Контент-анализ рекламы автомобильных компаний в глянцевых ежемесячных журналах в 2008 году

Более 80 лет назад рекламу как таковую определяли как «умение продавать через печатные издания» ¹ . Реклама в прессе и на сегодняшний день занимает лидирующие позиции, несмотря на бурное развитие Интернета. В нашей стране традиционно потребители ориентируются на стили и тенденции, задаваемые глянцевыми изданиями.

Сегодня, в период глобального экономического кризиса, реклама по-прежнему является двигателем торговли, однако требуется наиболее точная информация для поддержки принимаемых решений в данной области менеджмента любой компании. На взгляд автора, стоит ретроспективно проанализировать ситуацию, в которой находится сейчас автомобильная отрасль. Это обусловлено рядом причин. Во-первых, объем автомобильного рынка ещё не так давно являлся очень привлекательным для инвестирования в него средств, он развивался опережающими темпами, а Россия входила в тройку самых активных автомобильных рынков. Согласно данным на 2008 г., предоставленным аналитическим агентством «Автостат», на европейском рынке по количеству реализованных новых автомобилей показатели России превышает только Германия (на третьем месте находится Италия) ² . Во-вторых, маркетинг автомобилей имеет свои особенности, поведение потребителей здесь требует детального рассмотрения, применительно к автомобилям сужается набор эффективных маркетинговых инструментов. И, наконец, в-третьих, особый интерес для автора представляет выделение особенностей потребления автомобильных брендов на специфическом российском рынке.

Стоит также отметить, что при анализе особое внимание уделялось автомобилям для среднего и высшего класса, приобретаемых с целью удовлетворения потребностей высокого уровня, т.е. относящимся к категории роскоши.

Автор выделяет две основные задачи продвижения на рынке люксовых автомобилей, являющиеся наиболее актуальными с точки зрения эффективности деятельности компании. Во-первых, это поддержание имиджа брендов. Во-вторых, это непосредственно увеличение продаж, т.к. основная цель существования коммерческой организации – это получение прибыли. Продвижение на рынке автомобилей может носить различный характер:

• •    корпоративное продвижение (глобальное, либо локальное от лица представительств в странах);

• •    продвижение отдельных моделей автомобилей (в большинстве случаев – новинок);

• •    продвижение официальных дилеров (которое, в свою очередь, так же может быть направлено на его имидж или стимулирование продаж отдельных моделей, к примеру, модельного ряда прошлого года).

С целью определения интенсивности использования печатных изданий при продвижении автомобилей был проведен контент-анализ ежемесячных глянцевых журналов различной тематики. Автор ставил перед собой за- дачу изучения основных деталей автомобильной рекламы в печатной рекламе. Контент-анализ проводился по следующим журналам за 2008 г.: РБК, Собака.ру, Cosmopolitan, Men’s Health, Top Gear. В журналах отслеживалось количество рекламных макетов автомобильных компаний, их основные мотивы. Также в число задач входило выявление отношения автомобильных компаний (в первую очередь – представительств, т.к. реклама автодилеров встречается в основном только в специализированных изданиях, ориентированных на продажи) к непрофильным изданиям.

Целью данного исследования является выявление основных идей рекламных сообщений и материалов среди участников автомобильного рынка России. В данном случае формализованный анализ, с точки зрения автора, был наиболее эффективен, т.к. категории, важные для целей исследования, можно охарактеризовать определенной частотой появления в изучаемых источниках. Кроме того, на рынке роскоши объективность, как правило, с трудом достижима, поэтому контент-анализ является ценным инструментом для его изучения.

Для данного исследования были выдвинуты следующие гипотезы:

• •    Рекламный бюджет компаний, предназначенный для печатных СМИ, в основном используется в тематических изданиях, ориентированных на продажу.

• •    Доля автомобильной рекламы в непрофильных для автомобильных компаний изданиях незначительна.

• •    Рекламные макеты люксовых и премиальных автомобилей отличаются монохромностью.

• •    Основной герой рекламного макета – автомобиль, образы людей не используются.

В ходе контент-анализа изучалась реклама автомобилей, размещенная от лица представительств автопроизводителей в стране, либо от лица официальных дилеров (оплата в данном случае частично может производиться представительствами). Генеральная совокупность состоит из рекламы, размещенной в период с 1 января по 31 декабря 2008 г. в глянцевых ежемесячных журналах различной тематики. В случае сдвоенных выпусков (в ежемесячных изданиях часто встречаются выпуски «декабрь-январь», т.к. в зимний период сбор рекламы в номера затруднен в связи со снижением активности рекламодателей, выпуск двух журналов за декабрь-январь не является рентабельным) интервал может быть увеличен следующим образом: 1 декабря 2007 г. – 31 января 2009 г.

Выборка планировалась на основе данных, предоставленных TNS Gallup Media в соответствии с поставленными целями исследования. Был произведен отбор изданий, репрезентативных по отношению к генеральной совокупности (Табл. 1).

Деловой журнал «РБК» является лидером среди деловых ежемесячных журналов по аудитории одного выпуска. В журнале по соглашению печатаются материалы еженедельника The Economist. Женский журнал «Cosmo-politan» - самый популярный в России глянцевый женский журнал. Автомобильный журнал «Top Gear» является лидером среди ежемесячных автомобильных изданий на автомобильную тему по охвату аудитории. Журнал обладает самой высокой эксклюзивной аудиторией среди глянцевых автомобильных журналов. Life style издание «СПб.Собака.ру» считается главным life style журналом в городе. Не так давно начал издаваться в Москве, также в

Таблица 1. Характеристика журналов, вошедших в контент-анализ

Журнал	Тираж (тыс. экз.)	Аудитория (март-июль 2008 г. по данным TNS Gallup Media, тыс. чел., качественные характеристики)	Стоимость рекламного модуля (1/1 полосы, с НДС, руб.)
РБК	112	787,7 Владельцы и топ-менеджеры компаний	523 250
Cosmopolitan	980	6 661,8 64,9% аудитории – социально активные, уверенные в себе, успешные женщины: студенты, менеджеры, руководители.	1 272 040
Men’s Health	240	Нет данных. Мужчины от 20 до 44 лет с высшим образованием и высоким доходом (на 2005 г.)	566 400
Top Gear	300	444,6 Мужчины, от студентов до владельцев бизнеса и топ-менеджеров.	от 235 000 до 649 000
СПб.Собака.ру	35 (по СПб)	132,8	от 130 000 до 354 000

Составлено по данным официальных сайтов изданий ближайшие годы планируется региональная экспансия в города-миллионники.

Эти журналы попали в выборку, т.к. они в разной степени использовались как рекламная площадка для автомобильных компаний (на страницах данных журналов размещалась в указанный период реклама автомобилей), а также потому, что эти издания рассчитаны на разные целевые аудитории. Автор преднамеренно рассматривал журналы с непохожей тематикой, однако были охвачены наиболее популярные темы, кроме того, аудитория каждого из них – это потенциальные и реальные потребители автомобилей. В задачи контент-анализа входило сравнение объема рекламы по интересующей теме в журналах, ориентированных, в среднем, на одну и ту же аудиторию.

Отбор рекламных модулей осуществлялся следующим образом: каждый макет объемом 1/1 полосы и 2/1 полосы (разворот, лист) были включены в анализ. В исследовании не учитывалось размещение компанией серии рекламных макетов (различных и повторяющихся) меньшим объемом (1/3, 1/4 полосы и т.д.), но повторяющихся в одном выпуске, так, что в сумме рекламная площадь, отведенная одной компании, составляла одну полосу и более. При размещении одной компанией рекламы на несколько разворотов, автор также считал это одним модулем. Обложка-гейтфолд ³ , плотные вставки (в т.ч. с калькой) считались как 2/1 полосы.

Определение способа обработки дублирующейся рекламы

В процессе исследования рекламных материалов журналов выяснилось, что многие компании использовали один макет в нескольких журналах в определенный период, либо один макет повторялся в одном издании в течение определенного времени. Существует два подхода к данному явлению: исключение из результатов повторяющихся макетов, либо игнорирование факта повтора. Т.к. целью данного контент-анализа являлось исследование особенностей совокупного объема рекламы, было принято решение игнорировать тот факт, что некоторые рекламные макеты дублируются. Кроме того, повторы свидетельствовали о некоторых особенностях, которые автор стремился выявить. Во-первых, одно и то же рекламное сообщение в разных журналах свидетельствовало о понимании компанией совпадения целевой аудитории в разных по тематике журналах. Во-вторых, повторяющиеся макеты усиливали значение отдельных анализируемых параметров: основная цветовая гамма, дублирование призывов в тексте.

Далее, в процессе подготовки к контент-анализу, автором была разработана система индикаторов, представляющих интерес для исследования:

• •    бренд производителя,

• •    модель автомобиля,

• •    рекламное сообщение,

• •    использованные цвета, наличие образа человека на макете,

• •    количество повторений макета.

При этом на номинальном уровне рассматривалось, рекламируется ли модель, специальное предложение или корпоративный бренд от имени представительства, либо от лица конкретного официального дилера. На относительном уровне сравнивалось количество использованных цветов либо количество слов в макете.

В результате был сформирован кодировочный бланк (см. табл. 2). Предварительное исследование не было проведено, т.к. кодировщиком был автор и, соответственно, в процессе исследования могли быть произведены корректировки формулировок, однако четкие цели и задачи, поставленные изначально, помогли избежать исправлений бланка в процессе работы.

Табл. 2. Кодировочные бланки контент-анализа

Табл. 2.1. Кодировочный бланк для номера журнала, отражающий количество и долю автомобильной рекламы в номере

Журнал	Выпуск	Кол-во страниц в журнале	Общее кол-во рекламных макетов (1/1 полосы, разворот)	Кол-во макетов авто	% рекламы к общему контенту	% рекламы авто
Cosmopolitan	дек.08	532	146	4	27,44%	2,74%
Cosmopolitan	июл.08	316	71	4	22,47%	5,63%

Табл. 2.2. Кодировочный бланк, отражающий содержание автомобильных макетов

Журнал	Выпуск	№ Стр	Бренд	Цвета	Текст на макете	Модель	Прилагат-е
СПб Собака ру	мар.08	0-1	Audi	черный, серый, белый	он покоряет с первого взгляда	А4	нет
СПб Собака ру	мар.08	87	BMW - Авиамоторс	синий, белый, серый	драйв.	5 серия	истинный

3 гейтфолд – сложенный рекламный вкладыш в журнале.

Результаты контент-анализа

На основе проведенного контент-анализа, автор сделал выводы, которые могут говорить об отношении автомобильных компаний к имиджевым печатным изданиям.

Автомобильной рекламы в life-style прессе очень немного, что свидетельствует о том, что компании «экономят» на ней. Компании предпочитают средства продвижения, эффективность которых можно четко проследить по увеличению продаж. Однако в долгосрочной перспективе имиджевая реклама играет положительную роль, т.к. формирует в сознании потребителя образ товара. Журналы, описывающие образ жизни определенного круга людей, на которых читатели стремятся быть похожими, часто используют автомобили как признанный символ статуса. Дорогие модели нередко встречаются в статейных материалах (что может послужить темой следующего исследования), на рекламных макетах других товаров и услуг, однако автомобильные компании незаслуженно игнорируют глянец.

Марки, наиболее активно рекламированные в 2008 г. в глянцевых изданиях – это Audi, Volvo, Chevrolet (см. рис. 1). Это бренды из различных ценовых категорий и ориентированные на разных потребителей. Можно предположить, что конкуренция между более близкими конкурентами (по цене и психологическому портрету потребителя, как для Audi – BMW, Mercedes Benz или Lexus) в основном происходит посредством выбора различных рекламных площадок.

Компании, дающие рекламу в печатных изданиях, учитывают особенности аудитории и позиционирование журнала, выбирая модели, которые могут быть востребованы читателями в каждом отдельном случае. Так, в бизнес-журналах преобладают автомобили представительского класса, часто используемые как служебные (подразумевающие водителя). Кроме того, здесь располагается реклама коммерческого транспорта. В женских журналах преобладают компактные бюджетные модели, популярные среди водителей-женщин. Однако, опять же, на фоне тех материалов, о которых пишут авторы массовых женских журналов, реклама дешевых автомобилей может сыграть отрицательную роль, «опустив на землю» читателей, заставляя задуматься о собственном бюджете.

Женские журналы. Типичный «представитель» - журнал Cosmopolitan. Были исследованы номера издания L'Officiel, более эксклюзивного, но т.к. рекламные макеты в значительной степени пересекались, журнал не был включен в анализ: автору были интересны различия в журналах в зависимости от тематики. В отношении женского журнала были сделаны следующие выводы:

Журнал не пользуется популярностью среди автомобильных компаний: максимум – 4 макета в номере, общее количество страниц которого составляет 500-600. Тем не менее, в некоторых номерах были отдельные статьи, посвященные автомобилям (апрель 2008: «Открытие салона»; сентябрь 2008: «Записки начинающей автомобилистки», октябрь 2008: «Типичная модель»; ноябрь 2008: «Средства передвижения» и пр.), однако они существенно не отражались на количестве рекламных макетов в выпуске.

Как уже упоминалось выше, встреченные автомобильные компании принадлежат к массовому рынку – Chevrolet, Opel и наиболее доступная модель Volvo – C30.

Один раз за 2008 г. был размещен макет компании Mercedes Benz в рамках продвижения ее модели А-класса среди женской аудитории. Макет сопровождался специальным проектом, когда свой опыт и ощущения от вождения описывали девушки различных профессий, обладательницы данной модели. Это было скорее исключением из правил и было связано с массовой рекламной кампанией достаточно доступной модели немецкого автопроизводителя, ориентированной на женскую аудиторию.

Элитные модели упоминались в статье «Средства передвижения», где перечислялись модели, о которых мечтают мужчины (Maserati, Ferrari, Jaguar, Bugatti). Однако рекламной поддержки не было.

Мужской журнал Men's Health – относительно популярная площадка для рекламы автомобилей. Доля модулей автомобильных компаний в общем количестве рекламы в журнале – около 13,5%.

В основном рекламные модули включают в себя большие по габаритам автомобили, внедорожники (Subaru Tribeca, Nissan Navara, Mitsubishi Outlander, Toyota Land Cruiser и пр.). В контрасте с женскими моделями, это автомобили не для города, дополняющие образ жизни читателей – трофи-рейды, длительные путешествия.

В соответствии с этим, мотивы, звучащие в журнале и рекламных макетах – свобода, независимость, приключения.

Часто встречающиеся статьи о «красивых» автомобилях и обязательная рубрика в каждом журнале с мужской аудиторией, посвященная технике, определяет упоминание отдельных моделей автомобилей вне зависимости от наличия рекламного макета в номере. Таким образом, можно сделать вывод, что ряд компаний ведут активную работу на уровне PR с мужскими журналами, отслеживая упоминание и предоставляя интересные материалы, при этом считая, что размещение платных имиджевых модулей излишне. В таком случае размещение модуля с люксовым автомобилем может послужить рекламой журналу: если покупатель открывает журнал и

Рисунок 1. Частота размещения рекламных макетов по маркам автомобилей, %

видит там макет Rolls Royce, это создает определенное впечатление о журнале.

Деловой журнал «РБК» в среднем содержит 14% рекламных модулей автомобилей от общего количества.

Уровень автомобилей, рекламируемых в издании – самый разный, от Daewoo до Cadillac. Точно также представлен довольно большой спектр классов автомобилей: представительские E и F-класса, коммерческие, внедорожники и стандартный гольф-класс. С одной стороны, это характеризует внимание к журналу со стороны различных автомобильных компаний, ориентирующихся на широкий охват аудитории изданием. С другой стороны – это отсутствие четкого понимания образа читателя журнала, потенциального покупателя автомобиля или нечеткое позиционирование самого издания. Однако в целом широкий охват можно охарактеризовать как понимание автомобильными компаниями важности деловых изданий для продвижения своего товара.

Автомобили класса люкс представлены в журнале. Наиболее часто встречающиеся бренды (на позициях обложек и вклеек) – Audi, Volvo, Infiniti. Это популярные среди наиболее обеспеченной части среднего класса модели, ярко символизирующие определенный уровень доходов. Высший люкс здесь также не представлен.

Но в журнале «РБК» присутствует реклама брендов Ferrari и Bugatti в категории парфюмерии. С такими товарами люксовые торговые марки выходят на массовый рынок и продвигаются традиционными методами.

Автомобильное издание Top Gear, тематика которого – дорогие автомобили, самые популярные эксклюзивные модели, единственный содержит рекламу брендов такого уровня, как Bentley и Maserati. Несмотря на то, что журнал посвящен таким моделям, как Aston Martin, Ferrari, Lamborghini, их реклама и контактная информация, где можно приобрести их в России, отсутствуют.

Содержит наибольшее количество автомобильных рекламных модулей по сравнению с другими изученными журналами – среднее количество макетов – 35%, что связано с тем, что сама тематика издания является автомобильной. Хотя, в отличие от других журналов на эту тему, материалы в меньшей степени ориентированы на продажу той или иной модели, представляют собой имиджевые статьи, что позволяет назвать этот журнал life-style изданием.

Сравнение с другими имиджевыми автомобильными изданиями было бы необоснованным. Это связано с тем, что те либо посвящены тюнингу, и рекламные модули в основном тюнинговых ателье, либо ориентированы на продажу, и рекламные модули содержат предложения автомобильных дилеров. Чисто имиджевых автомобильных изданий, таких, как журнал Top Gear, на российском рынке больше нет. Журнал «Тюнинг» стремится к этой позиции, но его небольшой тираж (50 тыс. экземпляров) и, вследствие этого, ограничения по распространению, не позволяют изданию развиваться в нужном направлении, а экономический кризис приостановил его развитие. Кроме того, основная часть потребителей находится в Москве, в то время как место нахождения редакции – Санкт-Петербург. Это останавливает рекламодателей, pr-агентства и читателей.

Несколько общих результатов исследования.

Образы людей практически не используются. Главный герой макета – автомобиль. В большинстве случаев, кроме автомобиля на макете ничего не изображено. Привлечение потребителя осуществляется за счет внешнего образа автомобиля, а также текстовой поддержкой, описывающей его свойства, которые невозможно изобразить. В других категориях автомобиль используется как дополнение к определенному образу, наличием статуса, в то время как реклама автомобиля является «самодостаточной».

Представлены либо автомобили по доступным ценам, либо функциональные автомобили – внедорожники, коммерческие, семейные, либо автомобили представительского класса. При этом для последних выделяются абсолютно одинаковые преимущества, стиль макетов – строгость, спокойные цвета (черный, серый, белый).

Наиболее дорогие автомобили в изученных журналах – Bentley Flying Spur, Audi R8, Maserati Quattroporte – представлены в журналах РБК и Top Gear. Бренды Ferrari и Bugatti представлены в форме рекламы парфюмерии. В целом же для подобных компаний нетипично размещение рекламы в прессе.

Часто используемые прилагательные – «комфортный», «мощный», «роскошный», «яркий» (встречаются более 15 раз, см. рис. 2). Именно такой образ «идеального» автомобиля должен сложиться: с комфортным интерьером и

Рисунок 2. Частота использования прилагательных в рекламных макетов, %

Указаны прилагательные, встретившиеся не менее пяти раз)

Рисунок 3. Частота использования цветов в макетах.

серый белый черный синий красный коричневый желтый голубой оранжевый зеленый бежевый бирюзовый изумрудный фиолетовый розовый

ярким экстерьером, кроме того, это роскошный автомобиль. Представительские автомобили были наиболее популярным объектом, именно этим определяется частое употребление определений роскоши и комфорта.

Необычные прилагательные также интересны, т.к. они создают образ выделяющегося из общей массы, запоминающегося автомобиля: «кошачий», «скандинавский». Следует отметить, что автомобиль наделяется исключительно человеческими качествами: сильный, умный, азартный или невозмутимый. А слово «элегантный», довольно часто встречаемое в рекламе (22 раза в исследовании), скорее применимо к описанию костюма, но не автомобиля.

Цвета, используемые в макетах, в противоположность частоте прилагательного «яркий» на макетах, – спокойные (см. рис. 3). Компании предпочитают использовать в макетах спокойные, не привлекающие внимание цвета – белый (209 раз), серый (219 раз), черный (176 раз). Яркие цвета встречаются у более демократичных моделей – Chevrolet, Mazda, Opel. Интересно отметить, что компании предпочитают использовать фирменные цвета с логотипов. И если для Chevrolet это желтый, то для большинства компаний, чей логотип выполнен «под металл» (Audi, Mercedes Benz, Mazda, Nissan и пр), это как раз серые оттенки. С другой стороны, некоторые компании используют цвета, контрастирующие с логотипом. Так, на фоне серого и белого более эффектно и заметно будет выглядеть логотип BMW, Mitsubishi или Ford.

Стоит отметить такую особенность медиапланирования, как годовые контракты рекламных агентств с теми или иными изданиями. С точки зрения потребителя, предпочитающего определенный журнал, и имеющего определенные с ним ассоциации, выбранная рекламоносителем марка должна наиболее ярко демонстрировать создаваемый изданием образ. В результате анализа не удалось проследить четкой корреляции между образом читателя журнала и образом владельца определенной марки. Отсюда можно заключить, что при медиапланировании этот фактор, к сожалению, не учитывается, или учитывается в малой степени, что снижает эффективность рекламы в глянцевых изданиях, которая и без того стоит под вопросом. Оперируя статистическими данными по аудитории издания, компании не учитывают психографические характеристики своих потребителей.

Для высшего люкса существует отдельная категория печатных изданий с избирательной системой распространения. Таких журналов на данный момент в России немного, тираж отдельного не превышает 15 тыс. экземпляров. Например, Robb Report, распространяемый посредством курьерской доставки по клиентской базе самых состоятельных и влиятельных людей России и СНГ. Стиль жизни, пропагандируемый изданием, - т.н. Rolls Royce life style. Само название говорит о том, что эта аудитория соответствует запросам производителей самых люксовых автомобилей.

Таким образом, продвижение автомобилей через глянцевые издания используется российскими рекламодателями в весьма ограниченных объемах. Медиапланирование учитывает тематику журнала, распределяя модели между изданиями в зависимости от базовых характеристик аудитории. Так, для женских журналов это доступные массовые модели, а для бизнес-изданий – это представительские автомобили. Однако макеты не различаются между собой (по цветам, словесному содержанию) и, следовательно, отдельная реклама теряется. В целом же, в life-style изданиях очень мало рекламы автомобильных компаний, хотя аудитория обладает привлекательными характеристиками и является потенциальным потребителем.