Контент-маркетинг как концепция интернет-продвижения промышленного предприятия

Интернет-продвижение, ориентированное    на формирование    и увеличение имеющегося спроса, способствует значительному увеличению рыночной доли компании,    позволяет формировать и осуществлять эффективную поддержку имеющихся каналов сбыта продукции, а также обеспечивает своевременную осведомленность покупателей о товарах и бренде, информируя о новых предложениях и проводимых мероприятиях [3, 4]. В тоже время современные пользователи интернет устали от огромного количества рекламы и научились безошибочно выявлять и игнорировать рекламную информацию, что снижает эффективность традиционной концепции продвижения товаров и услуг [5]. В этой связи актуальным становится эффективное применение концепции контент-маркетинга, когда внимание потребителя к товару и производителю постепенно привлекается через предоставление ему полезной информации, которая с товаром напрямую не связана.

Под контент-маркетингом понимается совокупность маркетинговых приемов, основанных на создании и распространении полезной для потребителя информации с целью завоевания его доверия и привлечения внимание к деятельности предприятия. Контент-маркетингом подразумевает подготовку и распространение высококачественной, актуальной и ценной информации, которая не является рекламой, но косвенно убеждает аудиторию принять необходимое распространителю решение. Преимущества контент-маркетинга состоят в эффективном привлечении внимания аудитории, завоевании доверия и ненавязчивом продвижении продукции предприятия [5].

Контент-маркетинг представляет собой концепцию интернет-продвижения, призванную создавать и распространять ценный контент, ориентированный на привлечение и удержание целевой аудитории для дальнейшего стимулирования пользователей к осуществлению требуемых коммерческих действий. Под требуемыми же действиями подразумеваются непосредственное совершение покупки или какой-либо шаг, ориентированный на приближение потенциального потребителя к совершению покупки.

Основная идея контент-маркетинга заключается в том, что бы создавать и распространять именно ценный для потенциальных клиентов контент: экстренные новости, подробные инструкции и методики, полезные советы и другие материалы, которые интересны и важны потенциальным клиентам.

Следует обратить внимание на то, что контент-маркетинг не направлен непосредственно на продажу продукции и должен применятся совместно с другими инструментами и каналами продвижения в рамках разработанной стратегии интернет-продвижения конкретного бизнеса.

Основная задача стратегии интернет-продвижения — отобрать наиболее эффективные каналы и способы продвижения в разрезе рассматриваемого бизнеса, заставить их работать комплексно для достижения требуемых целей и предложить механизм контроля процесса продвижения, учитывающий промежуточные результаты и изменяющуюся внешнюю маркетинговую среду [1, 2].

Отправной же точкой в разработке стратегии продвижения является формулировка целей и анализ рынка (с выявлением различных сегментов целевой аудитории). Некорректно поставленные цели и задачи с большой долей вероятности приведут к провалу продвижения и неоправданным тратам маркетинговых бюджетов.

Разработка интернет-продвижения начинается с определения первичных целей (без количественных показателей). Например, если основной интерес бизнеса — продажи конкретных товаров и услуг, то задачей стратегии продвижения сайта будут лиды (звонки и заявки с сайта).

Если же помимо продаж необходимо работать над репутацией бренда, соответственно, добавится цель по контролю и увеличению числа упоминаний о компании и ее продуктах в сети. Выставляя первичные цели, необходимо закрыть все ключевые задачи продвижения. Требуется сформулировать то, что конкретно желает добиться руководство компании (увеличение среднего чека, повышение доходности сайта, увеличение клиентской базы, увеличение повторных покупок и т. п.).

Промежуточные цели относятся к инструментам достижения целей, которые подбираются в рамках стратегии с учетом специфики бизнеса. В качестве промежуточных целей могут служить следующие показатели:

• •    посещаемость сайта, т.е. увеличение общего количества посетителей сайта (например, 150 человек в день);

• •    определенная позиция (ТОП-1, ТОП-5 и т.п.) в результатах поиска поисковых систем по ключевым фразам (например, ТОП-5 по запросу «доставка воды в офис» в Яндексе по результатам поисковой выдачи в г. Таганроге);

• •    конверсия, которая определяется как отношение количества покупок (заказов) с сайта к общему количеству посетителей сайта (например, 10 заказов с сотни посетителей сайта в день дает конверсию в 10%).

Чтобы охватить весь пул потребностей бизнеса и с максимальной точностью определить основные и промежуточные цели, проблематику и специфику, требуется оценить бизнес компании со следующих позиций [3]:

• •    стратегические задачи: развитие бренда, привод лидов, работа над репутацией и узнаваемостью;

• •    проблемы бизнеса (отсутствие продаж конкретного товара, спроса на услугу и т. д.);

• •    специфика отрасли/рынка (высокая конкуренция, законодательные ограничения в рекламе и др.);

• •    особенности взаимоотношений с партнерами и конкурентами (доброжелательные, напряженные и пр.);

• •    репутация бренда в сети;

• •    бизнес-процессы в компании и их особенности (например, необходимость многоуровневого согласования вопросов маркетинга);

• •    специфика клиентов (средний чек, периодичность востребованности товара или услуги);

• •    успешность проведенных ранее рекламных активностей, статистика по текущим кампаниям (для увеличения точности прогнозирования).

Таким образом, необходимо:

• 1.    Сформировать четкое понимание того, что именно требуется получить от продвижения сайта и отдельных рекламных кампаний в интернете (например, увеличение продаж с сайта, повышение узнаваемости бренда и пр.).

• 2.    Определить специфику маркетинговой стратегии. К примеру, клиенту требуется длительное время для принятия решения о заказе услуги или приобретении товара и при этом есть возможность повторного заказа, следовательно, необходимо работать не только на привлечение, но и на удержание заказчиков и формирование лояльной аудитории постоянных клиентов.

• 3.    Установить, какие ошибки могли быть допущены ранее при продвижении, если таковое осуществлялось. Возможно, именно некорректная постановка целей или ошибочный выбор каналов и способов продвижения стали причиной не оправдавших себя расходов на интернет-маркетинг.

После определения целей продвижения следует приступать к разработке стратегии — поиску пути достижения этих целей. Для подбора наиболее эффективных решений и корректной постановки задач важно понимать и учитывать позиционирование, уникальное торговое предложение (УТП) и целевую аудиторию (ЦА). Причем, после определения отдельных сегментов ЦА, как правило, уточняют и корректируют цели продвижения под каждый сегмент, так и УТП.

В заключение хотелось бы отметить, что внедрение контент-маркетинга на промышленных предприятиях в рамках комплексной стратегии интернет-продвижения позволяет завоевывать доверие и внимание потенциальных заказчиков и удерживать существующих клиентов.