Конкурентоспособность предприятия и особенности ее определения в современных условиях

Особое место в деятельности предприятия принадлежит повышению конкурентоспособности предприятия. Поскольку на данный момент достаточно весомой является конкурентная борьба на рынках нашего государства, каждое предприятие-товаропроизводитель пытается направить свои усилия на захват как можно большей доли рынка и привлечь большее количество потенциальных потребителей. В современной конкурентной борьбе, при всей ее остроте и динамизме, выигрывает тот, кто анализирует и борется за свои конкурентные позиции. Чтобы выжить в этой борьбе, каждое предприятие должно поставить перед собой задачу повышения уровня конкурентоспособности не только своей продукции, но и предприятия в целом. Поэтому тема нашей статьи является достаточно актуальной в наше время.

Проблема определения конкурентоспособности в современном мире имеет универсальный характер. От того, как она решается, зависит многое в экономической и социальной жизни любой страны, почти каждого потребителя. Ее пытались решить и российские, и зарубежные ученые. Исследование конкурентоспособности связано с такими именами, как Г. А. Фатхутдинов, Р. Б. Ноздрева, Л. Г. Цийченко, В. Г. Герасимчук, Д. И. Баркан, В. Е. Хруцний, В. М. Власова, П. Г. Перерва и др. Одни авторы считают, что конкурентоспособность можно количественно измерить, другие придерживаются совсем противоположной точки зрения: конкурентоспособность невозможно определить с помощью какого-то показателя.

Цель статьи - обосновать важность темы, рассмотреть различные методы, этапы, способы изучения конкурентной политики предприятия в целях повышение его конкурентоспособности и развития самого предприятия.

В теории стратегического управления чаще всего конкурентоспособность рассматривается в двух аспектах.

• 1.    Конкурентоспособность товара (продукции), то есть степень соответствия на определенный момент требованиям целевых групп потребителей или выбранного рынка по важнейшим характеристикам: техническим, экономическим, экологическим и др.

• 2.    Конкурентоспособность организации – это уровень ее компетенции относительно других компаний-конкурентов в накоплении и использовании рабочего потенциала определенной направленности, а также его отдельных составляющих: технологии, ресурсов, менеджмента (особенно стратегического планирования), навыков и знаний персонала и т.п., находит выражение в таких итоговых показателях, как качество продукции, прибыльность, продуктивность и другие.

Под конкурентоспособностью товара понимают сочетание его потребительских свойств, обеспечивающих ему успех на рынке по сравнению с аналогичными товарами других компаний.

Конкурентоспособность товара определяется следующими основными факторами: ценой, качеством, уровнем послепродажного обслуживания, эффективностью рекламы, системного сбыта, сроками и технологией производства, объемом продаж [1, с. 200].

Конкурентоспособность предприятия – это возможность использовать свои сильные стороны и концентрировать свои усилия в той сфере производства товаров или услуг, где оно может занять наступательную позицию на внутреннем и внешнем рынках. К основным факторам, которые определяют конкурентоспособность предприятия, относят: стратегию фирмы, наличие материальных, трудовых и финансовых ресурсов, инновационный потенциал, долю рынка, эффективность менеджмента.

Между понятиями «конкурентоспособность» товара и «конкурентоспособность предприятия» существует взаимозависимость. Понятно, что фирма не может быть конкурентоспособной, если ее товар не имеет сбыта. Однако конкурентоспособность товара не является решающим фактором для оценки уровня конкурентоспособности предприятия. В ряде случаев конкурентоспособность товара может быть обеспечена за счет его реализации по демпинговым ценам, что не компенсирует затрат на его производство и сбыт и в конечном итоге может привести к банкротству производителя. Реализация товара с низким уровнем конкурентоспособности снижает конкурентную устойчивость производителя, который несет дополнительные расходы, связанные с необходимостью стимулирования сбыта, складирования, хранения товара, увеличением сроков пользования кредитами, а иногда и прямые убытки от уценки товара, который не пользуется спросом [2, с. 256].

Формирование конкурентной политики предприятий способствует созданию развитого рынка, включая сферу производства и товарообмена. Благодаря активному интересу к проблеме образования и сохранения конкурентных преимуществ, как одной из составляющих конкурентной политики предприятий – субъектов хозяйствования, появилась большое количество разработок, направленных на решение этой проблемы.

Главная задача в определении эффективной конкурентной политики – оценка степени достаточности развития стратегического потенциала предприятия и условий внешней маркетинговой среды для поддержания на высоком уровне конкурентного потенциала предприятия. Для этого должны быть выполнены следующие действия: по каждому элементу стратегического потенциала должны быть определены ресурсы, которые могут обеспечить достижения цели фирмы в той или иной фазе (этапе) жизненного цикла конкурентного потенциала предприятия. Сравнивая значения фактических и необходимых параметров ресурсов, определяют показатели соответствия фактических параметров нужным по каждому элементу стратегического потенциала, которые сводят в обобщающую оценку с учетом значимости каждого элемента.

Сложность заключается в том, что условия внешней среды характеризуются высокой динамичностью. Так как скорость, с которой происходят изменения, практически непредсказуема, остается одно – постоянно отслеживать эти изменения, прогнозировать возможность и ждать момента их появления. На основе обработки полученной информации экспертным путем определяют, насколько благоприятны внешние условия для достижения фирмой максимального значения уровня конкурентоспособности предприятия на том или ином этапе его жизненного цикла [3, с. 29].

Одним из желательных условий формирования высокого уровня конкурентоспособности предприятия и удовлетворения соответствующих запросов покупателей являются дополнительные услуги, связанные со спецификой реализуемых товаров.

В связи с динамичностью преимущества отдельные исследователи, например, А. Градов, используют понятие «жизненный цикл конкурентного преимущества». Отдельные этапы жизненного цикла конкурентного преимущества – становление, ускорение роста, ограничения роста, зрелость, спад – связываются с уровнем использования ресурсного потенциала предприятия и эффективностью его конкурентной стратегии.

Конкурентоспособность отдельного предприятия на определенном сегменте регионального рынка выступает как обобщающая оценка его конкурентных преимуществ в вопросах формирования ресурсного потенциала, качества удовлетворения потребительского спроса и достижения благодаря этому эффективности функционирования хозяйственной системы, которая есть на данный момент или в течение периода оценки [3, с. 40].

Конкурентоспособность предприятия показывает отличия данного предприятия от его конкурентов по степени удовлетворения своей продукцией потребностей покупателей, а также по эффективности производственно-хозяйственной деятельности. Одним из инструментов определения конкурентоспособности предприятия является концепция цепочек ценностей. Использование данного инструмента необходимо, но этого явно недостаточно. Нужна еще глубокая оценка конкурентной силы и конкурентной позиции фирмы. Перечень показателей сильных и слабых сторон в конкурентной позиции фирмы был предложен в работе А. А. Томпсона и А. Дж. Стрикленда.

Признаки конкурентной силы [4, с. 111]:

• - большая доля на рынке;

• - растущее количество потребителей и повышение лояльности покупателей к предприятию и его продукции;

• - предприятие воспринимает тенденции на рынке лучше, чем его конкуренты;

• - предприятие входит в стратегическую группу с наиболее успешным положением на рынке;

• - предприятие концентрируется на наиболее быстрорастущих сегментах рынка;

• - значительно дифференцированные товары;

• - более низкие затраты;

• - уровень прибыли выше, чем в среднем на рынке;

• - предприятие имеет   технологические   и инновационные

преимущества;

• - творческий, готовый изменению менеджмент;

• - предприятие готово воспользоваться благоприятной ситуацией.

Признаки конкурентной слабости предприятия:

• - конкуренты захватывают долю предприятия на рынке;

• - рост доходов ниже, чем в среднем по рынку;

• - недостаточность финансовых ресурсов;

• - репутация предприятия у потребителей ухудшается;

• - предприятие входит в стратегическую группу с положением, которое ухудшается на рынке;

• - положение предприятия слабое в наиболее перспективных отраслях;

• - высокие расходы;

• - предприятие слишком мало, чтобы влиять на рынок;

• - предприятие не в силах противостоять угрозе поглощения;

• - низкое качество товаров.

Систематическая оценка конкурентной позиции предприятия в сравнении с основными конкурентами –     важный этап в анализе состояния предприятия. Устойчивость конкурентной позиции предприятия оценивается не только по затратам, но и по таким важным показателям, как качество товара, финансовая устойчивость, технологические возможности и другое, относительно основных конкурентов.

Важнейшим индикатором потенциальных преимуществ предприятия считают часть рынка, которая ему принадлежит. Значение доли рынка рассчитывают по формуле [5, с. 69]:

Др^тДн *100%

<2общ где: Др – доля рынка;

Qн – объем продаж анализируемой фирмы;

Qобщ – объем всего рынка.

Важно помнить, что измерение доли рынка нередко связано с решением различных проблем, например проблемы информационного обеспечения.

При диагностике и стратегическом анализе агрегированных и диверсифицированных предприятий используют обычно так называемые матричные методы («портфельные» методы). Эти методы, по сути, является простой формой оценки разнообразных сфер (видов) деятельности предприятия.

Матричные методы используют в двух случаях:

• 1)    при диагностике положения данного предприятия на рынке по отношению к его конкурентам;

• 2)    при диагностике ассортиментной структуры продукции предприятия относительно ситуации на рынке.

Вообще существует большое количество методов анализа конкурентных преимуществ, а именно: модель Бостонского консультативной группы (БКГ); модель М. Портера; метод «Мак-Кинзи»; модель Shell / DРМ; метод LOTS; метод РИМS; ситуационный анализ (SWOT-анализ); метод экспертной оценки; модель Хофера / Шенделя; финансово-экономический метод, метод картирования стратегических групп.

Приведенные методы оценки конкурентных преимуществ предприятия на целевом рынке уместно условно разделить на три группы в зависимости от переменных, используемых при анализе:

• 1)    методы, характеризующие рыночные позиции предприятия: модель БКГ, модель М. Портера, метод «Мак-Кинзи», модель Shell / DРМ, методРИМS, модель Хоферу / Шенделя;

• 2)    методы, характеризующие уровень менеджмента предприятия: метод LOTS, метод GAP, ситуационный анализ, метод экспертной оценки, метод картирования стратегических групп;

• 3)    методы, характеризующие финансово-экономическую деятельности предприятия: финансово-экономический метод, метод маргинального анализа [6, с. 27].

Предложенные методы оценки могут быть проранжированы для определения конкурентных позиций предприятия.

Управление конкурентной политикой - это важная составляющая в системе управления предприятием, поскольку она дает возможность удачно сформировать общую стратегию, предусмотреть и просчитать перспективные направления развития предприятия.

Основу конкурентной политики составляет конкурентная стратегия, которая описывается как оборонительные или наступательные действия, направленные на создание устойчивого положения в отрасли с целью успешного преодоления пяти факторов конкуренции и, следовательно, обеспечение максимальной отдачи от капиталовложений. Для достижения этой цели необходимо совершенствовать конкурентную политику предприятия путем ориентации на такие общие стратегические направления:

• -    наименьшие совокупные расходы;

• -    дифференциация;

• -    сосредоточение.