Конструирование рекламы: креативные решения

Рекламная деятельность - основой инструмент маркетинга, который включает в себя целую систему многообразия, многогранности, вариантных неопределенностей. Цель рекламной деятельности – продвижение на рынок конкретных товаров или услуг до конечного платежеспособного потребителя.

Креативность является неотъемлемой составляющей успешной рекламы. Именно творческий подход к ее проектированию и производству позволяет достигать поставленных целей. Оригинальная идея – залог успеха любой рекламной компании, которая направлена на решение важных брендинговых задач. Вместе с тем креатив по праву считается одним из наиболее сложных элементов в производстве рекламы.1

Конструирование сказочной реальности в рекламной практике позволяет рекламе быть более зрелищной и значимой в коммуникативном

¹ Ткаченко Н. В., Ткаченко О. Н. Креативная реклама: технологии проектирования: учебное пособие. Издатель: Юнити-Дана. 2015 С.3-4

плане. Используя фантазию, воображение и интуицию, производители рекламы конструируют некую реальность, создают определенную картину мира, в которую и помещают продвигаемый объект. Одной из разновидностей рекламной картины мира является созданная рекламистами сказочная реальность, которая может быть максимально приближена к нашей повседневной жизни или же, напротив будет представлять собой фантастические, ирреальные миры.

Если взять за основу только сказочную схему, то сконструированная на ее основе реальность не обязательно внешне будет похожа на сказку. Она может больше напоминать бытовую сцену из нашей реальности. Сказочная схема может угадываться в такой рекламе благодаря выстроенной системе персонажей, их внешним особенностям, диалогам и сюжетным ходам. Например, в рекламе средства для мытья посуды Persil мать просит помыть посуду своих дочерей. Две старших темноволосых дочери отказываются это сделать, т.к. не хотят испортить кожу рук, а младшая светловолосая дочка соглашается вымыть посуду, но только с Persil. В этом рекламном ролике используются схема сказок «Золушка», «Морозко», «Аленький цветочек».

Иногда в рекламную реальность целесообразно добавить некие атрибуты известных всем сказок, которые из-за многократного повтора превратились в хорошо узнаваемые современниками тексты. В этом случае в рекламе появятся черты прецедентности: рекламное послание благодаря симбиотической связи с существовавшим ранее текстом сказочного произведения обрастает новыми смыслами. Узнаваемыми атрибутами сказок могут выступать говорящее зеркальце, корона, часы со стрелками на цифре 12, крылья и волшебная палочка феи, туфелька и карета и т.д.

Другой способ привлечь внимание покупателей является применение современных технологий в indoor-рекламе. Согласно исследованию, проведенному в Канаде, indoor-реклама является одним из самых эффективных каналов для взаимодействия с аудиторией потребителей 18-34 лет, имеющих высокий доход. Уже доказали свою эффективность рекламные компании, в которых интерактивные технологии совмещались с особенностями пространства. Так, в начале 2014г. шведский фармацевтический бренд Apotek разместил «умную» рекламу в метро со слоганом «Пусть ваши волосы оживут». Статичные конструкции стокгольмского метро были оборудованы ультразвуковыми датчиками, которые улавливали приближение поезда. На рекламе была изображена девушка с длинными волосами, которые при приближение поезда начинали развеваться на ветру. Компания получила широкий резонанс по всему миру и даже неожиданное продолжение благодаря социальной рекламе, инициированной шведским благотворительным фондом помощи детям с онкологическими заболеваниями совместно с агентством Garbers. Вместо девушки, рекламирующий шампунь, на билборде изобразили 14-летнюю девочку. Когда приближался поезд, ее волосы развевались, заставляя людей на платформе улыбаться. Однако улыбки мгновенно исчезали, когда она оставалась без волос, подобно детям, пережившим химиотерапию. Таким образом, к правильному подобранному пространству для демонстрации и технологии добавилась эмоциональная составляющая.1

Чтобы вызвать у потребителей wow-эффект и доставить им эстетическое удовольствие, можно совместить технологии и современное искусство. Например, для этого можно использовать инсталляции из лампочек. Так, в 2013 г. в Норвегии группа художников Squidsoup представила зрителям арт-инсталляцию «Погружение» состоящую из 8000 светодиодов, прикрепленных к потолку. Артобъект реагировал на движения людей и создавал необычное пространство вокруг зрителей при помощи определенного алгоритма освещения

Помимо новых технологий не стоит забывать и про интернет, который тесно вошел в нашу жизнь. Он предоставляет безграничные возможности для воплощения идей. Это является его несомненным преимуществом, поскольку чрезмерная информационная перегрузка потребителей затрудняет доступ бренда к их сознанию. Нестандартная реклама способна преодолеть этот барьер, поскольку она заметно выделяется на фоне устоявшихся форматов, чаще всего сопровождается сильным «вирусным».

К использованию смелых решений склонны, пожалуй, новые торговые марки. Интернет для них — выход на аудиторию молодых, готовых к экспериментам и новациям потребителей. В качестве примера общей PR-кампании можно привести известный проект «Маздай тутбай» , который был признан лучшим в номинации «Баннеры» Первого международного фестиваля рекламы «Белый квадрат» (г. Минск, Республика Беларусь). Основная идея кампании заключалась в том, чтобы создать иллюзию хакерской атаки, инициированной брендом Mazda, на ведущий белорусский интернет-проект TUT.BY. Рекламная кампания, анонсирующая дни Mazda в г. Минске, была запущена в начале июня 2008 г. Посетителям сайта TUT.BY было предложено три варианта уничтожения TUT.BY: умеренно, быстро, медленно. Маркетологи компании отдали предпочтения такому нестандартному рекламному решению исходя из рыночной ситуации и необходимости ярко заявить о себе. Была поставлена задача — рассказать о марке без акцента на какой-либо конкретной модели, привлечь внимание без обещаний. Нужно было показать движение, радость, драйв. Результатом такой рекламной кампании стали колоссальная посещаемость ресурса, цитируемость в блогах, форумах и получение статуса «Легенда» в профессиональных кругах1

Таким образом, необходимо развивать процесс использования нетрадиционных форм рекламы в России, которые, несмотря на их большую стоимость, обладают более высокой степенью запоминаемости, чем традиционные, что позволяет весьма эффективно использовать данные ресурсы для достижения целей компании. Рекламодателям следует использовать одновременно креативные подходы и не менее активно — новые технологии.