Конкурентоспособность посредников в интернет-торговле: международный аспект

Интернет становится ключевой платформой для торговли, которая всё больше соединяет продавцов и покупателей, находящихся в разных странах. При этом, прирост объемов международной торговли часто зависит от конкурентоспособности отдельных компаний-посредников, связывающих продавцов из одной страны и покупателей из другой. В данной статье анализируются текущие тенденции в трансграничной интернет-торговле и факторы, определяющие конкурентоспособность отдельных интернет-посредников, участвующих в международном товарообороте.

Мировой оборот онлайн ритейла в течение последнего десятилетия показывает удивительно устойчивую положительную динамику. Так ежегодные темпы роста продаж товаров и услуг с использованием интернета в качестве основного канала сбыта на протяжении последних пяти лет составляют в среднем 22,5%1:

Рисунок 1. Тенденции в мировой интернет-торговле

^^^^^ ■ iСовокупные продажи через интернет для ведущих стран*, млрд. долл. США (левая шкала)

^^^^^ ■ iИзменение год-к-году, % (правая шкала)

Источник: Составлено автором по данным Global B2C E-commerce Report 2016 - Ecommerce Foundation

Вместе с ростом внутренней онлайн-торговли стремительно растет оборот трансграничного ритейла. Так на 2013 год, 45% всех покупателей, пользовавшихся услугами онлайн-ритейла хотя бы раз заказывали товары из

* Аргентина, Австралия, Бразилия, Канада, Чили, Китай, Франция, Германия, Индия, Индонезия, Израиль, Италия, Япония, Мексика, Россия, Саудовская Аравия, Южная Корея, Южная Африка, Испания, Великобритания, США других стран, а 75% планируют воспользоваться ими в будущем.2 В России доля трансграничных покупок в общем обороте онлайн-ритейла уже достигает 33% и прогнозируется на уровне 37% на конец 2017 года.3 По некоторым товарным позициям доля трансграничных онлайн-заказов уже достигает значительных величин в общем розничном обороте. Так в России на конец 2016 года, 9,5% оборота розницы в сфере малой бытовой техники и электроники приходилось на онлайн трансграничные заказы. Подобная статистика позволяет сделать вывод о том, что для отдельных стран вопрос конкурентоспособности интернет-ритейла является вопросом большой экономической важности.

Для анализа международной конкурентоспособности отрасли посредников в международной интернет-торговле используем методологию теории конкурентных преимущества Мйкла Портера5, а именно модель национальных преимуществ («Конкурентный ромб Портера»). Данная модель предлагает рассматривать международную конкурентоспособность как функцию от четырех переменных: факторных условий базовой страны, условий спроса базовой страны, связанные и поддерживающие отрасли, структура фирм, их стратегия и конкуренция в отрасли.

Факторные условия

Специфика интернет торговли предполагает большие затраты компании на разработку программного онлайн-ресурса, как единственного канала продаж. Таким образом условием, положительно влияющим на конкурентоспособность компании будет являться наличие достаточного количества высококвалифицированных специалистов в сфере разработки веб-приложений, онлайн-маркетинга и в целом отрасли информационных технологий.

Условия спроса

Конкурентное положение посредника в интернет-торговле так же связано с факторами принятия решений покупателем. Так для рынка США результаты опроса выборки покупателей на предмет факторов, определяющих их выбор в пользу покупки в интернет-магазине, выглядят следующим образом:

Таблица №1. «Насколько важны для вас данные факторы при покупке товара в интернет-магазине?” (Показаны только доля ответов «Очень важны»)

Конкурентные цены	71%
Дешевые варианты доставки	63%
Шировкий выбор товаров	56%
Удобство использования сайтом (навигация, интерфейс)	53%
Поддержка клиентов	52%
Репутация продавца	52%
Репутация компании-онлайн посредника	48%
Издержки, связанные с возвратом товара	47%
Возможность сравнивать предложения по рейтингу и отзывам	46%
Лёгкость оформления заказа	46%

Источник: Retailers Must Seize The Marketplace Opportunity / Cambridge: Forrester Consulting – April 2016

Связанные и поддерживающие отрасли

Согласно теории конкурентных преимуществ, на конкурентное положение компании влияет степень развития компаний, связанных с данной общей цепочкой создания добавленной стоимости, а также поставляющих вспомогательное оборудование и полуфабрикаты высокого качества. М. Портер отметил одну особенность этой детерминанты: чаще всего конкурентоспособными являются не отдельные отрасли, а «группы», или «кластеры», отраслей, где компании ин-тегрируются по горизонтали и вертикали. И эти группы имеют тенденцию к концентрации в рамках ограниченного географического пространства. Например, в США автомобильная промышленность традиционно была сосредо-точена в районе Детройта, Силиконовая долина в Калифорнии — центр компьютерной промышленности. Также взаимодействие родственных отраслей может положи-тельно повлиять на международную конкурентоспособность.

Интернет-посредники в области международной торговли сводят вместе или способствуют трансакциям между третьими лицами через интернет. Они предоставляют с помощью интернет сервисов, организуют, передают и индексируют информацию о продуктах и услугах, предлагаемых третьими лицами. Интернет посредничество, как отрасль, состоит из нескольких взаимосвязанных сегментов, каждый из которых обеспечивает определенную инфраструктуру, необходимую для осуществления сделок 6 между покупателями и продавцами :

Рисунок 2. Связанные и поддерживающие отрасли в трансграничной интернет торговле

Источник: составлено автором по материалам The Economic and social role of internet Intermediaries / OECD – 2016.

Конкурентоспособность интернет-ритейла в трансграничной интернет-торговле необходимо рассматривать на трех последовательных стадиях:

• ⁶    The Economic and social role of internet Intermediaries / OECD – 2016. – C. 9

• -    Предоставлении иностранному потребителю с помощью интернет-сайта информации о товарах, их цене и условиях продажи

• -    Формировании заказа и оплаты товара покупателем

• -    Физической доставки заказа через границу покупателю от 7 поставщика

Качество сервиса на каждой из данных стадий взаимодействия покупателя с интернет-ритейлером определяется качеством сервиса связанных с ритейлером компаний. Поэтому для того, чтобы получить конкурентное преимущество для ритейлера необходимо иметь в своей базовой стране высокий уровень развития и конкурентоспособности данных компаний.

Структура фирм, их стратегия и конкуренция в отрасли

Национальные особенности оказывают влияние на то, как менеджмент компаний принимает решения, как фирмы организованы и насколько сильна конкуренция на базовом рынке.

Внутриотраслевую конкуренцию можно назвать ката-лизатором всей системы данных факторов, так как нали-чие «своих» конкурентов намного сильнее стимулирует развитие компании, чем иностранная конкуренция. Внутри страны компании находятся в равных условиях относительно стоимости рабочей силы, сырья, законода-тельства, поэтому им приходится придумывать что-то но-вое.

Одним из примеров, того как высокая конкуренция на базовом рынке может способствовать международной конкурентоспособности, может являться текущее мировое лидерство интернет-ритейлеров из США и Китая. Обе страны представлены двумя компаниями-лидерами, каждая из которых является прямым конкурентом другой на базовом рынке.

• ⁷    The Internet, Cross-Border Data Flows and International Trade // Issues in Technology Innovation. – The Center for Technology Innovation The Brookings Institution. – Февраль 2013. – №22. – C. 11