5.    Стратегия расфокусирования

Стратегия расфокусирования, которую можно также назвать стратегией универсализации, - это распространение внимания на нужды неохваченных сегментов рынка или групп покупателей, то есть преднамеренное стремление в перспективе к охвату всего рынка. Преследуемая цель - удовлетворить потребности дополнительно охватываемых сегментов рынка или групп покупателей лучше, чем конкуренты, и на этой основе нарастить успехи в бизнесе. Такая стратегия может опираться как на лидерство по издержкам, так и на дифференциацию.

В результате получаются еще две комбинированные базовые стратегии:

• •    стратегия расфокусированного лидерства по издержкам;

• •    стратегия расфокусированной дифференциации.

Одна из самых больших стратегических ошибок - стремление использовать несколько базовых конкурентных стратегий одновременно, так как, по существу, указанные три основные базовые конкурентные стратегии являются альтернативными.