Контент-стратегии Медийной футбольной лиги России и Испании на платформе YouTube

Медийная футбольная лига (МФЛ, или Медиалига) является относительно новым явлением в спорте, которое представляет собой любительский футбольный турнир команд, состоящих из известных «медийных» игроков – известных блогеров, журналистов, музыкантов, экс-игроков национальных сборных и др. По качеству игры любительский футбол, безусловно, не может конкурировать с профессиональным. Преимущество МФЛ – в формате: в прямом эфире можно наблюдать трансляции матчей, блиц-интервью в перерыве, а после игр посмотреть актуальные пресс-конференции и «челенджи», в которых команды соревнуются за получение бонусных очков в общей таблице. При этом команды играют между собой футбольные матчи, результаты которых и определяют, кто пройдет в следующий этап соревнований. Таким образом, в рамках одного канала каждый зритель может найти интересующий его жанр, ни один из которых не выбивается из единой концепции канала.

В России первые соревнования команд МФЛ стали проводиться четыре года назад. За это время нерегулярные любительские матчи трансформировались в несколько медиатурниров с участниками из числа десятков медиафутбольных клубов с собственными спонсорами, контрактами и продакшн-командами. Так, финал третьего сезона Медиалиги проводился 1 июля 2023 г. на самой большой арене в России – в «Лужниках». Матч посетили более 21 тыс. зрителей 1. А на канале Медиалиги на платформе YouTube трансляция собрала 1,4 млн просмотров 2. Через три месяца стадион Чемпионата мира по футболу 2018 г. в Волгограде собрал более 20 тыс. болельщиков на финале четвертого сезона Медиалиги 3. А на видеохостинге YouTube трансляцию игры смотрели 433 тыс. раз 4.

Аккаунты российских медиафутбольных команд в социальных медиа все чаще обгоняют по количеству подписчиков профессиональные футбольные клубы, выступающие в МИР РПЛ. Так, последние шесть лет чемпионом России по футболу становится петербургский

«Зенит». На аккаунт клуба на платформе YouTube подписаны 676 тыс. пользователей 5, в мессенджере Telegram – 98 749 6, в социальной сети ВКонтакте – 1 217 493 7. Московский «Спартак», который чаще, чем другие российские футбольные клубы, становился чемпионом СССР и России по футболу, на платформе YouTube на своем аккаунте имеет 391 тыс. подписчиков 8, в мессенджере Telegram – 162 877 9, в социальной сети ВКонтакте – 1 270 151 10. Аккаунт московского ЦСКА, являющегося одним из двух российских профессиональных футбольных клубов, которому удалось выиграть Кубок УЕФА, на платформе YouTube имеет 78,1 тыс. подписчиков 11, в мессенджере Telegram – 114 349 12, в социальной сети ВКонтакте – 927 998 13.

Трехкратный обладатель кубка МФЛ команда 2Drots по количеству подписчиков в YouTube и Telegram обходит все три вышеупомянутых российских профессиональных клуба. На аккаунт «самураев» на платформе YouTube подписаны 3,62 млн пользователей 14, в мессенджере Telegram – 246 749 15. Медиакоманда уступает «Зениту», «Спартаку» и ЦСКА только в количестве подписчиков в социальной сети ВКонтакте, поскольку эта платформа не является основной для медийных футбольных клубов. На 2Drots во ВКонтакте подписаны 481 031 пользователей 16.

Опыт развития зарубежных медиалиг также подтверждает общественную значимость «медиафутбола». Трансляции на видеохостингах матчей медиакоманд собирают сотни тысяч просмотров в режиме прямого эфира, а записи игр набирают миллионы просмотров. На канал испанской Медиалиги в YouTube подписаны 829 тыс. пользователей, а трансляцию финального матча посмотрели 1,7 млн раз 17.

Помимо спортивной зрелищности, медиалиги осуществляют и социальную функцию: создают рабочие места, развивают футбол как вид спорта в стране, осуществляют благотворительную деятельность.

В попытке разобраться в феномене популярности данного явления в данной работе мы поставили цель определить особенности контент-стратегии МФЛ в странах, где это явление стало наиболее популярным и востребованным – России и Испании, на ключевой для медиалиг платформе YouTube.

Обзор литературы

Спорт уже давно перестал быть частью только физической культуры, выйдя за рамки соревновательной деятельности и став психологическим, социальным и медийным феноменом. Спортивная медиакоммуникация определяется российскими и зарубежными авторами как организованная система, наделенная «смысловым многообразием, которая способна форми- ровать “свое” информационное пространство» [Войтик, 2014, с. 235], содержательным наполнением которого становится спортивная деятельность и все связанные с ней явления. При этом западные исследователи для обозначения этого понятия используют термин «медиаспорт» [Wenner, 2014; Maguire, 2011; Hutchins, Rowe, 2013; Wenner, Billings, 2017].

Феномен «медиафутбола» в научном поле практически не был осмыслен – работы в области спортивной медиакоммуникации в основном сосредоточены на изучении функций спортивной журналистики [Шарков, 2018], особенностей происхождения физкультурно-спортивной печати [Алексеев, 2015; Мальцева, 2022] и трансформации спортивной медиаиндустрии под влиянием новых технологий [Маметьев, 2017; Дорощук, Рамазанов, 2021; Эшкинина, 2022]. Исследователи предпринимают попытку теоретического анализа спорта как феномена медиакоммуникации [Данилова, 2018], рассматривают практику применения информационных технологий в сфере спортивной журналистики в России и за рубежом [Лапин и др., 2023], проводят анализ отечественных и зарубежных технологий продвижения спортивных медиа в цифровом пространстве [Мудрик, 2018; 2020], а также изучают стратегии продвижения футбольных клубов в современных медиа [Aichner, 2019; Obradovic et al., 2019; Bekurov et al., 2022]. Имеющиеся малочисленные работы, связанные непосредственно с изучением медиалиг, затрагивают вопросы теоретического осмысления явления и продвижения клубов МФЛ в социальных сетях [Михайлов, Казаков, 2024].

Платформа YouTube рассматривается исследователями в качестве важного инструмента спортивной коммуникации, в частности футбольных лиг [Pande, Sharma, 2017; Peterson-Wagner, Lee Ludvigsen, 2022]. Так, YouTube предоставляет спортивным организациям и брендам «новые возможности для увеличения доходов, продвижения спортсменов и команд, повышения вовлеченности болельщиков и охвата глобальной аудитории» [McCarthy, 2021, p. 364]. При разработке жанровой классификации онлайнового видеоконтента авторы также опирались на имеющиеся актуальные работы по данному вопросу (см. [Круглова и др., 2020; Разумова, 2023] и др.) с поправкой на спортивную специфику.

Методика исследования

Ключевым методом исследования был выбран контент-анализ, позволивший охарактеризовать основные содержательные особенности видеоматериалов. Основными категориями анализа выступили хронометраж видеоматериала, жанры, рекламная интеграция, акторы.

Материалы для исследования были отобраны за период проведения пятого тура четвертого сезона МФЛ в России (27 и 28 мая 2023 г.), а также время полуфиналов и финалов четвертого сезона (25 июня – 1 июля 2023 г.). В выборку было принято решение включить контент, записанный также самими командами на своих каналах. Таким образом, в выборке удалось представить все виды формата контента в разные по активности периоды соревнований.

В Испании по такому же принципу выборку составил 9-й тур испанской Медиалиги, который прошел с 23 по 25 марта 2024 г. Так как на момент исследования турнир еще не был завершен, то для анализа финальных игр чемпионата были выбраны полуфинал и финал предыдущего розыгрыша медиалиги, которые прошли с 9 по 16 октября 2023 г.

Материалом послужили 55 видеороликов МФЛ России и 61 – Испании. В данный анализ вошли материалы как с официальных каналов МФЛ Winline Media League (по России), Kings League (по Испании), так и с официальных каналов команд, выступавших в соревнованиях (российские – «Амкал», «Родина Медиа», Broke Boys, 2Drots; испанские – Club de Cuervos, Peluche Caligari, Galácticos del Caribe, Olimpo United).

Результаты исследования

Первым шагом в анализе было определение хронометража видеоконтента МФЛ в России и Испании, учитывая его популярность в обеих странах и схожий на первый взгляд формат трансляций. Так, согласно полученным результатам, средние значения длины видеоролика МФЛ России и Испании примерно одинаковы (1 час 07 минут и 1 час 06 минут 34 секунды соответственно). Однако минимальные и максимальные значения отличаются. Так, в видеоконтенте испанской Медиалиги на платформе YouTube имеются ролики как минутной продолжительности (в российской практике – минимум 7 минут), так и 7-часовой (3 часа максимум по России) (табл. 1). Подобные наблюдения связаны с содержательной стороной контента: минутные ролики чаще всего представляют собой короткий отчет об играх испанской Медиалиги 18 или нарезку лучших голов игрового дня – как мужского турнира (Kings league 19), так и женского (Queens league 20). В российской практике 7-минутные ролики предполагают более детальный обзор матча 21 или «челенджи» – соревнование между игроками МФЛ России 22. Трансляции игр МФЛ России и Испании существенно отличаются по продолжительности за счет организационных особенностей соревнований: так, один видеоролик российской Медиалиги предполагает показ игры только одной пары участников 23, в то время как испанская Медиалига транслирует целый круг розыгрыша 24.

Таблица 1

Хронометраж видеоконтента

Timing of video content

Table 1

Страна	Хронометраж
	min	max	среднее значение
Россия	7 мин. 29 с	3 ч 19 мин. 35 с	1 ч 07 мин.
Испания	1 мин. 09 с	7 ч 08 мин. 37 с	1 ч 06 мин. 34 с

Рассматривая жанры видеоконтента МФЛ России и Испании, отметим некоторые схожие тенденции: популярность трансляций, пресс-конференций и обзоров матчей. При этом контент МФЛ зачастую предполагает возможность увидеть в одном видеоролике материалы разной жанровой направленности, что, безусловно, является привлекательным элементом для аудитории в отличие от контента профессионального футбола, предполагающего исключительно трансляции или «сухую» статистику. Подобные наблюдения уже были сделаны исследователями, которые сравнивали контент МФЛ и РПЛ. Так, «МФЛ делает упор на развлекательный контент и активное взаимодействие с аудиторией через видео, тогда как РПЛ фокусируется на профессиональных аспектах футбола и статистических данных» [Михайлов, Казаков 2024, с. 13]. Отметим, что российский «медиафутбольный» контент предполагает исключительно прямые трансляции соревнований в жанре «трансляция», тогда как испанский – преимущественно записи трансляций. Сюжеты, челленджи, влоги – также являются популярными жанрами видеоконтента российской Медиалиги. Испанцы используют более «классический» вариант видеоконтента в жанрах трансляции, обзора, пресс-конференции (табл. 2). Иные жанры также присутствуют, но в минимальном количестве. Отметим, что в числе «других» жанров в российской практике замечено спортивное шоу, а в испанской – документальный фильм.

Таблица 2

Жанровое разнообразие видеоконтента, %

Genre diversity, %

Table 2

Жанр	Россия	Испания
Репортаж	0	0
Трансляция	21,9	39,4
Интервью	5,4	1,6
Пресс-конференция	11	13,1
Обзор	21,9	34,5
Челлендж	12,8	1,6
Влог	21,9	4,9
Сюжет	14,6	1,6
Аналитика	0	3,3
Обзор без закадра (нарезка лучших моментов матча)	1,8	3,3
Другое	3,7	1,6

Важной составляющей любого популярного медийного контента выступает наличие определенного типа актора. В контексте исследования Медиалиги наличие определенного типа актора в кадре напрямую может быть связано с популярностью у пользователей подобного контента. Первичный анализ видеоконтента позволил выделить 8 основных акторов. Результаты исследования показали наличие общего интереса к трансляции футболистов медиалиг (96,2 и 86,8 %), представителей руководства МФЛ, ведущих соревнований и болельщиков со стороны как в России, так и в Испании. Вместе с тем в российском видеоконтенте отмечается наличие также представителей сотрудников команд, а в испанском – гостей в студии (табл. 3).

Таблица 3

Основные акторы в видеороликах медиалиг двух стран, %

Table 3

Key actors in the videos of the media leagues of the two countries, %

Акторы	Россия	Испания
Футболисты медиалиги	96,2	86,8
Футболисты ПФЛ	1,8	3,2
Представители руководства МФЛ	20	22,9
Представители команд (сотрудники)	25,4	0
Ведущие	27,2	24,6
Комментаторы	3,6	0
Болельщики на трибунах	16,3	11,5
Гости в студии	3,7	18
Другое	1,8	0

К примеру, в качестве представителей руководства МФЛ России часто фигурирует президент МФЛ Николай Осипов. Среди действующих футболистов-профессионалов – Александр Соболев, Георгий Джикия («Бей-беги»); среди ведущих – Карен Адамян, Эрик, Сергей Дурасов, Сергей Брейн, Рома Рой; среди гостей – представители команд-финалистов Winline МФЛ, Отар Кушанашвили (Rodina Media), Анна (Fight Nights). В качестве гостей испанской Медиалиги – Эден Азар, Энрике Эскеда, Виктор Видаль. Отметим, что позиционирование футболистов и представителей футбольных клубов является важной составляющей контент-стратегий не только Медиалиги. Акцент на подобный контент делают и профессиональные футбольные клубы [Obradovic et al., 2019], что соответствует тренду современной онлайн-коммуникации, связанному с «персонализированным» контентом, который привлекает большее внимание пользователей, чем «обезличенный» контент.

Перспективу Медиалиги в России увидели и букмекерские компании, которые «сопровождают» все клубы. Финансовая поддержка от спонсоров-букмекеров является основным инструментом развития МФЛ. Клубы-лидеры МФЛ получают от партнеров до 10 млн руб. в месяц 25. В этом контексте мы обратили внимание на использование букмекерской интеграции в видеороликах медиалиг двух стран. Согласно полученным данным, более 76 % российских видеороликов содержит элемент рекламой интеграции (преимущественно «открытой») (табл. 4). При этом средняя продолжительность видеофрагмента рекламной интеграции по российским видеороликам составляет 28,09 с (min = 3, max = 150). В испанских видеороликах подобного элемента обнаружено не было. Так, испанская Медиалига за счет количества подписчиков (суммарно около 13 млн на различных цифровых платформах) представляет интерес для крупных брендов, спонсирующих в том числе и национальный чемпионат по футболу («Ла Лига»): Cupra, Spotify, Adidas, Xiaomi и мн. др. В рамках экспансии на латиноамериканский и азиатский рынки испанской Медиалиге было выделено финансирование в размере 60 млн евро 26.

Таблица 4

Использование букмекерской интеграции в видеороликах Медиалиги в России и Испании, %

Bookmate integration in media league videos in Russia and Spain, %

Table 4

Букмекерская интеграция	Россия	Испания
Рекламная («открытая»)	70,9	0
«Скрытая»	5,5	0
Отсутствует	23,6	100

Учитывая схожие показатели по содержательным составляющим видеоконтента медиалиг двух стран, мы отмечаем примерно одинаковые цифры по числу просмотров (табл. 5). Однако число иных реакций (лайков, дизлайков, комментариев) выше со стороны российских пользователей, что может говорить о большем интересе как к матчам МФЛ в нашей стране на фоне незначительных достижений профессиональных российских футболистов, так и к оригинальному и более «живому» формату трансляции. По данным ВЦИОМ, в 2023 г.

Таблица 5

Пользовательская активность в каналах медиалиг России и Испании

User activity in the channels of the Russian and Spanish media leagues

Table 5

Показатель	Россия	Испания
Просмотры	1 559 444	1 963 271
Лайки	309 914	152 269
Дизлайки	21 081	3 849
Комментарии	9 624	2 548

только 7 % россиян отметили, что занимаются футболом (в 2018 г. таких респондентов было 11 %) 27. Финальный матч между Испанией и Англией в рамках Чемпионата Европы-2024 смотрели около 3,8 млн россиян (13,4 %), тогда как в 2021 г. показатели трансляции финала были выше – 29,9 % 28. В свою очередь, в Испании, согласно данным Министерства образования, культуры и спорта, в 2022 г. 14,5 % опрошенных занимались футболом (показатели незначительно выросли по сравнению с 2020 г. – 14,1 %) 29. Финал Чемпионата Европы-2024 привлек 13,5 млн испанцев (78,7 %) – такой интерес объясняется участием в матче национальной сборной по футболу 30. Для сравнения: финал Европейского первенства в 2021 г. смотрели около 8,5 млн зрителей (55,3 %) 31.

Заключение

Медиалига стала примером выхода вида спорта с вековой историей из профессиональных рамок. На больших стадионах с профессиональным телевизионным освещением играют популярные блогеры, артисты, музыканты, а также бывшие и действующие футболисты. За счет открытости и переосмысления формата футбольного турнира Медиалига привлекла широкую аудиторию и стала потенциальным конкурентом профессионального футбола.

На первом этапе исследования были изучены некоторые особенности контент-стратегии медиалиг России и Испании на ключевой для данного спортивного направления платформе YouTube. В результате можно говорить как о некоторых схожих тенденциях в позиционировании МФЛ в двух странах, так и об отличиях.

Например, видеоматериал МФЛ отличается от контента профессионального футбола более разнообразным жанровым наполнением: преобладают трансляции, пресс-конференции и обзоры матчей. По России «трансляции» исключительно прямые, тогда как по Испании – преимущественно в записи. Среди популярных жанров российской МФЛ также встречаются сюжеты, челленджи, влоги. Подобный контент вызывает интерес аудитории, вовлекая ее в коммуникацию [Михайлов, Казаков, 2024].

Наличие «медийных» акторов во многом определяет интерес к медиалигам обеих стран. Результаты нашего исследования показали наличие общего интереса к трансляции футболистов медиалиг (96,2 и 86,8 %), представителей руководства МФЛ, ведущих соревнований и болельщиков со стороны как в России, так и Испании, что в целом соотносится с трендами трансляции профессиональных соревнований [Obradovic et al., 2019]. Вместе с тем в российском видеоконтенте отмечается наличие также представителей сотрудников команд, а в испанском – гостей в студии. Внимание к разнообразным акторам также является отличительной чертой контента МФЛ, так как в прямом эфире можно получить комментарии не только от комментаторов и игроков (в перерыве) – в «игру» вовлечены буквально все участники.

Отметим и заметную долю букмекерской рекламы в видеороликах российской Медиалиги – более 76 % российских видеороликов содержит этот элемент, тогда как в испанском видеоконтенте рекламы не обнаружено.

Показатели пользовательской активности позволили оценить, с некоторыми оговорками, эффективность выбранных стратегий. Согласно данным исследования, наблюдаются примерно схожие результаты по числу просмотров. Вместе с тем число иных реакций (лайков, дизлайков, комментариев) выше со стороны российских пользователей, что в целом объясняется особенностями аудитории разных стран, их отношением к футболу и работой производителей контента с пользователями.

В данной части исследования были выявлены лишь некоторые особенности контентных стратегий клубов МФЛ в двух странах, что является отправной точкой для более дательного изучения феномена популярности подобного спортивного контента на платформе YouTube. Однако даже имеющиеся данные позволяют выделить некоторые особенности контента МФЛ, которые могли бы быть приняты во внимание PR-службами профессиональных футбольных команд.